導語
Introduction
營銷 " 鐵娘子 " 盛名難副，毛京波駕馭不了路特斯。
作者丨賈昕仁
責編丨楊 晶
編輯丨靳鵬輝
路特斯還是頂不住了，開始從價格上動刀子。
1 月 19 日，就在路特斯第二款全新純電車型 EMEYA 上市後的第二天，原本起售價在 82.8 萬元的路特斯首款純電 SUV ELETRE，通過降低配置，推出了入門款車型，起售價比之前降低了 10 萬元。
實際上，全新 EMEYA 其 66.8 萬元的起售價，也比路特斯在之前的投資分析報告中提到該車型 10 萬美元（約 70 萬元人民币 +）的零售價格低了好幾萬。
顯然，這個擁有 75 年曆史的超豪華品牌，自從踏入中國火熱的全新智能汽車賽道的這一年多以來，路特斯在中國市場并未交出一份滿意的開場答卷。
數據并不會說謊，即便是目前路特斯尚未公布全年銷售業績，但從 2023 年前 11 個月的上險數可以看到，整個品牌 2974 輛，也就意味着全年銷量基本上在 3000 輛左右。
其中核心車型 ELETRE 全年零售數據爲 2929 輛，無論是單一車型的銷量還是路特斯 2023 年度的目标，都離之前路特斯向投資者預期 2023 年中國市場 5000 輛的業績，差距不小，其中備受期待的 ELETRE 表現失常是主因，也讓路特斯在 2023 年二季度的 75 周年慶典上喊出的 "2023 決勝之年 " 的 Flag 黯然失色。
毫無疑問，路特斯原本最爲關鍵的核心市場——中國——這個電動化和智能化發展最快，市場相對全球最成熟、用戶人群最爲龐大的市場，其首戰的告敗，嚴重背離了董事會給予路特斯中國的期望，爲路特斯全球的品牌複興之路蒙上了幾絲陰影。
作爲路特斯中國的掌舵人，毛京波難辭其咎。
抑或說，這位車圈營銷大咖，這一年來沒有做出什麽讓消費者眼前一亮的營銷動作，反而卻由于試駕車當新車、未告知車主進行減配、辦活動要求男士驗資等事件，進一步拉低了路特斯的品牌形象，降低了這個曾經與保時捷齊名的超豪華品牌在消費者心中的好感度。
所有事實均指向一個結果：營銷 " 鐵娘子 " 盛名難副，毛京波駕馭不了路特斯。
一把好牌，别打爛了
如果把路特斯看做是一個孩子，那麽它的命運是多舛的，幾十年來被賣來賣去，從豐田到通用，再從寶騰到吉利，早已折騰得不成樣子。
李書福一直都有一個跑車夢，拿下路特斯，就是要把這個在賽道上非常知名的跑車品牌在中國人手裏複興，這是對中國汽車和中國汽車人能力的證明。
從 2018 年開始，李書福的搭檔、吉利技術大咖馮擎峰掌舵路特斯擔任 CEO，并主導發布名爲 "Vision80" 的品牌複興計劃，宣布向電動化、智能化方向轉型，重振品牌。
确實，無論是在汽車的空氣動力學、輕量化、還是底盤能力，路特斯可以稱得上是汽車界的 " 老法師 "，也難怪它可以在 F1 賽場上頻頻碾壓保時捷、法拉利稱霸。隻是站在電氣化汽車時代之下，路特斯需要一種全新的思路，去迎接未來汽車的挑戰。
如果說把保時捷作爲路特斯的對标，在電氣化戰略的推進速度和成效上，路特斯明顯走在了保時捷的前列。無論是獨立開發的 EPA 邊緣進化架構，還是 800V 高壓系統，無論是更加智能化的座艙設計，還是在有激光雷達加持的智能駕駛方面，說路特斯開啓超跑新時代的新紀元并不爲過。
當保時捷還僅有一款 Taycan 面對電氣化市場時，路特斯可是一攬子的計劃。從 2019 年亮相 2023 年交付的千萬元級性能跑車 Evija，到 2021 年推出 2022 年交付的燃油車時代最後絕唱 Emira，從 2022 年推出 2023 年交付的純電超跑 SUV ELETRE，再到已經上市并将于 2024 年交付的 Emeya，以及後續的 Type 134、Type 135，目标是在 2028 年時，将路特斯塑造成爲純電豪華汽車領域的全球翹楚。
可以看到，作爲複興路特斯的第一個階段，馮擎峰以全球 CEO 的身份從技術、産品和體系層面，帶領路特斯完成了初步布局，這些動作和規劃，奠定了路特斯品牌複興計劃的基礎。
2022 年 11 月 15 日，原奔馳銷售公司執行副總、林肯中國區總裁毛京波，作爲創始合夥人正式加入路特斯，擔任路特斯中國總裁身份。在 ELETRE 上市前夕加盟，可見李書福和馮擎峰都對毛京波寄予厚望。
如果說馮擎峰搭建了路特斯複興計劃的構架和體系，那麽作爲路特斯中國的負責人，毛京波接過了馮擎峰的接力棒，将從品牌塑造和市場銷售層面，開啓 "Vision80" 戰略的下半程。
按照李書福的想法，路特斯品牌和技術都不是問題，核心在于心智定位營銷，毛京波來到路特斯之後，最核心工作就是明确路特斯品牌的價值和定義，以标志性的品牌營銷語言，打造品牌印記。而這件事，其實都是爲了一個目的：如何讓一個擁有 75 年曆史和冠軍底蘊的品牌，在中國獲得新的生命力。
然而一年的考核期，2000 多輛的成績，毛京波似乎并沒有兌現路特斯對她的期許。2023 年，無論是純電還是超豪華車市場，都保持不錯的增幅，就算拿同價位和同級别的産品對比，5 年前推出的保時捷 Taycan，全年在華銷量也在 4000 輛左右。就連倒閉傳聞風波不斷的高合汽車，全年銷量也超過 8000 輛。
看來，一把好牌交到毛京波手裏，卻被打爛了。
蜜汁操作，令人費解
除了文章開頭提到的銷量數據與董事會的預期較大，而且在營銷層面，毛京波的做法也頗令人争議。
一個是 2023 年兩起圈内盡人皆知的負面事件，一個是路特斯中心驗資 5000 萬的相親活動，被車主和網友以低俗、物化女性給叫停。另一個則是路特斯官方曾先後出現三次減配，且沒有主動向車主告知，最終導緻百名車主聯名維權。
此外，路特斯隐瞞将試駕車作爲新車交付的新聞，在行業内也是鬧得沸沸揚揚。事件發酵後，路特斯發表聲明，将事件歸咎于管理疏漏和人員失職。最終雙方也達成了和解，但是作爲曾經的頂級豪華超跑品牌，出現這樣的銷售問題，無疑會讓相信路特斯的衆多消費者寒心。
當然這些風波，可大可小。往小了看，這是個别的差池和盲區可以理解。但往大了看，就是整個銷售和營銷體系的問題。作爲一家超豪華品牌，每一步動作都應該謹慎，路特斯 75 年來建立起來的羽毛，更值得被愛惜。
如果說營銷風波代表了體系的不穩固，那麽核心的打法上就出現偏差，則多少讓人對這個品牌更加擔憂。
都說 2023 年的汽車圈非常難，就連上海車展展館外最核心的外牆廣告位都少了許多。每家車企都在勒緊褲腰帶過日子，将企業的營銷資金和費用用在刀刃上，以促成最終的訂單和成交。
但那個 4 月，路特斯以 75 周年爲契機，豪擲億級大手筆預算，包下上海國際賽車場舉辦晚會，巨幅的廣告挂在車展最核心的位置，還投放了無數的 APP 開屏廣告、朋友圈廣告、社交媒體和新媒體廣告，輪番在大衆面前刷存在感。很多普通上班族、藍領都刷到了路特斯黃和路特斯電動車，但品牌認知呢？轉化呢？
" 第一步路就走錯了，打的廣告跟普通廣告沒區别，很容易就淹沒掉了。" 不少行業人士認爲，路特斯這波操作确實令人費解，并沒有聚焦超豪華品牌的屬性，和路特斯應該傳播的核心要點，甚至讓人拿新勢力和路特斯的産品去對比，這是品牌價值定義的失敗。
更有熟悉廣告領域的行業人士表示，路特斯投的這些廣告，徹底拉低了檔次，有點病急亂投醫，毛京波那些藥方都是治标的，請的郎中都是三流貨，都是在騙她的廣告費。" 奢侈品注重的是品牌文化内涵，需要借助經典的藝術表現手法，把奢侈品的個性和内涵價值傳達給奢侈品消費受衆。" 該人士認爲，路特斯的打法太粗暴，且想得簡單了。
有人說，毛京波營銷三闆斧下來，把該花的錢也花得差不多了。對于毛京波給路特斯起的高調相比，路特斯是不是有持續打造知名度、美譽度、有效性的 " 續錢 " 能力，更值得關注。
路特斯市場公關的内部人士也表示，2023 年路特斯在營銷和投放上花了不少錢，都是大手筆，最終的效果貌似并不理想。
這些問題的核心和根源，直指毛京波，舵沒掌好，何以遠方？
不僅如此，在上任路特斯中國 CEO 之後，毛京波帶去了不少她之前的舊部，安插在重要崗位上，并以各種方式清洗了不少原本吉利體系的人員，引發了一系列人事動蕩。
俗話說一朝天子一朝臣，部分的人事變動可以理解，但作爲職業經理人的毛京波，竟然把還挂着上海路特斯銷售公司法人的吉利老人葉勤，也擠出了路特斯體系，這種清除異己、任人唯親的做法，在沒有業績支撐的時候，非議四起。
水土不服，還是盛名難副？
毛京波在林肯的時候，帶領林肯在中國市場實現銷量和口碑雙豐收，将林肯從邊緣豪華品牌躍遷到和凱迪拉克、雷克薩斯平起平坐的二線豪華品牌。并在 2021 年實現了林肯總銷量 9.16 萬輛的成績，在華銷量首次超過美國本土市場。
包括之前，毛京波也在奔馳和羅德公關擔任過重要職務，或許路特斯也正是看中毛京波在品牌運營和營銷經驗上的能力。
但這一年來，毛京波似乎還未磨合找到适合路特斯的另外一條林肯之道。也或許，毛京波所熟悉的林肯之道，即品牌、産品、服務如何完成本土化轉變，并不能套在路特斯身上。花重金請來了毛京波，至少目前看來，并未給路特斯帶來實質性的變化。
也有行業人士表示，路特斯需要的是品牌塑造，但奔馳、林肯在中國不是塑造品牌，畢竟這兩個品牌早就爲人所知，她是站在巨人肩膀上，用中國式打法取得了一定銷量，并沒有給這兩個品牌賦能真正突破性思維和颠覆。
所以有人懷疑毛京波的能力，是否能夠真正爲路特斯品牌帶去全新的改變。不過關于能力這一點，各種搜索貌似已經爲她安排好了各種人設。
翻開毛京波的百度百科，有幾個核心的詞：企業家、擁有超過 20 年豪華汽車行業管理經驗。除此之外，個人簡介、點睛妙語、相關榮譽各項目中，關于毛京波的描述非常詳細，再和其他汽車圈高管的百度百科一對比，不難看出是有專門的人維護過的。
" 毛京波領航路特斯…… "" 讀懂毛京波的營銷…… "" 毛京波的一周年…… "" 造夢者毛京波…… "" 破風之人毛京波…… "，在網上搜索毛京波，一定會彈出不少爲毛京波歌功頌德的文章。實際上，這與她在林肯汽車的做派幾乎一緻：就是要爲她自己叫好。
" 特别強調要把毛京波加到文章标題裏。" 有不少圈内媒體表示，無論是在林肯還是路特斯，都收到過類似的溝通要求。實際上，汽車圈的大多數真正務實的高管，都不會提出這樣的要求，不少廠商在與媒體溝通時，還特别強調不要在标題裏出現領導的名字。
更值得一提的是，就在去年年底，還有一篇爲毛京波在路特斯轉正要喝的稿件出現，言外之意路特斯給毛京波有名無分，需要給她正确的職務和待遇，并給予她更多的支持。
所以，作爲一家車企的總裁，更多的宣傳和輿論核心，究竟是品牌、産品還是領導人？而最大的問題在于，這一年以來，毛京波的成績，配得上如此多正面的聲音嗎？
根據路特斯董事會對投資者的規劃，2024 年路特斯在中國将要完成 1.8 萬輛的銷量目标。從 2023 年的 2000 多輛到 2024 年 1.8 萬輛的突飛猛進，除非出現奇迹，否則留給毛京波的時間不多了。
THE END
微信号｜iAUTO2010
