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文 | 陸玖商業評論
曾經的 BBA（寶馬奔馳奧迪），如今卻淪爲 " 雜牌 " 車。國産品牌新能源汽車神仙打架，讓 BBA 淪爲背景闆，隻能靠大幅降價吸引用戶，這是油車時代未曾有過的。
指導價 35.39 萬起步的寶馬 i3，如今隻需 23 萬的價格就能入手。借着降價的勢頭，寶馬 i3 脫穎而出，在 9 月迎來月銷量 6000＋的成績，10 月銷量也維持在 5763 輛。
作爲一款純電車，寶馬 i3 不僅成爲寶馬的新能源車型中的 " 銷冠 "，更是在 BBA 的新能源車型中銷量遙遙領先。蔚來 ET5 在上市之際，對标寶馬 3 系，目标在交付後的一年内，銷量超越寶馬 3 系。而如今，寶馬 i3 的銷量已超越 ET5，寶馬 i3 是如何甩掉 BBA 電車 " 雜牌 " 标簽的？
靠降價和低配成爲黑馬
寶馬 i3 的銷量，僅僅是靠降價嗎？
針對寶馬 i3 的降價，鄭州的一位寶馬銷售表示，" 之前就有降價，隻是優惠力度沒這麽大，奔馳也有降價，但 BBA 裏邊的電動車，隻有寶馬做的是最好的。"
同樣是轎車，一改 EQ 系列油改電車型的奔馳 EQE，作爲奔馳在國内發布的首款基于 EVA 平台打造的純電車型，如今也迎來降價。低配指導價 47.8 萬元，目前優惠 12 萬左右。但懂車帝數據顯示，除今年 5 月的銷量突破 1000 外，奔馳 EQE 其他月份銷量均在 1000 以下。
優惠後仍需 30 多萬的奔馳 EQE，相比 20 萬出頭就能拿下的寶馬電車，顯然沒有後者更具吸引力。
銷售也表示，寶馬 i3 賣的最好的配置是低配版。低配常被視爲 " 丐版 "，往往并非熱門選擇，官方不推薦，甚至不生産，但寶馬 i3 卻一反常态。
在寶馬 i3 的配置表中可以看到，不同配置間比較明顯的區别在于續航，低配版續航爲 526KM，而較高版本續航爲 592KM。
而銷售也表示，" 其實低配就夠用，性價比更高。高配多的功能當然有了更好的，但沒有也不影響。像 360 影像、無鑰匙進入這些配置後面都可以自己去改裝，1000 多就能加上。" 對于選配功能，銷售也表示不推薦。
至于低配缺少的智能駕駛方面的配置，銷售表示，" 新勢力就是科技比較多，寶馬就是品控比較好。大部分用車需求其實是市區通勤，L2 級别的智能駕駛在市區裏幾乎用不到。" 大部分車主其實也并不在意智能駕駛功能。
而價格合适，也是車主選擇寶馬 i3 的主要理由。正因如此，低配版 eDrive 35 L 成了車主的普遍選擇。車主馮榮 9 月份剛提的車，他表示，" 我就圖他便宜，所以選了最低配，買貴了出問題我怕不值得。" 盡管車主似乎仍對車帶有一定隐憂，但他還是表示，相比其他品牌，寶馬的品牌力讓他更加信賴。
有車主戲稱自己爲 " 雜牌 " 電車車主，但依然覺得 " 入股不虧 "。相比于 BBA 油車高昂的使用成本，電動車俨然成爲更好的選擇。
除了價格，内飾和外觀，以及品牌力，成爲車主選擇寶馬 i3 的主要原因。" 内飾很精緻，很有高級感，空間也很大。" 是大部分車主的共識。和寶馬 3 系大緻相同的内飾，成爲寶馬 i3 的一項加分點。
寶馬 i3 的高銷量，也進一步推動車主作出選擇。寶馬 i3 車主張文表示，" 入手 i3 之前，我一度很癡迷極氪 001，也去看了比亞迪海豹、領克 08、奧迪 Q5 e-tron，奧迪 Q5 e-tron 的内飾和外觀都不太喜歡，去看了 i3 之後，深陷外觀和内飾，另外寶馬的新能源也比奔馳和奧迪銷量高，所以就毫不猶豫地定了。"
不過，車主看中的内飾質感，也在内飾減配後受到一定影響。今年 9 月，寶馬 i3 車機升級到 ID 8.5 的同時，方向盤中間的氣囊蓋原本的皮質減配爲塑料件。有車主認爲塑料件影響到了車的質感。不過，也有車主表示，" 換成塑料後，手感也還可以，減配的可以接受，最主要的是系統升級後很流暢。"
除此之外，油改電也成爲寶馬 i3 被诟病的一個主要理由。此前，同爲油改電的奔馳 EQ 系列，EQA、EQB、EQC 就飽受争議，頻繁出現質量問題以及召回的情況，通過降價吸引消費者的效果也十分有限。
還有寶馬 i3 車主表示，有遭遇過傳動系統故障的情況。有經驗的車主表示，盡量不要使用外面的充電樁，使用家用充電樁充電，就能避免這種情況。
BBA 電動車的痛點：智駕
打不過新勢力品牌，BBA 電動車顯然有自己的痛點。
而智能駕駛，就是 BBA 電動車的一大硬傷。如今，國産新勢力紛紛布局智能駕駛，發布全棧自研智能輔助駕駛系統，而 BBA 卻在此方面落了後。
與此同時，智能化領域，在車機界面設計以及系統流暢度上，BBA 的車機交互體驗難以匹敵國産新勢力。
寶馬 i3 車主張文就表示，" 不可否認，i3 的車機跟新勢力比有比較大差距，不夠智能，隻能勉強接受。" 同樣是寶馬 i3 車主的林凱也表示，" 如果對智能化車機沒有太大要求，i3 就是台好車。另外，車機可探索的東西不多，對我來說僅僅是剛好夠用。" 而車主陳斌沒有趕上升級車機後的寶馬 i3，遭遇了重啓後車機黑屏、倒車影像無法顯示等問題。
奧迪 Q5 e-tron 周通也表示，自己的車車機拉垮，隻适合用 CarPlay。
但當下，汽車用戶對于 CarPlay 的需求和依賴正在逐漸下降，越來越多的車企也在逐漸抛棄 CarPlay。曾經，CarPlay 确實有很大優勢，而如今智能座艙的表現，讓 CarPlay 不再是市場中的主流存在，甚至被越來越多的品牌邊緣化，甚至是淘汰。此外，CarPlay 的受益人群較窄，隻有蘋果手機的用戶才能使用。
對于強調智能化的新能源汽車來說，車機在保證體驗的同時，也是建立差異化和培養品牌忠誠度的重要環節。而 BBA 在這一環節亟需更好的表現。
其實，在續航能力方面，奔馳的幾款電動車型不輸國産新勢力。劉仁餘之前是奔馳 E 300 L 的車主，如今置換了 22 款奔馳 EQE 350 豪華版，續航爲 717KM。在他的實際使用體驗中，"EQE 的續航真的良心。操控、駕駛、底盤以及 NVH 的舒适度比我之前的 E 300 L 要好，E 300 L 要 50 萬，EQE 隻要 30 多萬。"
但對于車主而言，續航隻是考慮因素之一。舒适度的欠缺，影響着車主的選擇。在劉仁餘看來，"EQE 優缺點鮮明。缺點是車機系統一般，後排座位長途的話不舒服，跟我以前的車差距很明顯。" 奔馳 EQE 車主柳志同樣表示，EQE 的後排乘坐感受比不上奔馳 E 級。
過去，BBA 的高售價以及外觀被視爲豪華品牌的象征。而如今，售價和外觀成了一些 BBA 電動車的硬傷。對于老車主而言，BBA 電動車的售價相比油車要更低，但很少有其他用戶願意再爲品牌溢價而買單。
此外，相比于寶馬 i3 和 3 系相似的外觀，奔馳的電動車與油車外觀差異較大，難以被追求豪華品牌的消費者接受，這也是導緻奔馳銷量不佳的原因之一。
對于這些奔馳老車主而言，他們家中往往還有其他車，一些車主即使對欠缺的舒适度有所不滿，依然會選擇購買。但也有車主因此轉向國産新能源品牌，尋找替代品。
而選擇 BBA，品牌力依舊是主要原因。車主劉仁餘就表示，" 其實最初猶豫了很久，畢竟 EQE 銷量差，冷門的事實放在這裏。但我也是奔馳的老客戶，最後還是買了。很多 EQE 的車主都和我一樣是奔馳的老客戶。" 車主柳志更是直接稱，" 奔馳的品牌效應比新勢力強很多，奔馳标價值 10 萬。"
至于奧迪幾款大幅降價的新能源車型，在降價後依然需要 40 萬以上的價格。本身售價偏低的奧迪 Q4 e-tron 和奧迪 Q5 e-tron 降價幅度較小。起步價 29.85 萬的奧迪 Q5 e-tron，目前優惠 3 萬左右。起步價 28.99 萬的奧迪 Q4 e-tron，優惠 6 萬左右，但這個價格，與空間更大的寶馬 i3 目前的價格相差不大。
因此，即使奧迪 Q4 e-tron 是奧迪新能源車型中的熱賣車型，在今年 4 月以來維持在 2000 輛以上的銷量，其銷量依然不及寶馬 i3。
BBA 如何撕掉 " 雜牌 " 标簽
在電動化時代，寶馬做出了一定成績。CleanTechnica 和 InsideEVs 網站的數據顯示，今年上半年全球新能源汽車銷量達到 583.2 萬輛，寶馬以 22.07 萬輛的銷量位居第三。
但寶馬的電動車依然存在危機。今年 8 月，同樣是 CleanTechnica 網站數據，埃安在今年 1 月至 8 月的全球銷量，已經超越寶馬，位于比亞迪、特斯拉之後。
其實，BBA 布局新能源并不算晚。2007 年，寶馬就已啓動了 "Project i" 項目。2011 年，寶馬集團旗下全新子品牌 BMW i 成立，兩年後，首款純電動 BMW i3 和插電式混合動力跑車 BMW i8 正式推出。奔馳則在 2009 年，與比亞迪成立了騰勢品牌。并在 2010 年，将旗下的 smart 進行過電動化試水。而奧迪也在 2009 年發布了第一款電動概念車型奧迪 e-tron。而限于組織方面的限制，BBA 轉型困難。
油車時代的寶馬，主打駕駛體驗和操控，奔馳主打豪華，而奧迪則主打年輕。如今的 BBA 電動車，無論是智能化，還是加速性能等方面，都比不過國産新勢力。
牌子和面子，隻能成爲少數人選擇 BBA 電動車的理由。同樣的價格，國産品牌能夠提供更多的配置、更多的選擇。豪華标簽也與科技屬性聯系在一起，有了新的、更全面的标準。寶馬的純電車，更好地延續了過去的優勢，這也成爲其赢得銷量的重要原因。而奔馳和奧迪在電動車時代，過去的标簽再難打出差異化。
如今，國産新能源品牌卷價格，卷配置，打造極緻性價比，精準拿捏國内用戶需求，甚至将競争拓展到補能與服務。而 BBA 們想要撕掉雜牌标簽，則需要依靠智能化能力，構建起電動化時代新的品牌力。
隻是船大，卻不好掉頭。
* 文章中提到的人名，車主名和消費者名，均爲化名。
*2014 年，兩廂 i3 在中國上市時，純電版和增程式混合動力版的售價分别爲 44.98 萬元和 51.68 萬元。由于高昂的售價、狹小的空間以及有限的續航，i3 并未得到消費者的認可。2022 年 7 月，兩廂 i3 正式宣布停産。直到停産時，兩廂版 i3 一共生産了 25 萬輛。
而 i3 這個名字，也被另一款專爲中國市場打造的三廂純電動轎車所繼承。2022 年 3 月 31 日正式上市的全新寶馬 i3，是華晨寶馬旗下首款純電動轎車。
