輕奢畫的餅，中産吃不下了

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

香奈兒再度被傳漲價之際，輕奢徹底賣不動了。

香奈兒傳出九月将漲價 23% 的消息，中号 CF（Classic Flap）将從 74900 元直升 81900 元。這款王牌産品從 2019 年 11 月的 42600 元一路漲價至今，到即将突破 8 萬元大關，昭示着香奈兒定價策略進一步逼近愛馬仕。

香奈兒并非孤例。近年來，愛馬仕、LV、Dior 等高奢頻頻提價，LVMH 直接提出年收入 300 萬以下算無收入人群，屬于應被剔除的客戶群。持續 " 洗 " 掉中産，保持整體産品重心偏向高端，進一步滿足超高淨值客人的心理滿足成了重奢共識。

此舉頗有成效。富人們出手闊綽，高奢業績扶搖直上，大有破竹之勢。2023 上半年，愛馬仕收入達 66.98 億歐元，同比增長 25.2%；LVMH 營收達 422 億歐元，同比增長 15%；Prada 集團銷售額 22.32 億歐元，同比增長 20.5%。

與此同時，輕奢徹底賣不動了。兩大輕奢集團 Tapestry 和 Capri 都在苦苦掙紮中。8 月 17 日，Tapestry（由 COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 組成）宣布 2023 财年全年集團銷售額無增長，2024 财年預期也盡顯悲觀。而 Capri （由 MICHAEL KORS，VERSACE 和 JIMMY CHOO 組成）的市值從 2014 年初 200 億美元的峰值急劇下降，跌跌不休，至今已達 60.4 億美元。

究其根本，是大規模消費降級後，低收入人群已經無法撐起輕奢消費的主力。Tapestry 首席執行官 Joanne Crevoiserat 上周在财報後電話會議上直言："低收入人群面臨壓力 …… 并且選擇更加豐富。"

以往還能往上夠一夠高奢的中産們，現在買不動香奈兒，也不願自降身價買 Coach。他們索性投入了始祖鳥和 lululemon 的懷抱，标榜自己的戶外特質。更有甚者，優衣庫餃子包、龍骧 DIY 成了新風潮，各大博物館、美術館的帆布袋也比一隻入門級奢侈品包袋更能彰顯個性。這些商品背後通通暗示着一句話：

我不背愛馬仕，是因爲不喜歡嗎？是的。

歐美消費疲軟下，兩大集團都将目光更堅定地轉向了亞洲。Tapestry 亞太區總裁、COACH 中國區總裁兼首席執行官楊葆焱告訴虎嗅，未來一年，集團計劃在中國新增 30 家門店，到 2025 年新增 100 家門店；持續擴大一線至四線城市的布局。

在此關口，8 月 10 日，Tapestry 宣布，以 85 億美元現金的價格收購 Capri。市場對此并不看好。前 LVMH 北美區主席 Pauline Brown 表示，Tapestry 向 " 一家我認爲不太健康的公司支付了合理的倍數 "。Capri 股價飙升逾 55%，至 53.90 美元，被市場視爲狂跌後終于解套；而買家 Tapestry 股價暴跌近 16%。至 34.67 美元——

縮水近 1/5。

兩艘暴風雨中的巨輪合力，是加速下沉還是力挽狂瀾？

抱團能否取暖？

在奢侈品領域，歐洲人比美國人更善于掌握規模藝術，高奢品牌比輕奢品牌更善于排兵布陣。

美國公司一直在收購時尚品牌，試圖與 LVMH 集團和開雲集團展開競争，但與歐洲巨頭相比，它們仍然相形見绌。

Tapestry 想打破這一點，或至少，趕上這一點。Tapestry 集團首席執行官 Joanne Crevoiserat 表示，兩個集團的結合 " 将打造一個嶄新的強大全球奢侈品集團 "。

咨詢公司 GlobalData 董事總經理尼爾 · 桑德斯 ( Neil Saunders ) 表示，此次交易的目的是讓 Tapestry 受益于與 LVMH 等歐洲巨頭所采用的戰略類似的戰略，該戰略的基礎是

"吸引不同細分市場的品牌拼湊而成，而不是讓單個品牌無處不在" 。

按品牌分，COACH 第四财季增長 3% 至 12.5 億美元，全年增長 1% 至 49.6 億美元；kate spade 第四财季下跌 10% 至 3 億美元，全年下跌 2% 至 14.2 億美元；Stuart Weitzman 第四财季大跌 13% 至 6260 萬美元，全年收入減少 11% 至 2.8 億美元。

此次收購解決了 Tapestry 品牌布局的部分問題，使其把觸角伸入了較爲高端的細分市場。通過将 Capri 的高端奢侈品牌 Versace 和 Jimmy Choo 品牌納入旗下，Tapestry 将在真正的奢侈品領域擁有了立足點。 這些品牌的商品售價可達數千美元，而不是 Coach、kate space 和 Stuart Weitzman 的數百美元。

以 Stuart Weitzman 和 Jimmy Choo 爲例，同爲鞋履品牌，後者很好地解決了 Tapestry 的價格帶上探。在多數中國消費者認知中，花 4000 元買一雙 Stuart Weitzman 的經典過膝靴，可以穿整個秋冬。它如此實用，以至于無法被定義爲奢侈品。Jimmy Choo 的名氣和認可度則大大高于前者，同樣的價格在 Jimmy Choo 還買不到單隻華而不實的 " 次抛 " 高跟鞋，大名鼎鼎的水晶鞋價格則在 3 萬元左右。

然而，兩大集團最主要的收入來源 Coach 和 Michael Kors 定位完全重合，且後者深陷泥潭當中。尼爾 · 桑德斯表示，他認爲這次收購中，Capri 的價格過高，原因是Michael Kors 品牌的狀況 " 一團糟 "。

便宜是輕奢的 " 原罪 "。

靠低價吸引來的消費者，最終也因爲低價離開。Coach 此前就曾因過于頻繁的促銷而遭受品牌稀釋。 最近幾個季度，Michael Kors 面臨着類似的問題，經曆着嚴重的需求疲軟問題。

對于奢侈品牌來說，做大做強、财力雄厚意味着可以使用優質資産和廣告平台。當 LVMH 于 2021 年以約 160 億美元收購 TIFFANY&CO. 時，它投入巨資改進珠寶商的傳統營銷方式，包括聘請碧昂絲和 Jay-Z 作爲品牌大使。

Tapestry 和 Capri 合并後，集團與歐洲競争對手相比仍将相形見绌，并且缺乏推動 LVMH 集團成功的高影響力品牌。至關重要的是，收購無法爲 Tapestry 帶來一件寶貴的東西：

資本的耐心。

路威酩軒 ( LVMH ) 、開雲集團 ( Kering ) 、愛馬仕 ( Hermès ) 和曆峰集團 ( Richemont ) 等歐洲巨頭都是家族控制的，這意味着它們在債務方面往往持保守态度，并且可以奢侈地作出維護品牌聲譽的決策，即使是以近期增長放緩爲代價。 相比之下，Tapestry 的高管會受到股東短期信心的影響，因而更重視季度業績。

中産消化不了輕奢

" 在品牌頭部化趨勢愈加明顯的大背景下，努力讓現有品牌擠入頭部陣營，才是出路，否則隻有進一步下沉。" 要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷對虎嗅表示，" 很顯然，Tapestry 集團和 Capri 集團合并，并不是想走後一條路。"

然而，或許後一條路才是活路。

下沉有多種方式，觸及低收入人群，或觸及年齡更輕、可支配收入更少的客戶群。Tapestry 針對 Z 世代做了多種嘗試，并取得一定成效：2023 财年第二季度，Tapestry 在北美市場吸引約 260 萬新客戶，近一半是 Z 世代和千禧一代消費者。

Tapestry 亞太區總裁、COACH 中國區總裁兼首席執行官楊葆焱告訴虎嗅，據他們觀察，Z 世代和千禧一代的消費者更注重對個性化表達的追求，對品牌内涵和産品品質都有自己的要求，越來越關心品牌背後的故事，并傾向于通過購物習慣來證明自己的價值觀，支持與其信念一緻的品牌。同時，年輕消費者非常熱衷于探索新事物，他們是在數字時代下成長起來的一代，高度數字化，積極參與社交互動，是消費市場上不可忽視的重要力量。

對此，在中國市場，Tapestry 針對 Z 世代進行了以下布局：爲滿足 Z 世代的個性化表達，去年進博會上， COACH 攜手知名中國品牌大白兔共同呈現的合作系列全球首發。

大白兔攜手 Coach 推出聯名合作款，圖案來自 70 年代奶糖罐。圖片來源：視覺中國

同時，出于迎合年輕一代對可持續發展的追求，并進一步履行對循環時尚願景的承諾。COACH 陸續在全球多地推出 COACH ( Re ) Loved 項目，并于今年三月在中國市場正式啓動。項目旨在通過修複、重塑等方式，爲消費者的閑置産品賦予新的生命力，延長其使用周期；同時，通過對回收産品的磨損分析，這一項目也爲品牌産品性能的提升提供樣本基礎。

根據财報數據，這些嘗試收效甚微。市場上，對于輕奢徹底賣不動了的觀點也甚嚣塵上。

" 輕奢 " 原本是一個僞命題，用低價換市場的商業模式與奢侈品固有的屬性形成沖突。周婷告訴虎嗅，消費者一旦發現一個輕奢品牌實是 " 僞奢侈品 "，便會尋找下一個消費目标。如此，輕奢品牌的顧客就像是韭菜，割了一茬又一茬，但似乎從未有過成長爲森林的可能性。

因此，盡管輕奢在努力上探，企圖瓜分一些高奢的市場，但周婷博士認爲，專注開發更高性價比的産品，滿足大衆消費者的消費升級需求，服務于更加龐大的下沉市場，才是更好的出路。

正是因爲向上發展乏力，所以必須堅定地向下擴張。如果能夠走在其他奢侈品品牌大衆化進程之前，就能占據先發優勢，搶占市場紅利。