The following article is from 中國汽車報 Author 張雅慧
新一輪價格戰風暴席卷而來，各大車企摩拳擦掌、蓄勢待發。需要注意的是，在很多品牌高調宣布銷量成績之餘，一些由傳統車企孕育而生的新能源汽車品牌的市場表現不盡人意，令人爲它們的未來擔憂。新能源汽車行業曆經 " 十年磨砺 "，已邁入全新的發展階段，傳統的競争策略顯然已難以适應新形勢的需求。從整體看，新能源汽車 " 創二代 " 品牌兩極分化比較明顯，一些企業已經在市場立穩腳跟，而部分品牌盡管擁有母公司作爲後盾，但表現平平，未來或有降級的可能性。面對日益激烈的市場競争與愈加擁擠的新能源汽車市場格局，這些 " 創二代 " 品牌該如何破局，争奪屬于自己的話語權？這無疑成爲一個亟待解答的難題。
01
應 " 運 " 而生
在新能源汽車市場由 " 政策驅動 " 向 " 市場驅動 " 轉型的關鍵階段，阿維塔、極氪、岚圖、極狐、智己等一系列由傳統車企孵化的高端新能源汽車品牌—— " 創二代 "，曾引領行業變革的浪潮，成爲變革的先鋒力量。
極狐汽車自 2016 年由北汽新能源創立以來，承載着北汽藍谷在 C 端市場開疆拓土的厚望及重塑品牌形象、提振銷量的戰略使命。作爲 " 創二代 " 的先驅，極狐已陸續推出阿爾法 S5、阿爾法 T5、考拉 S、考拉、阿爾法 S、阿爾法 T6 等多款車型，緻力于在高端新能源汽車市場占據一席之地。2021 年 3 月，浙江吉利控股集團推出了智能電動汽車品牌極氪，标志着吉利在智能純電領域的全新嘗試，旨在開辟純電發展的第三條道路。極氪作爲一個獨立的汽車品牌，擁有完整的制造、研發及銷售服務體系，并成功推出極氪 001、001FR、X、009 和 007 等一系列産品，展現了強大的市場競争力。
智己作爲上汽集團、張江高科與阿裏巴巴集團強強聯合的産物，自 2020 年 12 月成立以來，便以 " 智能時代出行變革的實現者 " 爲品牌定位，迅速成爲市場的焦點。岚圖汽車于 2019 年創立，2020 年正式亮相，作爲東風汽車旗下的高端智慧新能源汽車品牌，岚圖充分整合東風汽車集團造車技術和優勢資源，推出岚圖 FREE、岚圖夢想家、岚圖追光等車型，構建了 "SUV+MPV+ 轎車 " 的多元化産品矩陣。
騰勢品牌自 2011 年由比亞迪與奔馳合資成立以來，便定位爲高端新能源汽車品牌。然而，在相當長的一段時間内，騰勢并未引起市場的廣泛關注。直至 2021 年 12 月，比亞迪取得騰勢的主導權後，騰勢才于 2022 年 5 月憑借首款高端新能源 MPV ——騰勢 D9，重新回歸大衆視野。
阿維塔科技自 2018 年成立以來，便開創了全新的行業合作模式，攜手長安汽車、華爲、甯德時代等巨頭，共同打造全球領先的智能電動汽車技術平台—— CHN。阿維塔已相繼推出阿維塔 11、阿維塔 011 等車型，并在 2023 年 11 月的品牌日上發布了未來智能豪華轎車阿維塔 12。2024 年 5 月，阿維塔宣布其第三款車型命名爲阿維塔 07。
廣汽集團于 2017 年成立廣汽埃安（原廣汽新能源），展現了廣汽在新能源賽道上的雄心壯志。在推出多款熱門車型後，2022 年，埃安完成股份制改革，正式更名爲 " 廣汽埃安新能源汽車股份有限公司 "，并發布了全新高端品牌 Hyper 昊鉑。
從上述品牌的成立時間不難看出，這些 " 創二代 " 大多誕生于新能源汽車高速發展時期的起始和加速階段，它們大多承載着車企向上突破，實現品牌向上的重任，同時也擔負着企業向新能源汽車轉型變革的探索任務。那一時期，由這些 " 創二代 " 帶來的市場變化引人矚目，在氣勢和銷量上一度能與 " 蔚小理 " 等造車新勢力掰掰手腕。但經曆幾年發展後，一些 " 創二代 " 已經開始顯現疲态，尤其是在近年來鴻蒙智行的沖擊下，部分 " 創二代 " 的聲量已經明顯今不如昔。
02
冰火兩重天
華爲與賽力斯攜手打造的問界品牌自 2021 年 12 月創立以來，便以其出色的性能和智能化的特點迅速赢得了市場的青睐，成爲車市中的一顆明星，同時也爲鴻蒙智行的金字招牌增添了亮麗的一筆。随後，問界 M7、M9 相繼在 2022 年和 2023 年發布，M7 憑借 25 萬 ~33 萬元的價格區間、寬敞的空間以及智能化配置，成功切入市場；而 M9 作爲旗艦 SUV，定價 50 萬元以上，搭載了華爲乾崑 ADS3.0 智駕系統，憑借智慧科技與豪華配置，上市一年内累計交付量便超過了 15 萬輛。
問界的成功無疑爲業内樹立了與華爲合作的典範。奇瑞、北汽、江淮等車企紛紛向華爲抛出橄榄枝，智界、享界、尊界等合作車型也相繼落地。就連一直堅持自研 " 靈魂 " 的上汽，近日也與華爲智選車達成了合作，預計将共同推出 " 尚界 " 品牌。
背靠傳統車企資源且獨立運營的 " 創二代 " 卻面臨着前所未有的身份危機。随着華爲與賽力斯、奇瑞等車企的深度合作，以及特斯拉在市場上的持續鞏固地位，這些 " 創二代 " 的技術标簽被稀釋，品牌溢價受到擠壓，市場份額遭到蠶食。在高端汽車市場，華爲的身影無處不在，" 創二代 " 則黯然失色。
從銷量情況看，智己汽車自成立以來，陸續推出了 L7、LS7、LS6、L6 四款純電車型，但至 2024 年 12 月累計交付量僅爲 10 萬輛。盡管 2024 年總銷量達到了近 6.6 萬輛，同比增長 71.2%，但相較于小米汽車僅憑 SU7 一款車型就在 2024 年取得了 13.5 萬輛的銷量成績，智己汽車成立 4 年、交付 10 萬輛的成績顯然不夠亮眼。
過去幾年，極狐的表現一直較爲慘淡。據悉，僅 2021 年極狐的營銷費用就高達 4 億元，而該年的銷量僅爲 4993 輛，平均每銷售一輛極狐車的營銷費用竟高達 8 萬元。雖然 2023 年和 2024 年極狐的銷量有所提升，分别達到 3 萬輛和 8.1 萬輛，但如此巨大的投入與收獲完全不成正比，讓人不禁感歎其 " 扶不起 " 的境遇。
相比之下，極氪的情況稍好一些。自開啓交付以來，極氪的銷量逐年攀升。2022 年和 2023 年，極氪 001 分别銷售了 7.2 萬輛和 7.6 萬輛。而到了 2024 年，極氪全年共交付新車 22.2 萬輛，漲幅達到 87%。這得益于極氪策略的轉變。2023 年全年極氪主銷車型隻有 3 款，而到了 2024 年則翻倍達到了 6 款，這也是極氪在 2023 年銷量增長停滞後又開始重新增長的關鍵原因。然而，盡管極氪的車型數量有所增加，但銷量貢獻最高的仍是極氪 001，銷量結構相對單一。
面對激烈的市場競争和不斷變化的消費者需求，" 創二代 " 需要不斷創新和突破，以打造更具競争力的産品和服務。同時，也需要加強與合作夥伴的溝通和協作，共同應對市場的挑戰和機遇。
03
品牌策略失敗？
凱聯資本研究院院長由天宇指出，當 " 創二代 " 的獨立成爲一種常态，它們自身所攜帶的光環便逐漸褪色。最初，這些品牌從大型集團中孵化而出，旨在通過差異化與新鮮感來吸引市場關注。然而，近年來新能源汽車品牌的迅速湧現，使得這種新鮮感在日新月異的新能源市場中逐漸被淡化。
如今，" 創二代 " 正面臨着來自三方面的嚴峻挑戰：鴻蒙智行在智能化方面的打擊、特斯拉的品牌虹吸效應以及與傳統母公司之間的資源博弈。這些壓力使得創二代品牌的未來充滿了不确定性。
華爲通過其深度賦能的模式，将智能駕駛、鴻蒙座艙等核心技術标準化輸出，助力合作車企迅速獲得技術标簽，從而在市場上與其他車企形成顯著的技術代差。相比之下，" 創二代 " 的技術自研能力就顯得相對薄弱。如阿維塔雖然與華爲合作開發了天元電子電氣架構，但 2024 年的銷量僅爲 7.36 萬輛，低于市場預期；岚圖自研的鲲鵬智駕系統則僅支持高速 NOA 功能，與華爲 ADS 3.0 的全場景能力相比存在顯著差距。
特斯拉的 Model 3、Model Y 等車型在各個價格區間都展現出了極強的競争力，長期占據市場主導地位。其品牌号召力與 FSD 技術儲備共同構成了堅實的護城河。" 創二代 " 大多産品單一，且競争力不足，難以形成有效的市場合圍，更無法産生顯著的品牌效應。
雖然 " 創二代 " 享有傳統車企的供應鏈與制造優勢，但同時也受到母公司戰略搖擺的制約。如東風集團對岚圖的投入需要在多個新能源汽車品牌之間尋求平衡；長安汽車 " 全力支持阿維塔 "，但其 2024 年的主力車型仍爲深藍 SL03 等中端産品。這種資源的分散導緻 " 創二代 " 難以形成技術突破的合力。更爲嚴重的是，部分車企爲了同時走兩條路，一方面對 " 創二代 " 寄予厚望，另一方面又尋求與華爲合作推出新品牌，最終可能導緻 " 創二代 " 在内部競争中失去優勢。
盡管 " 創二代 " 目前面臨困境，但由天宇認爲不能孤立地看待它們的發展路徑。他指出，這些品牌的成立具有一定的時代背景。傳統車企要進入新能源汽車賽道，成立新的獨資公司無疑是最合适的道路。然而，随着市場态勢的不斷變化，" 創二代 " 的發展也面臨着新的挑戰。一方面，車企通過獨立新品牌帶來新鮮感已經不再重要，所能獲得的市場關注也随之減弱；另一方面，大部分 " 創二代 " 在進入完全市場化競争時容易陷入誤區。無論是國企還是民企，在推出新能源汽車時都瞄準了品牌高端化路徑。然而，在管理和傳播邏輯方面，它們仍然顯得傳統。由天宇強調，高端新能源汽車的競争對車企的全面能力提出極高要求，涉及技術、産品、營銷、服務等多個方面。然而，縱觀目前的 " 創二代 "，除少數品牌外，大多不具備這種全面的能力。它們推出的産品在技術、産品定義、營銷等方面都存在明顯的短闆，難以全面支撐起一個高端新能源汽車品牌的形象。
04
上演 " 士兵突擊 "
高端新能源汽車的競争是一個極爲全面且激烈的戰場，" 創二代 " 的式微并非單純由于産品力或營銷不足，而是在多維度能力的比拼中，整體競争力顯得力不從心。由天宇強調，這是一個涉及技術、管理、營銷、服務等多方面能力的綜合較量。
在他看來，創二代品牌面臨的另一個根深蒂固的問題在于其結構。許多 " 創二代 " 是從大型集團内部拆分而出，初衷是爲了激發團隊積極性，實現更好的獨立經營，甚至謀劃上市。然而，在高成本競争日益加劇的環境下，一些潛在的管理問題開始浮出水面。由于管理架構上與集團分拆，" 創二代 " 需要獨立建設更多的成本部門，這無疑增加了投入。一些重複建設和缺乏資源共享的情況導緻成本不降反增，逐漸削弱了競争力。
幸運的是，已有部分車企開始意識到這一問題，并在電動汽車市場競争日趨激烈的當下，選擇資源整合與橫向合作作爲應對策略。極氪與領克的合并便是一個典型的例子，标志着資源整合的開始。
汽車行業正經曆一場深刻的洗牌，新能源汽車品牌逐步進入優勝劣汰的市場選擇階段。汽車市場的自然進化發展到今天，已經完全由市場主導。有分析人士指出，無論是拆分還是合并，都是行業内在規律的體現。初期的拆分是爲了打破壁壘、釋放活力，而現在的合并趨勢則是市場發展到新階段所采取的不同策略。從結果推演來看，" 創二代 " 将面臨幾種可能的結局：一，如極氪與領克的合并，整合資源并重新分配；二，以輕資産形式存在，如飛凡汽車将完全歸于上汽集團；三，保留獨立公司形态，但不同于企業的拆分，如阿維塔。
盡管面臨諸多挑戰，但 " 創二代 " 中也不乏亮點。阿維塔和極氪等品牌在高端化道路上走得最爲堅決，産品隔離度也最強。它們更貼近年輕用戶，也更理解年輕用戶的需求。雖然銷量尚未達到可觀水平，但已經在消費者認知中拉開了與其他品牌的差距。
新能源汽車進入高質化和高智化的競争階段，産業競争邏輯将發生深刻重構。競争将從 " 性價比内卷 " 轉向 " 技術密度比拼 "，從 " 功能堆砌 " 轉向 " 體驗升維 "。一方面，質量成爲決定汽車産品生命力的關鍵标準；另一方面，智能化競争進入下半場，車企争相布局，智能化正從單點突破轉向系統重構，人工智能成爲突圍的關鍵。
車夫咨詢合夥人曹廣平認爲，" 創二代 " 本質上帶有上一代企業的優勢和劣勢，雖然能夠量産汽車，但也會面臨一些問題，導緻市場銷量不盡如人意。這些問題需要通過創新來解決，包括管理體系創新和産品技術創新。在當前特殊的發展時期，新能源汽車需要特别創新才能突破瓶頸。走上一代車企的傳統造車老路雖然能平衡一些管理問題，但無法解決突出的瓶頸難題。最重要的是打造獨特的優勢。特斯拉通過特别的智能化拉動電動化産品銷售，鴻蒙智行通過擴大朋友圈增強在行業的影響，比亞迪以低成本産業鏈促進電動化産品銷售，上汽通用五菱則通過精準的産品定位解決銷售問題。
然而，由天宇對當前市場壓力下 " 創二代 " 能否打造差異化優勢表示擔憂。他認爲，這一輪汽車技術創新已經結束，在成本壓力較大的情況下，很難通過投入新項目來突破困局。接下來，各家的差異化将更多通過資源整合來實現技術與産品的合理排列組合。技術路線将成爲首先被調整的對象，爲了産品的豐富化和能源的延伸化，增程式車型等新技術将得到更多應用。
要在 " 長期主義 " 與 " 生存現實 " 間尋找支點，還需全面重構競争力，從點線思維跳出到三維層面，打造從産品競争到品牌競争的新認識。這不僅是 " 創二代 " 要面臨的難題，也是中國汽車行業必須回答的題目。這場競争将定位中國汽車在全球價值鏈中的新坐标。
文：張雅慧 編輯：郭晨 版式：王琨
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