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文 | 來咖智庫，作者 | 三壽，編輯 | G3007
" 你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜…… " 相信多數人已經無法正常念出這段話了，腦子裏已經自動浮現出了那洗腦又熟悉的音調。
2021 年，蜜雪冰城将美國兒歌《Oh! Susanna》進行重新編詞，并采用了一系列病毒式營銷，很快此歌成爲了洗腦神曲，并被改編成了多國語言傳播。這着實讓蜜雪冰城火了一把，讓蜜雪冰城被大衆所接納，成爲了家喻戶曉的全民品牌。
近日來，不少茶飲品牌紮堆向港交所申請上市，2024 年伊始，蜜雪冰城也向港交所提交了上市申請，蜜雪冰城又再次刷新了大衆的認知。對于欲上市的衆茶飲品牌，難免心裏會有所比較。蜜雪冰城招股說明書顯示，2023 年前 9 個月，蜜雪冰城實現營收 154 億人民币，同比增長 46%，一舉成爲 " 中國第一、全球第二的現制飲品企業 "。
爲什麽是蜜雪冰城？這與蜜雪冰城采取的戰略有着莫大聯系。蜜雪冰城一直從加盟費到産品都主打低價與性價比，低加盟費保證門店的大基數，産品低價高質保證市場銷量。而要保證加盟商的收益與産品的低價高質，蜜雪冰城則是從供應鏈下手，從供應鏈中找利潤，避免了與加盟商分利潤。嚴密的供應鏈體系将成本控制之精準。
01" 不走尋常路 " 的收入表現
2023 年的夏天，四川的一個小縣城裏，筆者在蜜雪冰城點單，短短幾分鍾的等待，陸續有清潔大媽、工地工人、外賣小哥、餐館老闆來購買預制好的檸檬水，那個時候筆者就知道蜜雪冰城一定會做大。
極緻性價比、優質的産品品質，以及下沉市場無處不在的網點，讓蜜雪冰城得以在低線城市牢牢紮根。
根據蜜雪冰城招股說明書顯示，2022 年全年以及 2023 年前 9 個月，蜜雪冰城的門店網絡實現了約 300 億元和 370 億元的終端零售額，而蜜雪冰城自身的營收則高達 136 億元和 154 億元，同比增長 31.2% 和 46%。
其中，商品和設備銷售收入占比高達 98%，主要是向加盟商銷售門店物料與設備，加盟費的收入占比極低，隻有 2%。蜜雪冰城的收入結構與同期申請上市的茶飲品牌古茗有所不同，古茗的門店物料與設備銷售收入占比 80% 左右，剩下的爲加盟服務費收入。
蜜雪冰城授權加盟商使用 " 蜜雪冰城 " 品牌開店，并制定标準化的運營流程和要求，向加盟商銷售門店物料及設備。尤其是在标準化運營流程和要求下，加盟商對物料的需求是長期且穩定的，爲蜜雪冰城持續獲得營收打下了堅實的基礎，這能夠從蜜雪冰城 2022 年 31.2% 的收入增長率和 2023 年前 9 個月 46% 的收入增長率得到驗證。
數據來源：公司招股書
02 精準的成本控制
根據蜜雪冰城招股書顯示，2022 年全年以及 2023 年前 9 個月，蜜雪冰城的成本分别爲 97 億元和 108 億元，成本率約爲 71.32% 和 70.13%。蜜雪冰城的成本與收入成比例增長，說明蜜雪冰城在業務成本的控制之精準，這與蜜雪冰城的經營戰略離不開關系。
蜜雪冰城實施的是一體化戰略，通過在全球範圍内建立采購網絡，與供應商簽訂長期合作，将上遊渠道綁定緊密，針對核心材料建立自産基地，将後端進行一體化整合。廣泛的采購來源使得蜜雪冰城有充分的議價權，能夠以低于行業平均水平的價格獲得核心原材料，例如奶粉和檸檬，蜜雪冰城 2022 年的采購成本較同行業平均水平分别低于 10% 和 20% 以上。而蜜雪冰城設立自有生産基地，提供給門店的飲品食材約 60% 爲自産，核心飲品食材 100% 自産，成本也比采購低。例如，蜜雪冰城自産的糖蜜和果蜜的包裝瓶的瓶胚并吹塑成型，其自産的成本比對外采購價格低 49%。
蜜雪冰城自建的物流體系，縮短生産環節與門店的距離，保證了物流質量，降低了物流成本，将門店拉入到蜜雪冰城的生産末端，進行前端一體化整合。如此一來，規模化、高效的供應鏈優勢就凸顯出來了，從而有效控制成本。
從另一個角度來看，穩定的成本率對應的就是穩定的毛利率，不難揣測，蜜雪冰城供應鏈的高效率帶來的是生産流在企業中高效的通過性。
而流動比率與速動比率的逐年下降，則是反映出蜜雪冰城的短期償債能力下降，根據蜜雪冰城的資産負債表能夠看到其流動負債的增幅大于其流動資産的增幅，在蜜雪冰城這種發展迅速的态勢下，可以判定出基本是由于業務擴張，對供應商的應付款項增加導緻。這也不難解釋，爲何公司還是要尋求上市，蜜雪冰城本次申請上市的理由有産能擴張、海外業務擴張、品牌 IP 建設和全渠道市場推廣等。
03 雪王的秘訣
不論怎樣的财務數據，最後都需要結合企業的具體情況才能讀懂其中的内容。蜜雪冰城從最開始就制定了 " 農村包圍城市 " 的發展路線，其開店模式主要集中在二三線及以下城市。2022 年與 2023 年 9 月，二三線及以下城市的蜜雪冰城門店數分别占有總門店數的 75% 和 74.6%，這充分說明了二三線及以下城市是蜜雪冰城的根據地。
二三線及以下城市的整體消費力本就不強，因此蜜雪冰城的定價策略走的是低價路線，鎖定的是消費力不強的人群，這類人群對價格的敏感度高，更要求物美價廉。而蜜雪冰城爲了保證前端門店在低價的同時能夠獲取利潤，就隻能從後端下手進行優化，那就是降低供應鏈成本。
蜜雪冰城通過構建廣泛的采購網絡，建立自産基地，搭建物流體系，将供應鏈各個環節的成本都降至最低，從而達到降低整體成本的目的，反過來又支撐其加盟商門店的産品低價高質。
可以說，對最廣泛市場的深入理解和洞察，造就了蜜雪冰城的商業模式，也注定了這家公司即便在下行經濟周期之下，仍舊具有極爲蓬勃的生命力。從下圖所展現的近幾個月的社會消費品零售總額總比增速來看，曲線斜率平緩，消費增長仍在緩慢爬坡。
數據來源：國家統計局
蜜雪冰城自 1997 年開設第一家店起，至今門店超過 3 萬家，可是爲什麽是近幾年開始火起來了？當然，這離不開蜜雪冰城二十多年的經營，尤其是近幾年，蜜雪冰城門店如雨後春筍般出現在大街小巷，小區樓下、醫院旁邊、學校對面。在一些大學校園，蜜雪冰城開到了學生寝室樓下，甚至連海拔三千多米的拉薩都有 35 家蜜雪冰城，這些随處可見的 " 毛細血管 " 爲公司沉澱了大量的用戶。加之消費降級使得消費者更加注重性價比，對于飲品的消費也更加理性，更加務實，越來越多的消費者因此選擇在休閑茶飲時選擇蜜雪冰城，使得蜜雪冰城的客流量呈上漲趨勢。
不過雪王也并不是完全沒有挑戰。在 2022 年的時候，東北證券就給出了一個預測——受限于不同的口味偏好、用戶密度、交通難易等因素，蜜雪冰城的開店數量一定是有自己的天花闆的。當時雪王在河南鄭州總共有 728 家門店，相當于每 10 萬人門店保有量是 6 家。假設公司在全國的門店密度都達到鄭州的水平，那麽理論極緻是 8.4 萬家店，打 7 折是 5.9 萬家，當時東北證券預測全國的門店上限是 6-8 萬家。
但不斷的擴張又會帶來新的問題，那就是單店的運營效率和盈利能力會出現下滑，所以随着公司的發展，雪王的管理層如何很好的去平衡新開店數量和單店盈利之間的平衡，考驗管理智慧。
04 類比奈雪的茶？是不同物種
此前新茶飲賽道已經有一家在港股上市的公司，叫奈雪的茶。當時新消費火的時候，奈雪的茶是當紅炸子雞，即便在虧損，但也不影響上市的時候獲得 324 億港元的市值。
奈雪的茶上市之後，長期股價一路下跌。2021 年 6 月，奈雪的茶沖擊資本市場成功，上市首日股價爲 18.060 港元，市值 310 億港元。截至 2024 年 1 月 11 日港股開盤，公司股價報 3.43 港元，與上市時相比，股價跌幅超過 80%，相當于之前兩折。根據公開媒體的報道，上市前，奈雪的茶最後一輪融資完成後估值約 300 億港元，而如今總市值不到 60 億港元。
市場中有觀點認爲，資本市場對奈雪的茶的态度，說明蜜雪冰城也會遭到冷遇。但通過分析兩者具體的商業的模式和客群，可能并不能直接得出這樣的結論。
雖然都是新茶飲品牌，但細究之下兩者有以下幾點區别。
奈雪的茶一直是直營，在 2023 年才開放加盟，門店目前超過 500 家，與雪王在整個體量和供應鏈能力上有很大的不同。
奈雪的茶覆蓋的是高線市場，下沉市場基本是從沒有觸碰的空白。
客單價相去甚遠，奈雪的茶超過 30 元，蜜雪冰城在 6 元的水平，而且十幾年來很少提價。
其實從産品定位和競争身位來看，喜茶才是跟奈雪的茶最像的競品，蜜雪冰城跟這兩家公司對比看，就是不一樣的物種。
