斑馬消費 楊偉
上周五，重慶啤酒一則公告、一份言辭激烈的《聲明》，再次将公衆拉回到 " 山城往事 " 之中。
圍繞着 " 山城啤酒 "，重慶啤酒與合作方重慶嘉威等，陷入到長久的訴訟拉鋸戰中。而在庭審之外，各方基于各自的立場，同時展開了硝煙彌漫的輿論戰。
究竟是單純的利益之争，還是一個民族品牌的存亡保衛戰？難以一言蔽之。
對于重慶啤酒和它背後的嘉士伯來說，必須盡快厘清山城啤酒的曆史遺留問題。在競争激烈的中國啤酒市場，它還有更殘酷的仗要打。
訴訟拉鋸戰
曆時一年有餘，重慶嘉威與重慶啤酒（600132.SH）之間，因合同糾紛産生的訴訟與反訴，終于迎來了一審判決。
上周五，重慶啤酒披露相關公告，并表示将堅決提起上訴，與此同時，公司通過官網發布長篇《聲明》，再一次将公衆的視線，拉回到 " 山城往事 " 之中。
重慶嘉威與重慶啤酒之間，并非單純的商業合作關系。天眼查顯示，重慶啤酒控股子公司嘉士伯重啤，持有重慶嘉威 33% 股權，爲上市公司參股企業。
2023 年 10 月，重慶嘉威以合同糾紛爲由，在重慶五中院起訴重慶啤酒。
重慶嘉威訴稱，2009 年，雙方簽訂了爲期 20 年的《産品包銷框架協議》，約定包銷期間僅允許其生産 " 山城 " 品牌啤酒，且生産的全部啤酒均應交由上市公司包銷。2015 年 -2016 年，雙方又陸續簽訂了《補充協議》《備忘錄》等多份文件。
重慶嘉威主張，自 2011 年起，重慶啤酒存在諸多違約行爲，包括未履行《包銷協議》給其造成量價差損失、代加工業務未執行有關會議紀要造成損失、未履行《備忘錄》導緻包銷基數減少造成損失等；以及 2021 年起，因公司進行重大資産重組，導緻《包銷協議》項下 " 分子公司 " 範圍變動，但上市公司未按照《包銷協議》約定将有關産品納入包銷範圍，造成損失等。
據此，重慶嘉威訴請判令重慶啤酒賠償其各類損失 6.32 億元（暫計）。
2024 年 8 月 1 日，本案開庭，重慶啤酒當庭提交《民事反訴狀》，請求法院判令解除公司與嘉威于 2019 年 3 月 15 日簽訂的《< 産品包銷框架協議 > 之備忘錄（三）》。
近期，重慶五中院就上述案件作出一審判決，判令重慶啤酒在判決生效之日起十日内，向重慶嘉威支付 3.53 億元，駁回其他訴訟和反訴請求。
就這一判決，重慶啤酒發表了長篇言辭激烈的《聲明》。《聲明》表示，這份一審判決在事實認定和法律适用方面存在重大錯誤，顯失公正，公司已決定向重慶高院提起上訴。
基于審慎原則，重慶啤酒對控股子公司嘉士伯重啤拟計提預計負債 2.54 億元，預計減少公司 2024 年度利潤總額 2.54 億元、歸母淨利潤 1.31 億元。
其實，早在 2020 年 9 月，重慶嘉威就以基本相同的合同、理由，對重慶啤酒提起訴訟。案件經實體審理後，重慶嘉威于 2022 年 5 月申請撤訴。
是非 " 山城 "
" 山城 " 啤酒，是這場訴訟拉鋸戰的源頭。發源于重慶的山城啤酒，是一個有 60 多年曆史的知名啤酒品牌，中國馳名商标、中國名牌産品。
在法院的庭審之外，各方站在各自的立場發布聲明，發起了密集的輿論戰，讓公衆更加霧裏看花。
去年 8 月，重慶嘉威通過官微呼籲《拯救 " 山城 " 啤酒品牌》，将一個商業糾紛，升級到了一個民族品牌的存亡高度。
重慶嘉威在聲明中陳述稱：1999 年，當地爲防止惡性競争，主導重慶啤酒集團以山城啤酒品牌使用權出資，聯合钰鑫集團共同組建重慶嘉威。此後，多方通過各項協議，約定由重慶嘉威生産山城系列啤酒，全部由重慶啤酒包銷，協議至 2028 年屆滿。
在各方的通力合作下，山城啤酒進入發展的黃金時代。産銷量由 1999 年的不足 30 萬噸，增至 2013 年的 100 萬噸。在重慶當地市場的占有率超過 95%，西南地區市占率超 65%。
重慶嘉威指出，重慶啤酒改制，外資嘉士伯入主後，其出于自身利益最大化，對山城啤酒品牌進行全面封殺和系統打擊，造成山城啤酒年産銷量下降至不足 10 萬噸。期間，産生了一系列違約行爲。
然而，重慶啤酒近期的《聲明》，講述的又是另一個故事。
在重慶啤酒看來，重慶嘉威通過包銷協議，長期獲得超額收益，對此仍不滿足，還想 " 得隴望蜀 "，不斷訴訟施壓，試圖進一步攫取更多利益。
重慶啤酒表示，公司曆來産能充足，并不需要嘉威公司代工，且包銷協議嚴重犧牲了公司利益，極不合理。但出于對曆史的尊重，公司始終履行相關協議。
重慶啤酒稱，嘉威是一家高度依賴包銷協議存續的工廠，沒有自有品牌、無需拓展市場、無需投入核心技術研發、且在協議下不能對外銷售啤酒産品的啤酒代工廠，在無需承擔市場風險的情況下，長期鎖定超額利潤。
其列舉的數據顯示，在包銷協議簽訂前的 2008 年，嘉威年淨利潤僅 2000 萬元。2009 年協議簽訂後，其利潤迅速增長，至 2023 年的 15 年裏，累計實現淨利超 20 億元。重慶啤酒直指，嘉威早已從代工廠蛻變爲依附于上市公司的 " 吸血寄生體系 "，在商業史上極爲罕見。
重慶啤酒同時明确，并未雪藏山城啤酒。2023 年，山城品牌銷量超過 16 萬噸，在行業整體下滑 5.6% 的背景下，較 2019 年增長了 17%。重慶啤酒在重慶本土市場的銷量中，80% 爲 " 重慶 " 和 " 山城 " 兩大本土品牌。
嘉士伯收攏戰線
嘉士伯是全球第三大啤酒公司，重慶啤酒是其在中國啤酒業務的唯一運作平台。所以，在與重慶嘉威的一系列訴訟中，它必須保持強勢，以爲自己換來更好的發展環境。畢竟，在過去的數十年裏，因爲策略的問題，嘉士伯在中國錯失了太多機會。
在全球啤酒巨頭中，嘉士伯是較早看到中國市場潛力的品牌之一。上世紀 70 年代，中國啤酒市場方興未艾，當時，嘉士伯就已到香港設立分公司，負責中國香港和内地業務。
但是，彼時的嘉士伯，并未深度參與中國啤酒市場。此後，中國本土各地方啤酒品牌相繼崛起，百威英博等國際同行們在中國快速落子。直到 1995 年，嘉士伯才緩緩進入。
此時，中國本土的青島啤酒已然壯大，後起之秀華潤啤酒以及外資百威英博等，已在中國市場開啓了瘋狂的并購。在這一場行業大整合中，嘉士伯的參與感不強。
1999 年前後，嘉士伯一度考慮退出中國市場，2000 年，将所持上海啤酒 75% 股權賣給了青島啤酒。
一番舉棋不定的調整之後，嘉士伯最終還是選擇了留下來，但在對中國的策略上，依舊保持謹慎。
它避開巨頭紛争的東部市場，轉而重點布局中西部。期間，它沒有像華潤啤酒、百威英博一樣，當一名淩厲的吞并者，而是甘當戰略投資者，以期用這樣一種更輕便的手法，分享中國啤酒市場高增長的成果。
嘉士伯先後與啤酒花、蘭州黃河、西藏發展等上市公司結成戰略聯盟，入股這些企業旗下的啤酒業務公司，共同扶持烏蘇、黃河、青海湖、拉薩等啤酒品牌。
然而，嘉士伯戰略投資的這些公司，各有各的問題，皆是命運多舛。但因嘉士伯并不掌控這些公司的控制權，對此沒有太好的辦法。
面對中國這個已是公司在全球最大的市場，嘉士伯當然不會再輕言放手。隻能調整戰略，強力拼殺。
集中所有資源，全力打造重慶啤酒這一産業運作平台，成爲了嘉士伯在中國的唯一選擇。
從 2008 年開始，嘉士伯陸續收購、增持重慶啤酒，終于在 2013 年，正式入主 " 西南啤酒王 "，并籌劃将其在中國的啤酒業務注入其中。
這時，中國啤酒市場的産銷達到巅峰之後，随即進入調整期。2016 年以來，在這輪以高端化爲主線的行業複蘇中，百威英博、青島啤酒以及逐漸補齊高端化短闆的華潤啤酒，成爲大赢家，市場規模大幅提升。期間，嘉士伯中國業務，尚未整合完成，難以形成合力。
2019 年，嘉士伯終于将中國啤酒業務，統一到重慶啤酒旗下，組成了以嘉士伯、樂堡、1664 以及烏蘇、重慶等爲核心的品牌矩陣。當年，重慶啤酒營收同比增長 194.53%，首次突破百億元。
站在一個新的起點上，嘉士伯爲重回中國市場的中心，打法更加激進。旗下各啤酒品牌，幾乎都有豪華的明星代言陣容。還創新性地引入了場景化的市場策略，如重慶啤酒 + 火鍋，烏蘇啤酒 + 燒烤。但從最近幾年的業績來看，這些并未給公司帶來持續的高增長。
2024 年，重慶啤酒再次迎來一個向下的拐點，預計全年營收 146.45 億元，同比下滑 1.15%；歸母淨利潤 12.45 億元，同比下滑 6.84%。
