出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
在布萊恩 · 尼科爾（Brian Niccol）于 9 月正式成爲星巴克 CEO 後，外界一直好奇這位曾在塔可鍾、Chipotle Mexican Grill 創下業績增長神話的消費圈明星經理人，會如何扭轉星巴克當下的 " 困局 "。
他把第一刀砍向了 " 低價策略 "。
虎嗅獲悉，布萊恩 · 尼科爾已經對于前任 Laxman Narasimhan 的 " 低價策略 " 徹底推翻。在北美等市場，星巴克徹底取消了 Laxman Narasimhan 力推的 " 買一送一 " 和 " 降價 50%" 等活動。
值得注意的是，低價策略是 Laxman Narasimhan 掌舵星巴克時代的 " 根本性策略 "，甚至 Laxman Narasimhan 至少在兩次财報電話會議上重點描述過這種 " 基于星巴克 APP，給用戶頻繁發送優惠券，從而拉動用戶消費頻次 " 的策略對星巴克的戰術意義。在 Laxman Narasimhan 的認知中，低價可以讓星巴克赢回市場份額。
但真實的情況是，Laxman Narasimhan 的低價策略并沒有讓星巴克赢回價格敏感用戶，反而讓其基本盤的高淨值用戶出現松動。由于大量低價産品和頻繁優惠券出現，星巴克在北美等市場的門店體驗在過去一年明顯下降。在 ins、Twitter 上過去一年吐槽星巴克北美門店變得雜亂、體驗下降的聲音持續增多。而尴尬的是，Laxman Narasimhan 推出的低價産品和優惠促銷，在北美疫情後崛起的一大波街頭廉價咖啡鋪面（攤位）和一批中國投資者（創業者）帶去的平價咖啡品牌面前 " 毫無價格優勢 "。
擺在 Laxman Narasimhan 時代星巴克面前的局面最終變爲了：高不成，低不就。
這也是星巴克董事會毅然決然要換帥的根本原因之一。在上台之初，布萊恩 · 尼科爾就在内部表示，要把星巴克帶回原本屬于它的地方、回歸本質，但外界很多分析人士并沒有想到，布萊恩 · 尼科爾會如此果決地終止前任的戰術。
不過參照布萊恩 · 尼科爾的職業曆程，也就不奇怪了。在布萊恩 · 尼科爾接手 Chipotle 前，Chipotle 也是高舉低價大旗，并大量推出 1~2 美元的超低價 SKU、頻繁降價 50%。當時的 Chipotle 并未通過低價策略赢回市場，而是逐漸淪爲 " 廉價品牌 "。布萊恩 · 尼科爾掌舵 Chipotle 立刻終止了低價策略，并通過調整 SKU 增加健康理念産品，去推動 Chipotle 定價回歸原本常态。
有熟悉北美咖啡市場的人士告訴虎嗅，布萊恩 · 尼科爾對一些核心區域的星巴克中層管理者提出的關鍵要求是 " 通過改善門店體驗、調整産品，拉升用戶的複購率，而不是靠低價去提升消費頻次。" 而其最終的目标，是盡快讓星巴克的市場占有率回歸曾經的水平。
在 9 月，布萊恩 · 尼科爾曾給星巴克員工和用戶寫過一份公開信，他表示 " 希望星巴克回歸社區咖啡店這個初心，真正的星巴克是擁有舒适座椅、宜人的設計、并明确區分外賣和堂食業務。外界認爲星巴克偏離看核心。"
虎嗅從星巴克中國獲得的信息顯示，布萊恩 · 尼科爾這次針對降價策略的調整，并不會影響星巴克在中國的業務。實際上在 Laxman Narasimhan 時代，星巴克中國也處于比較獨立的狀态之中，并沒有像北美市場一樣投身低價戰。
有星巴克中國相關人士告訴虎嗅，在 2022~2023 年行業内的價格戰愈演愈烈，星巴克中國并沒有選擇通過降價去應對這個競争。" 星巴克在中國，試圖守住基本盤用戶，并提高核心用戶的複購率。"
值得注意的是，星巴克會員銷售額占總銷售額比目前爲 75% 以上，而星巴克中國區會員總數爲 1.2 億，其中 90 天活躍會員規模約爲 2100 萬。虎嗅獨家獲得的信息顯示，目前星巴克中國 " 鑽星 " 級别用戶總數爲數十萬，這些鑽星用戶平均一年在星巴克中國市場的消費額約爲 4000~5000 元左右。簡言之，星巴克中國實質上是以數十萬鑽星用戶爲核心基本盤，并通過輻射 1.2 億會員（尤其是其中 2100 萬活躍會員）去實現整個商業鏈條的運轉。
布萊恩 · 尼科爾的改革，對星巴克中國是一種利好。在 Laxman Narasimhan 時代，星巴克中國并未采用 Laxman Narasimhan 在北美力推的買一送一等手段；随着布萊恩 · 尼科爾調整整個集團的方向，星巴克中國的運轉策略和集團最新的方向如出一轍。而他們将面臨的新挑戰也是相近的：如何去提高核心基本盤用戶的複購率，從而提高市占率。
