" 什麽促銷活動都可以不要，雙 12 不能不要啊，這是要作死 C 店嗎？" 在得知淘寶取消雙 12 後，有商家在派代文章留言吐槽。
11 月 24 日，淘寶商家服務大廳顯示，淘寶取消 " 雙 12" 活動。随後，" 淘寶取消雙 12" 詞條登頂微博熱搜，截至 12 月 1 日，該詞條閱讀量已超過 8 億。
作爲專屬中小商家的大促活動，雙 12 取消，無疑是 " 晴天霹靂 "。不過，在取消雙 12 的同時，淘寶推出了 " 年終好價節 "。
淘寶回應稱，好價節将在 12 月 9 号晚上 8 點正式開啓，在往年雙 12 投入力度上，進一步加碼折扣力度、商家規模、商品規模。
對此，有商家評價道：大促時要降價讓利，平台還要抽傭，還有啥利潤？搞這麽多促銷活動，不如直接減少抽傭比例，這不比流量扶持更有力度？
| 淘寶爲何取消雙 12，推出 " 好價節 "？
相比于雙 11 主要面向天貓品牌店，淘寶發起雙 12 的本意，是爲了扶持淘寶的中小商家。
随後這一屬性不再明顯，天貓、淘寶商家隻是優惠額度的差别，雙 12 成了雙 11 購物餘溫的延續。前有雙 11、後有年貨節，定位不再明确的雙 12，其對于中小商家的價值，逐步減弱。
百聯咨詢創始人莊帥評價稱，大促必要性主要在于平台和商家，随着電商平台購物造節增多、消費者不是隻有大促一個優惠渠道，一旦大促對消費拉動力下降，商家參與度降低，平台自然會取消已經失去價值的活動。
在以價換量的消費态勢下，天貓的大牌心智仍在，而淘寶商家走低價路線的毛利一再壓低，參與大促能賺到的利潤變得越來微薄。去年雙 12，官方無論從宣傳上，還是資源投入上，都有所減少。再到今年調整定位，改名 " 好價節 "，也是迫于當前的市場競争壓力。
一方面，今年雙 11 前夕，直播帶貨一哥李佳琦，因 " 花西子眉筆 " 事件，引發大衆對低價的大讨論。随後京東采銷下場，喊話李佳琦 " 控價 "，并在雙 11 期間，推出京東采銷直播，将電商價格戰推向高潮。
另一方面，以低價、百億補貼等營銷手段，強勢崛起的拼多多，最近市值已經超過阿裏，讓阿裏感受到空前的危機。
所以，淘寶必須要在 " 價格力 " 這個戰略方向下狠手。從名字就可以看出，" 好價節 " 會聚焦在 " 價 " 上面，貓拼狗新一輪的價格大戰，即将展開。
| 淘寶瞄準的 " 好價 "，商家會買賬嗎？
年初，阿裏已經明确提出，" 價格力 " 是 2023 年的五大戰略之一。618 期間，已經提到 " 好價 " 這一關鍵詞，9 月試水推出淘寶好價節，再到雙 12 改名。可見，取消 " 雙 12"，開辦 " 好價節 " 并非臨時起意。
事實上，本次 " 好價節 " 的推出，看似是 " 好物好價 " 品效合一的打法，實則仍是價格戰。
活動明确要求參與好價節的産品标價，要低于搶先購。這一表現，與 3 月推出的 " 五星價格力 " 體系相契合，淘寶試圖用 " 搜索流量 " 來讓商家在同等品質下提供更優惠的價格。
對于淘寶推出 " 好價節 "，業内有不同的聲音。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認爲，好價節或是再次強調淘寶的價格優勢，在打破電商購物節同質化的同時，探索平台發展突破口。
有部分商家表示，對淘寶好價節接棒雙 12 的戰略意義較爲樂觀，認爲是回歸雙 12 成立之初重視中小商家的初心，會利好商家。
9 月的 " 淘寶好價節 "，不僅給中小商家提供了專屬會場入口，還在首頁推薦、短視頻、直播等信息流中，給了中小商家更大的權重。" 年終好價節 " 或能延續這一策略，進一步利好中小商家。
不過，也有商家吐槽，淘寶要利好商家，推全新的好價節，不如取消或是做好 " 雙 12" 活動。
俊峰電商創始人表示，頻繁的電商購物節令消費者麻木，商家 10% 的讓利并不能讓消費者滿意，倒會給商家帶來巨大的影響，品牌溢價降低不說，中小商家還不一定能承受得住，不如真正取消雙 12，減少活動頻率，讓商家做高利潤再談其他。
還有商家認爲，相比于重新适應全新活動玩法，更願意雙 12 大促這個習慣性節點，并進一步說明，不如減少大促之外的活動、減少分流，讓商家有精力好好運營雙 11、雙 12 這些大促活動，" 以價換量 "、提高銷售額。
淘寶如果隻瞄準 " 好價 "，可能因此失彼，優化服務的系統性提升，比單一維度的價格策略更有效。
一方面讓消費者便利可增加活動流量，減少繁瑣操作可減少商家參與活動的負擔與壓力；另一方面讓利商家、減少抽傭比例，有流量、又方便、還賺錢，商家參與度自然會高。
有商家發現，淘寶今年已經在主推 " 官方立減 " 來讓優惠簡單明了，其 " 活動滿減 " 隻是做補充，這在 " 好價節 " 活動中也有體現。但在淘寶、天貓、淘特、點淘等各端口定位稍顯模糊，功能冗餘及服務體系優化有限的情況下，簡單的 " 好價 " 或難徹底扭轉局面。
| 平台大促策略調整，商家該如何應對？
在 " 淘寶取消雙 12" 消息出來之初，便有人評價淘寶或是借助 " 取消雙 12" 噱頭吸引關注，爲好價節的開展做前期預熱。除此之外，淘寶大促策略調整，還有什麽深層次的原因呢？派代綜合商家的評價，總結了以下兩點：
其一，雙 12 熱度不再，平台急需一場活動來做差異化，迎接京東低價策略、拼多多沖擊與直播電商圍獵的 " 三重擠壓 "。
拼多多發布今年第三季度财報的幾天内，其市值連續大漲。截至發稿前，市值已達 1930 億美元，超越阿裏的 1877.5 億美元，成爲美股市值最大中概股。
此前紅星資本局在分析阿裏财報也發現，在 2024 财年二季度，淘寶和天貓的線上商品交易總額均有所下降。伴随拼多多今年市值漲幅超 77%，這一降一升之間，凸顯了平台策略轉向的緊迫性。
其二，轉變品牌心智，重提 " 萬能的淘寶 "，回歸淘寶初心，用 " 扶持力度 " 與 " 好價 " 吸引流失的商家和消費者、穩住大盤。
11 月 23 日，淘寶天貓商家與生态夥伴大會提出将提供店鋪内獨立購物車，首次允許用戶在店内進行私域湊單滿減；在帶貨基礎上用内容成交，這是對店号一體商家的利好。而 11 月 " 淘寶崩了 "" 淘寶又崩了 " 的系統崩潰，讓消費者對此次淘寶取消雙 12 并不意外，" 服務售後比不過京東，價格比不過拼多多 "。
因此，平台希望用好價節來扭轉被擠壓局面，一定會在這個階段提供一些利好。然而，對商家而言，盲目跟風并不可取，是否參與 " 好價節 "，還要看自身精力與利益訴求是否匹配。
若是有精力參與首次 " 好價節 "，大概率能比明年乃至于後續活動，獲得更大的流量扶持；若是研究好價節玩法後發現可見收益有限，也可以觀望一二，等等同行對本次活動的感知。
百聯咨詢創始人莊帥認爲，各電商平台價格戰可能持續二、三十年。那麽，在平台價格競争策略或将長期存在的情況下，商家又該如何應對？
首先，用供應鏈和高運營效率卷極緻性價比。無論是雙 12 是否取消，商家自己是否參與好價節，性價比既是平台策略，也是消費趨勢。要想在分散的流量中分一杯羹，隻能做高顆粒化程度，獲得比較優勢。
其次，要精産品強品牌、出海找增長。目前電商盤子就這麽大，商家如果不想卷價格，就要做高産品護城河，投入亞非、歐美等海外市場，在海外用産品力做強品牌力後，再回來搶市場份額。
參考材料：
1、《淘寶緣何取消 " 雙 12"？活動早已偏離初心，二季度淘寶天貓線上 GMV 下降》. 紅星資本局
2、《淘寶取消 " 雙 12"，平台電商帶不動大促了？》. 中國出版營銷周報
3、《淘寶将首次提供店鋪内獨立購物車》. 觀點網
4、《淘寶雙 12" 壽終正寝 " 十二年曆史敵不過 " 好價 "？》. 電子商務研究中心
