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文 | 極點商業，作者 | 楊 銘， 編輯 | Cindy
近日，"阿裡巴巴将在新加坡建立全球總部 " 傳言甚嚣塵上。
對此，阿裡巴巴集團相關負責人回應稱：" 不實，系誤讀 "。"阿裡巴巴出生在杭州，生長在杭州，發展在杭州。阿裡全球總部始終在杭州，是自然也是必然。"
雖然籌建全球總部被辟謠，但不可否認的是，新加坡 2013 年後就已成為阿裡海外業務重要落子，包括阿裡雲區域總部，Lazada 總部都位于新加坡，以及阿裡巴巴國際化、螞蟻、菜鳥等新加坡團隊。
在新加坡不斷擴張版圖的中國科技企業不止阿裡。百度、京東、字節跳動、騰訊、華為、蔚來等都把新加坡當成了布局海外重要戰略點，愛奇藝、跨境電商 SHEIN（希音）更是将全球總部設在了新加坡。
中國企業之外，新加坡還是更多跨國企業區域總部首選地。不完全統計顯示，約有 37400 家國際企業将業務設立在新加坡，其中 4200 家把全球總部或區域總部設在新加坡——比如戴森，2022 年就把全球總部從英國的馬姆斯伯裡正式遷至新加坡。Facebook、谷歌等國際巨頭更是早在新加坡建設了亞太地區總部。
對這個國土面積僅有 733.1 平方千米、總人口不到 600 萬的城市國家而言，到底憑什麼成為虹吸全球企業競相布局？而在國内市場鬥得 " 你死我活 " 的 BAT、字節等大廠，誰能在龍盤虎踞的新加坡市場取得領先地位？
01 國内大廠，布局獅城超十年
" 獅城 " 新加坡重要地位，來自發達經濟、優越位置、低稅收營商環境、監管制度透明、文化多元開放、高端人才聚集、創業生态成熟穩定、數字基礎設施完善等多方面的因素綜合，缺一不可，在全球也不具備可複制性。
比如，從地理位置來看，新加坡是全球重要航運、港口、航空中心——樟宜國際機場 4 小時可抵達廣州白雲機場，兩個小時可達印尼或越南，為企業快速響應東南亞各國變化提供可能。
再比如稅收方面，新加坡是世界公認稅率最低國家之一，便于科技公司優化成本。經濟上，新加坡人均 GDP 亞洲排名第一，又是全球前四國際金融中心。文化與國内相似、投資風險低等等，都讓大量跨國公司将新加坡視為區域擴張的大本營。
中國人最早一批在新加坡耕耘互聯網行業的人，是 20 世紀 90 年代到新加坡留學的學生。适逢獅城經濟産業從資本密集型升級為科技密集型轉型，來自武漢的譚振強、上海的殷信義，2003 年在留學的國立大學附近創辦了 Mozat ——這家企業在中國、中東均設有辦事處，其社交和遊戲産品在中東取得了不俗成績。
最早布局新加坡市場的中國科技企業，大約是華為。2000 年前後，華為開始全球拓展之路，其中包括泰國、新加坡、馬來西亞等東南亞市場。截至目前，華為在獅城建立了三個實驗室，擁有超過 650 多名員工。
互聯網大廠中，阿裡布局獅城已十年。2013 年，淘寶網在新加坡設立區域性站點，當年 5 月，當地出租車出現 " 淘寶網新加坡上億商品任你淘 " 招搖過市的廣告。1 年後，馬雲斥資 2.49 億美元收購新加坡郵政 10.35% 股份，建立 " 國際電商物流平台 "，希望為淘寶鋪平物流的道路。
和華為最初一樣，在新加坡電商市場，那幾年淘寶影響力并不大——中文界面限制了發展，支付上也未和新加坡人習慣的信用卡徹底打通。
2016 年，阿裡以 10 億美元投資東南亞地區電商平台 Lazada（來贊達）；2017 年，東南亞支付平台 HelloPay 與支付寶合作，以及 Lazada 作為阿裡 " 棋子 " 收購當地電商公司 Redmart。
截至目前，阿裡對 Lazada 累計投資超過 40 億美元，成為阿裡海外版圖不可或缺的一部分。2018 年，" 支付寶女王 " 彭蕾離開螞蟻金服後，短暫接任 Lazada 董事長兼 CEO 職務。2022 年，蔣凡轉戰 " 海外數字商業闆塊 " 後，分管業務就包含 Lazada。
2020 年，阿裡在新加坡幹了一件大事——以約人民币 84 億元的估值，收購安盛保險大廈 50% 股權。兩年後，消息稱阿裡聯合新加坡鵬瑞利集團對大廈實施重建，将其加蓋至 60 層，一舉成為新加坡最高大樓，預估 2018 年竣工後，成為 Lazada 總部，以及阿裡巴巴新加坡團隊、菜鳥、螞蟻員工辦公地。
但阿裡彼時不會想到，這樁海外市場上迄今為止最大一筆房地産交易，如今成為 " 阿裡在新加坡建立全球總部 " 謠言根源。
其實，比阿裡更早嘗到獅城螃蟹美味的，是在國内市場相殺多年老對手騰訊。早在 2010 年，騰訊就入股 Garena ——後者創始人正是借助 "Shopee、Garena、SeaMoney" 三大業務，成功在新加坡構建 Sea Limited（冬海集團）商業帝國的華人李小冬。
2009 年，李小冬在新加坡成立了 Garena。坊間傳聞，為了拿到《英雄聯盟》在新加坡的代理權，李小冬跑去深圳見了馬化騰。最終，李小冬獲得了《英雄聯盟》《王者榮耀》《穿越火線》《全民突擊》等遊戲東南亞市場的獨家代理權。到 2014 年，Garena 估值超過 10 億美元，成為遊戲市場的東南亞 " 小騰訊 "。
2015 年，李小冬成立 Shopee（蝦皮）布局電商，騰訊又順理成章入股扶持。1 年後，騰訊在新加坡設立子公司 PROXIMA，負責除中國之外的其他地區的遊戲發行。
騰訊親自下場征戰新加坡，要在 3 年後—— 2020 年 9 月，騰訊在萊佛士坊華僑銀行中心東側的 JustCo 合作空間租下 200 個席位，成為騰訊在新加坡的第一家辦事處，其業務包括跨境電商、雲計算和遊戲。2021 年，騰訊又在新加坡推出面向海外的全新遊戲品牌 Level Infinite。
新 "BAT" 中的字節跳動，2020 年也在新加坡中央商業區萊佛士碼頭一号租下總面積達 60000 平方英尺的三層樓，作為其在亞洲地區（除中國）的總部，TikTok CEO 周受資、前今日頭條 CEO 朱文佳、CFO 高準等高管便常駐于新加坡。過去三年，這裡逐漸成為字節跳動從産品研發到法務團隊在内，一些重要職能部門的真身所在。
02 新加坡是跳闆，争奪東南亞
回顧中國大廠新加坡征戰史，疫情三年是無法忽視的年份。除了親自下場的騰訊、字節跳動，愛奇藝、跨境電商服裝品牌 SHEIN（2022 年）均在這一年将全球總部設在新加坡。另外，蔚來去年也在新加坡證交所挂牌，設立人工智能與自動駕駛研發中心。
伴随着業務湧進新加坡的，還有熱錢。2022 年平均每 10 項跨境投資項目中，就有兩項落地新加坡，國内近七成投資人、企業家已在新加坡參加資本聚集的饕餮盛宴。Web3.0、區塊鍊、虛拟貨币等領域也在獅城水漲船高。
蔚來新交所挂牌
中國企業和熱錢集體大張旗鼓将新加坡視為新征地，背後有着複雜的原因。一方面，中國互聯網市場日漸成熟，紅利消失，出海要增長成為必然；另一方面，受地緣及疫情等複雜因素影響，大廠出海受阻嚴重，新加坡等東南亞市場是科技企業擴大業務而又比較安全的最佳選擇。
但無論如何，在這個連淡水都要進口的城市國家，600 來萬人口市場規模終究有限，難以支撐如此多跨國企業的競争。比如，僅僅是電商，新加坡就擁擠着 Lazada、Shopee、亞馬遜等 5 家跨國電商平台。
這是因為，對這些企業而言，新加坡并不是主戰場，而是将新加坡作為跳闆——以搶奪這片位于中國與印度之間，6.7 億人口、11 個國家的東南亞市場。
東南亞六國 2015-2025 年人口數量
人口結構是所有企業最看重的指标。東南亞地區的年齡中位數是 29 歲，且适齡勞動人口至今還在增長，在重要的幾大市場——新加坡、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓，經濟增長和中産階級消費崛起的趨勢明顯，人口紅利遠超面臨老齡化考驗的歐美、中國、日本。
" 覆蓋了東南亞，就相當于覆蓋中國北上廣深加一些三線城市的體量。" 戈壁創投創始合夥人曹嘉泰曾如此表示。
而智能手機、互聯網普及率的提高，又讓東南亞蘊藏巨大數字經濟潛力，根據《東南亞互聯網經濟報告》，2025 年東南亞數字經濟 GMV 将達到 3300 億美元，到 2030 年可能高達 1 萬億美元。因此東南亞一度被稱為 " 十年前中國的市場熱土 "。
這意味着，對電商、遊戲、支付、流媒體等諸多領域而言，東南亞都是下一個巨大變現機會的 " 黃金市場 "。
比如電商領域，2022 年東南亞市場電商 GMV 為 1310 億美元，預計到 2025 年東南亞電商規模将達到 2110 億美元，與拉美地區一同成為增速最快的地區。
流媒體領域也是如此。東南亞在線視頻市場增長份額從 2015 年的 2% 提升至 2020 年的 26%，并有望在 2025 年達 50%。相似的文化，讓愛奇藝的《隐秘的角落》、騰訊視頻的《陳情令》橫掃東南亞各國。
其實，東南亞文化接近讓國内遊戲廠商早在 20 年前就嘗到了甜頭。2004 年，《劍俠情緣網絡版》一度占據越南網遊市場 70% 份額。至 2021 年，共有 48 款中國手遊入圍東南亞地區暢銷榜 Top100，總流水約 9.8 億美元。這導緻東南亞成為中國所有大小遊戲廠商出海的重要區域，并把第一站大多放在新加坡。
不止如此，新加坡不僅是争奪東南亞的跳闆，還是走向世界的重要支點。
以遊戲為例，騰訊的 Level Infinite、莉莉絲的 Farlight Games、米哈遊 HoYoverse ，都将全球品牌總部設立在新加坡，其目的，正是面向全球首發遊戲。比如出海亮眼的《幻塔》，就是由 Level Infinite 發行。
新能源汽車也是如此，蔚來之所以重倉新加坡，除了可以幫助蔚來吸引全球研發人才外，還是蔚來深入全球化布局重要一環。
另外，複雜大環境下，一些在歐美、中國市場受到限制的業務，在新加坡也可以順利開展。這正是阿裡雲、華為雲、騰訊雲将數據中心放在新加坡等地的重要原因。愛奇藝将全球總部放在新加坡，也有類似原因——以逐步減少其因版權問題而無法在海外播放的影片數量。
03 阿裡基本盤東南亞不敵騰訊
過去幾年，新加坡的跳闆作用愈發明顯——東南亞許多國家的電商、遊戲、物流、支付平台背後都有中國企業和資本的身影。其中，資本、業務 " 跑馬圈地 " 最深最廣的，仍然當屬阿裡、騰訊兩大巨頭。
電商、支付、物流、雲計算是阿裡和騰訊共同看好的賽道，兩大巨頭都通過尋找合适标的投資控股、親自下場方式在東南亞再度展開了激烈角逐。
比如電商領域，阿裡完全掌控總部位于新加坡的電商平台 Lazada，投入巨大。對 2014 年雙 11，馬雲提出 "10 年内一半收入來自海外客戶 " 的目标來說，Lazada 顯然是實現目标最佳捷徑。
騰訊在東南亞的電商布局，主要依靠 Sea 推出的 Shopee。騰訊是 Sea 最大股東，最高時曾持有 39.8% 的股份。2022 年出售約 1450 萬股、價值 30 億美元的 Sea 股票後，持股比例從 21.3% 降至 18.7%。
支付領域，阿裡是金融科技公司 Paytm 早期投資者之一，最新消息顯示阿裡剛套現了 3% 的股權。另外，馬雲剛剛失去控制權的螞蟻集團，也是阿裡掌控、滲透東南亞支付的重要渠道。根據志象網此前統計，螞蟻集團在東南亞 7 個國家入股了超過 10 個本土版本的支付應用，包括 Mynt、GCash、TrueMoney、DANA 等常用電子支付錢包。
圖源：算力智庫
2018 年 3 月，微信支付獲得馬來西亞第三方支付牌照，這是中國内地和香港外，首個獲得當地支付牌照的亞洲市場。這讓微信支付可以用當地貨币林吉特進行支付或轉賬。另外，還可以通過電商 Shopee 旗下支付 ShopeePay 和 SeaMoney 占領市場，與阿裡支付布局不遑多讓。
在東南亞，阿裡領先騰訊的是第二增長曲線——雲計算。截至去年 10 月，阿裡雲在新加坡、雅加達、吉隆坡、曼谷、馬尼拉等 5 個城市開設了 9 個數據中心可用區，領先主要競争對手華為雲、騰訊雲。
但是，在電商基本盤上，Lazada 卻遠遠落後于騰訊控股的 Shopee。Shopee 僅用 3 年時間就在各項數據超過 Lazada，成為東南亞各國第一大電商平台，讓在國内折戟沉沙的騰訊電商夢成真。
以 GMV 計，在 2021 财年，Shopee 和 Lazada 的 GMV 分别是 625 億美元、210 億美元。以月訪問量來看，早在 2019 年後 Shopee 就穩居第一，甚至長期在多個市場是第二名 Lazada 的 4 倍以上。
iPrice 發布的 2021 年 Q1 東南亞電商平台相關數據
那麼，掘金最早、擁有東南亞最大物流網絡的 Lazada，為何在競争中不敵 Shopee？畢竟，兩者面臨的困難都相似：除去新加坡，東南亞其他各國還在發展中，人文、宗教、基礎設施、消費習慣天差地别，對出海項目的本土化運營困擾原本是一樣。
或許，這正是騰訊和阿裡不同基因所在。
在東南亞，阿裡從控制 Lazada 開始，就從技術、生态上進行 " 阿裡式改造 "，試圖複制在國内成功的整套方法論、經驗論。體現在組織架構和内部，就是混亂停滞，影響 Lazada 本土化落地步伐。即便 " 支付寶女王 " 彭蕾臨危受命，以及蔣凡親自梳理業務，更換 Lazada 的 CEO 并調整其管理團隊，截至目前也未從根本上改變其現狀。
騰訊則不然，雖然是 Shopee 最大股東，但在運營上卻未進行更多幹涉。最終，采取類似拼多多低價 + 免運費發展模式後，Shopee 形成了自己的差異化競争優勢，在東南亞各國的本土化體驗上大大超過 Lazada，領先也就成為必然。
問題是，更艱巨考驗看上去才剛開始，2021 年 4 月以來，TikTok Shop 陸續入駐泰國、越南、印尼、菲律賓、新加坡等地。相關數據顯示，TikTok 電商 2021 年 GMV 約 60 億，其中印尼市場貢獻了約 70%。按照這個增長速度，追上 Lazada 指日可待。
前有狼後有虎。Lazada 的發展不如人意，也讓阿裡建立領先電商物流平台的全球化夢想，遲遲難以實現。
其實，這正是中國所有出海企業的共同考驗：複雜文化、基礎設施、經濟發展狀況下，如何才能避免本土化的水土不服？畢竟，哪怕新加坡是最省力的出海跳闆和支點，也唯有不斷适應變化，才會得以生存。（本文首發钛媒體 APP）
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