文 | 一刻商業，作者 | 張斷川，編輯 | 周烨
5 月 31 日晚 8 點，羅永浩準時進入交個朋友京東直播間。在長約 4 個小時的直播時間裏，直播間累計訪問人次超過 1700 萬，帶動銷售額逾 1.5 億元。對直播帶貨相對低迷的京東而言，這無疑是一個相當不錯的成績。
在内容賽道上，京東可謂 " 起了個大早，趕了個晚集 "。
長期以來，京東既缺乏頭部、腰部主播，也未能樹立消費者标簽、建立用戶心智，相比于友商，京東的直播生态并不夠出彩。
或許是由于京東早期将直播視爲營銷工具、不夠重視，也或許是因爲京東的 3C 品類和直播電商有天然的隔閡。京東非常遺憾地和直播電商的上升期失之交臂，也錯失了羅永浩的全盛期。
時至今日，羅永浩的高光時代已經過去。僅看戰績，" 京東首秀 " 的吸睛程度，和他 " 淘寶首秀 " 的表現也存在着差距。有意退隐的羅永浩，号召力不比以往。長遠來看，他恐怕難以成爲京東直播的救星，幫助京東打好這場翻身仗。
圖 / 交個朋友官方微博
很難回避的是，這場雙向奔赴，似乎并沒有看上去那麽美好。
2020 年 3 月初，羅永浩透露将進軍直播電商的消息，流量正熱。當時京東手機官微隔空喊話 " 羅老師考慮來京東直播不！我幫你聯系！"。即便數年前，京東曾多次爲錘子科技雪中送炭，但羅永浩最後還是選擇了勢頭正熱的抖音，并順利成爲抖音的頭部主播。
幾年過去，如今羅永浩正在淡出直播舞台，更多時候是作爲交個朋友 " 吉祥物 " 一般的存在。在走向多平台經營後，已經重新創業的羅永浩，拖到現在才 " 力挺 " 京東，縱使有心力挽狂瀾，恐怕也來不及了——京東直播的落後，絕非一兩個超級主播就可以彌補的。
直播疲軟背後，是京東正在逐漸喪失競争優勢。這些問題，還得京東自己來解答。
京東錯過羅永浩的全盛期
從抖音轉戰淘寶之後，跨平台作戰的羅永浩終于 " 定檔 " 京東。
5 月 30 日，京東直播和 " 交個朋友 " 宣布達成戰略合作，交個朋友将正式入駐京東直播，并攜手羅永浩開啓 3 場直播，時間分别是 5 月 31 日、6 月 3 日和 6 月 17 日。它們正好是 " 京東 618 開門紅 "、" 超級直播日 " 和 " 巅峰 28 小時 " 這三個節點。
和其他超級主播不同，羅永浩的受衆主要是喜愛科技的男性群體。這意味着在商品品類和帶貨風格上，羅永浩非常适配 3C 起家的京東。在首場直播中，除了 "618 賣房 " 這個看點以外，家電數碼等産品确實也占據着半壁江山。
今年京東主打低價。羅永浩利用自己的影響力，營造品質 + 低價的消費氛圍，帶貨效果整體是成功的。交個朋友發布的戰報顯示，該直播間當日全場銷售額突破 1.5 億元，累計訪問人次超過 1700 萬，位居直播熱度榜達人榜第一名。
可以說，羅永浩直播帶貨的個人能力依然能打。
身爲 " 中國第一代網紅 "，羅永浩的帶貨生涯肇始于 " 真還傳 "。
在手機領域創業失敗後，羅永浩欠下逾 6 億元的債務。2020 年 4 月，羅永浩投身抖音，帶貨還債。僅 3 個小時的抖音直播首秀，他就帶動了超 1.1 億元交易，累計吸引 4800 萬人觀看。
可以說，羅永浩充分享受到了直播領域的流量紅利。在不到兩年的時間裏，羅永浩貢獻了逾 100 場直播，交個朋友也摘下抖音直播帶貨的桂冠：2021 年年度，交個朋友直播間實際成交 2932 萬單，實際支付銷售額達 50 億元。
但是在羅永浩的高光時期，似乎始終少了點京東的影子。
京東直播并沒有把握住内容賽道的上升期，錯過了直播電商帶來的紅利，這導緻很多主播和機構沒有把京東當作直播的主陣地。或許這也能解釋，羅永浩爲何晚到現在才和京東直播 " 深度合作 " ——京東從來都不是羅永浩的首選。
國盛證券報告曾提到，MCN 機構在 2021 年選擇京東的隻有 4%，較上一年度（2020 年）下降了 2 個百分點，遠低于占比 96% 的抖音（同比增長 20%）和 35%（同比下降 10%）的淘寶直播。
和京東戰略合作的是交個朋友，但羅永浩已經不再和該公司深度綁定。
如今，羅永浩隻是交個朋友的加盟主播，對京東内容領域的長期幫助有限；在入駐京東直播之前，抖音和淘寶都是羅永浩的陣地。先不說号召力下降的問題，羅永浩到底能有多少時間和精力可以留給京東，在未來恐怕也是一個未知數。
靠羅永浩的号召力，京東直播無法 " 逆襲 "
京東直播長期缺乏競争力，而羅永浩的影響力也在下滑。
2020 年 3 月初，羅永浩透露将進軍直播電商，當時京東手機官微很快隔空喊話 " 羅老師考慮來京東直播不！我幫你聯系！" 但遺憾的是，羅永浩最後還是選擇了流量更大、勢頭更盛的抖音。
圖 / 京東手機通訊官方微博
如今爲京東 618 站台的羅老師，即使有心全力以赴，似乎也乏力了。
相比其他平台的 " 首秀 "，羅永浩今年京東直播首秀的戰績是下降的。論成交額，羅永浩淘寶直播首秀不到 2 小時，GMV 超 2 億元；論吸睛程度，羅永浩抖音直播首秀超過了 4800 萬。相比之下，" 京東首秀 " 其實并不出衆。
這還要考慮到 618 京東是 " 主場作戰 "，對這場直播進行了大力支持。
需要承認的是，雖然在社交媒體和公開報道中，大家常用 " 懂男人的男人 " 來形容羅永浩，但是實際上，羅永浩的影響力遠遠無法影響到廣大男性用戶的去留。在市場環境面前，主播的影響力并沒有那麽強，羅永浩也不例外。
美妝、服飾和快消等品類，基本是剛需品，它們在市場購買意願的波動中韌性相對較大。但無論是羅永浩主打的科技産品，還是京東的 3C 基本盤，它們很多都是耐用品。面對 " 消電寒冬 " 等環境逆風，用戶購買力其實并沒有那麽堅挺。
何況羅永浩在京東的首播照樣頻頻出錯。考慮到羅永浩京東直播複用了在其他平台的成功經驗，他的京東首秀似乎也不太可能給其他京東主播發揮示範作用。應當承認，羅永浩如今的号召力和影響力其實很有限。
有意退隐的羅永浩，如今的任務更多是爲交個朋友引流。
交個朋友受益于抖音的支持、羅永浩的影響力和不錯的運營能力。但在國内超級頭部主播頻頻翻車之後，擺脫 IP 依賴、品牌機構化運營幾乎成爲行業内的共識。羅永浩的影響力在下滑，交個朋友也選擇了淡化羅永浩 IP，開始跨平台運營。
2022 年 6 月，羅永浩抖音賬号正式更名爲 " 交個朋友直播間 "，羅永浩宣布正式退出 " 交個朋友 " 管理層。随後交個朋友通過世紀睿科 " 曲線 " 上市，和東方甄選（原新東方在線）港股對線。時至今日，羅永浩業績貢獻已經降低至個位數。
今年 1 月，交個朋友創始人黃賀在接受搜狐科技專訪時表示，羅永浩目前在交個朋友直播間的直播時長僅占總體時長的 3%，其在總成交額中的貢獻在 2022 年一季度已從 20% 降至 5%——不過，其直播銷售的數據仍在持續增長。
無論是拉動銷售還是構建生态，羅永浩未來給京東直播留下的幫助恐怕微乎其微。羅永浩隻在重要節點露面，去個人 IP 的交個朋友平日裏依然乏力，短期内不可能成爲帶動京東重奪直播電商的新引擎。
沒有羅永浩的交個朋友直播間，與京東 618 首秀的差距依然明顯。在 6 月 8 日 21 時 15 分許，交個朋友京東直播間觀看人數大約爲 183 萬左右，不複當日盛景。
圖 / 交個朋友京東直播間
不客氣地說，登陸淘寶直播，或許是羅永浩直播帶貨生涯最後的高光時刻。
抖音的底色是内容平台，或者說興趣電商，好處是流量大；作爲電商平台，淘寶的優勢在于成交效率高。羅永浩的 " 出抖入淘 " 是一種思路的轉變：直播電商由用戶數和轉化率構成。以前抓流量、抓人氣，現在抓平台用戶的購買力。
伴随着短視頻滲透率提高，用戶數增長帶來的紅利幾乎見頂。在抖音上，交個朋友和東方甄選等頭部直播間，基本都完成了通過内容樹立市場地位的過程。下一步就是向上延伸，深度打通供應鏈和物流等環節。這一切看上去，确實很美好。
但整個過程中有一個無法回避的問題：視頻流量轉換成交易，效率是有天花闆的。
電商平台的用戶是爲購物而來，相比于短視頻的内容用戶，他們不存在 " 被創造需求 " 的過程。對于帶貨主播而言，他們要做的就是給出更好的選品和價格，降低用戶的時間和金錢成本。" 出抖入淘 "，某種程度上就是基于這樣的邏輯。
羅永浩首發入駐抖音，享受了流量紅利；跨平台運營、出圈首站轉投淘寶，又享受了淘寶的高轉化率紅利。同爲電商平台，羅永浩遲到現在才奔赴京東，能提供的想象空間，其實已經不多了。
相逢太晚，縱是知己也難互相拯救
京東直播需要一個救星，但顯然這個救星不是羅永浩。
在内容賽道上，" 好玩 " 可以占領用戶心智，" 好價 " 可以奪回用戶心智。但是 " 三手羅永浩 " 來到京東直播之際，用戶對購物節大促早已疲憊，沒有太多故事可講。京東直播想翻身，隻能去回應最根本問題：如何做出差異化并吸引用戶。
從雙方現有的合作力度來看，這個問題并沒有得到正面的回答。
京東直播負責人曾對媒體表示，因爲 " 交個朋友 " 羅永浩的直播間本身具備低價的用戶心智，引入交個朋友符合京東零售要用低價心智輻射更多用戶的策略。
但要知道，直播間的低價并非一種長期可持續的優勢，它也不能代表 " 差異化 "。
對于大品牌而言，他們提供給各大平台的價格基本是一緻的。京東要想給消費者額外的優惠，就得從自營等闆塊的利潤去中減；對于小品牌而言，商家在拼多多等平台上，隻要低價就可以獲得更高的流量，京東目前做不到極緻的低價。
羅永浩今年 618 京東直播的成績，隻是個例，并不會産生連鎖反應。
對于京東上的其他主播而言，羅永浩并不會爲他們帶來額外的流量和過多的關注度，清貧的日子依然漫長。在生态建設方面，羅永浩及其團隊，套用的還是以前在抖音和淘寶積累的經驗，不太大可能爲京東直播帶來過多的參考價值。
京東本身的供應鏈和物流能力是很強，但是到了 2023 年，它并不是一個獨占性優勢。它很難成爲京東直播具有差異化的一項服務标簽。
在業務重點地區，京東能提供 "1111" 的收件服務，菜鳥等競争對手就可以卷到 "1212"，服務能力難言做出差異化；在普通地區，價格敏感的用戶對送貨時間沒有那麽挑剔，根本不會在意其他快遞是不是會比京東晚一兩天。
圖 /JDL 京東物流微博
雙方現有的合作，無法挽救京東長期的頹勢，更難言重振京東内容賽道的野心。
京東在直播上的投入并不小。僅看 2020 年，當年 618 前夕，時任京東零售 CEO 徐雷親自站台、直播賣房；随後京東頻頻邀請張紹剛、董明珠、康輝等名人出馬。據報道，僅 2020 年雙十一期間，共有超 300 位明星、500 位總裁京東開播。
不過一直到現在，京東直播也沒有建立起足夠的競争力，存在感很弱。
在外界看來，很大程度上這和京東管理層對直播的判斷有關。與淘寶、抖快将直播帶貨作爲常态化的 " 銷售渠道 " 不同，在京東看來，直播更像是一種營銷工具。
京東前 CEO 徐雷曾在采訪中表示，" 直播的供應鏈零售不是常态的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行爲，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品 C2M。"
某種程度上，這和平台的底色也有關系。
美妝、服飾和快消等高頻消費品，興趣容易促成購買，用戶和主播也容易産生聯系。對于這些品類，強勢主播擁有的議價空間通常相對較大，也更容易帶動觀衆消費。更實際的是，這些品類的商品客單價相對較低，潛在客戶群體自然比較多。
家電等大件耐用産品，用戶對直播内容不會過于在意，他們更在乎産品品質、服務和價格。這是京東長期以來的優勢，但這也是 3C 等品類通過直播走貨的天然劣勢。何況到現在，京東直播始終沒有樹立一個有區分度的直播調性或者标簽。
京東現在再想發力直播，從時間上來說有點晚，也已經錯過了搶奪風口的良機。
長期缺乏頭部和腰部主播，已經是京東直播繞不過去的短闆。
艾媒數據顯示，2021 年 4 月，中國全網 GMV TOP50 主播主要分布在淘寶、快手和抖音三大平台，它們各自占據 17 席、22 席和 11 席；按 GMV 算，淘寶主播貢獻的銷售額占了近乎一半（59.8%），快手和抖音分别占了 30% 和 10.2%。
京東的焦慮，幾乎是寫在紙面上的。
自劉強東重申低價戰略以後，今年年初至今，京東最重要的布局就是百億補貼。羅永浩京東直播，某種程度上也是從内容賽道上，幫助京東重新奪回低價的用戶心智。但京東 " 百億補貼 " 的力度和效果，似乎并沒有外界想象中那麽大。
财報顯示，2022 年第一季度，京東營銷開支 87 億元；2023 年第一季度，該支出爲 80 億元 ，同比減少了 8%。京東百億補貼的疲軟，某種程度上也拖累了羅永浩 618 期間直播間的表現。
羅永浩和京東，沒有選擇在各自最高光的時刻牽手。如今縱是知己、雙向奔赴，也難互相拯救了。
結語
騰訊《深網》曾經講述了兩段故事，頻頻被國内媒體引用。
2016 年秋天，羅永浩找到時任京東 3C 總裁胡勝利。羅永浩說，錘子已經發不出工資了，希望京東能先打一筆預付款，" 你們如果不幫助我，錘子馬上就要走不下去了。" 面對這筆高達幾億的款項，胡勝利輾轉反側，最終把郵件發到了劉強東那裏。劉強東回了兩個字：" 同意。"
後來京東調整了規則，一定額度内的預付款，事業群負責人可以自己拍闆。到了 2017 年堅果 Pro 發布前，羅永浩又來申請預付款。當時負責此事的高管吃不準，又跑去讓劉強東審。劉強東問，不是說好了預付款不用他本人審批嗎？這位高管說，堅果 Pro 還沒發布，錘子的負面已經滿天飛了。
于是，劉強東又出手幫了羅永浩一次。
如今京東有難，之前遲遲沒有在京東重點布局直播的羅永浩，恐怕就是想出手幫忙，也無濟于事了。2023 年一季度，作爲京東底盤的自營零售錄得收入 1956 億元，同比下滑 4.3%，遠遠落後于同期增長 7.3% 的全國實物商品網上零售大盤。
羅永浩和交個朋友，也無法和京東直播如膠似漆。
6 月 1 日淩晨，交個朋友官宣了京東 618 直播首秀的戰績。上午 10 點，交個朋友官微便馬不停蹄地開始繼續宣傳羅永浩淘寶直播的内容。無論是對于羅永浩，還是對于交個朋友而言，京東直播始終都隻是全平台布局的站點之一。
當宴會結束、高朋離場，直播間重回寂靜。或許這個時候人們才愈發明白，直播帶貨這條内容賽道的翻身仗，可能從始至終都是京東一個人的。面對淘寶和拼多多的夾擊，以及氣勢如虹的抖音快手，或許京東需要的不僅僅是 " 交個朋友 "。
前路看近行遠。京東想要在内容賽道上突圍，還要想更多的辦法，補更多的課。想要換來 " 守得雲開見月明 " 的那一天，京東的路還有很長、很長。
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