20 萬元的理想 L6 會提前上市嗎？
撰文｜于師兄
編輯 | 趙晉傑
将華爲視爲強大對手的理想，在剛剛上市的 MEGA 上，又較了一次勁。
據盒飯财經（ID:daxiongfan）了解，理想汽車内部對 MEGA 的定價策略中，有很重要的一個參考标準，就是起售價一定要比問界 M9 貴。
作爲參考，問界 M9 的兩款純電車型，價格分别爲 50.98 萬元和 56.98 萬元。MEGA 55.98 萬元的定價，正好就卡在問界 M9 純電版的低配和高配之間。
但首次上探到 50 萬元以上價格區間的理想 MEGA，正被外界指出其銷量遠不及預期。
按往常的節奏，車企在發布會之後 24 小時、72 小時等時間節點上，都會主動公布大定數量，以此來營造該車的熱銷氣氛，繼續促成訂單的轉化。這次不僅理想汽車官方沒有發聲，被譽爲 " 微博之王 " 的李想，也突然 " 閉麥 "，其上一條微博仍定格在 3 月 1 日發布會當天。
李想
據車 fans 創始人孫少軍爆料，理想 MEGA 均店大定訂單 8~9 台（截止周一），均店累積小訂 60~70 台 進店占比 60~70%。按照理想汽車目前 474 家零售中心的數據計算，MEGA 手頭的大定不到 5000 台，遠遠達不到李想當初所說的 "50 萬以上銷量第一 " 的基準線——超越寶馬 X5 月均 8000 台的水平。
以往每一次遇到挫折和失敗之後，理想都能夠迅速補救，并用極強的執行力完成翻身。2022 年，理想在感受到華爲的威脅之後，就立刻停産了理想 ONE，并将産能轉移到産品力更強的 L 系車型上。通過調整，理想不僅守住了銷量基盤，還在上一回合中把對手給打趴下了。
眼下，李想又到了拯救 MEGA 以及重新審視這家企業未來的時刻。
MEGA 的銷量，原本就可能高不起來。
早在去年，理想汽車就放出了 MEGA 的銷量目标——不分能源形式、不分車身形式，50 萬元以上所有乘用車的銷量第一。如果按照 50 萬元以上這一價位線去看，理想 MEGA 至少需要超越寶馬 X5 的銷量，才能達成銷量目标。
2023 年，寶馬 X5 在中國市場的累計銷量達到 93211 輛。以此計算，寶馬 X5 的月均銷量接近 8000 輛。要知道，一款起售價高達 61.5 萬元的豪華車，沒有足夠的品牌力和産品力作爲支撐，很難維持這樣的月銷量成績。
但從市場表現來看，MEGA 的産品力和理想的品牌力，并沒有像李想所預判的那樣颠覆細分市場。根據車 fans 給出的 "MEGA 72 小時戰報 "：" 部分發達地區有傳統豪華 MPV 置換需求，客戶不認爲傳統豪華品牌值得被對比。雖然客戶不會在門店提及具體競品，不過價格公布後其他同級别競品迎來一波明顯回流。"
定價，似乎成爲阻礙 MEGA 熱賣的一大因素。理想 MEGA 的起售價 55.98 萬元，比 2024 款理想 L9 足足貴出了 10 萬元。這一定價，也比小鵬 X9 的起售價貴出了整整 20 萬元。
理想激進的定價策略背後，其實是迫切想要抛出一個價格錨點—— 55.98 萬元的定價看似昂貴，但其定價背後會匹配各方面的技術和配置，當這些配置下放到更便宜的車型時，性價比一下就高起來了，銷量自然會有所保證。
在第四季度業績會上，李想就明确表态：" 今年下半年的話，我們會發布另外三款純電動的 SUV 車型，這三款純電 SUV 車型都是标配 5C 充電、四輪驅動。"
據每人 Auto 報道，理想将推出一款純電 SUV M6（内部代号 W04），預計在 2025 年 3 月量産并上市交付。理想 M6 定位純電 5 座豪華 SUV，對标特斯拉 Model Y、問界 M5、小鵬 G6 等車型。
結合這一消息不難看出，理想的純電車型将會分出 M6、M7、M8、M9 四款車型，價位段将全面覆蓋 25 萬 -55 萬元區間。整體的車型定位，也會與增程式的理想 L 系保持一緻，并且盡可能地标配三電、底盤、芯片以及傳感器等配置——也就是我們俗稱的 " 套娃 "。
但如今 MEGA 上市失利，理想 M 系車型想要逆襲成功，看起來就更有難度了。最起碼，在外觀和内飾設計上，理想的産品和設計團隊就需要回去返工重做。
壓力同樣給到理想銷售團隊。
之前理想汽車的銷售在賣車的時候，隻要向用戶展示展示彩電冰箱大沙發，就能輕松把提成拿到手。但如今理想 MEGA 失利，似乎把 " 三大件 " 的價值踩在地上反複碾壓。因爲到了 MEGA 這款産品時，理想的核心競争力才凸顯出來——大油箱。
很多人可能不知道，理想并不是非要做增程式電動車，而是純電車型做出來有些拉胯。早在 2017 年，理想就做過純電動車技術的預研。理想 ONE 早期曾同時做了增程式和純電動兩個版本，但當時純電車的續航裏程普遍隻有 400 公裏 -500 公裏，冬天還要打折扣。李想認爲電動車的技術還不成熟、成本也不合理。
2021 年，理想才重啓純電動車戰略。彼時，李想認爲改變策略的時機到了：一方面，電池技術迎來新的突破點，800V 高壓平台和快充電池已經具備量産上車的條件；另一方面，增程這一過渡方案，随時有被淘汰的風險，早一天進軍純電就早一天邁入下半場。
但爲了平衡 MEGA 上市的風險，理想把發布會的後半段，留給了 2024 款理想 L 系列的三款車型。這次改款車型從舒适性、安全性、智能化等方面進行了升級。同時還把電池容量增加到了 52.3kWh，純電續航也提升至 280 公裏以上，綜合續航提升至 1400 公裏以上。
原本理想的算盤打得很精妙——純電車型一旦撲街，增程車型立馬頂上。但由于老款 L 系之前推行了長達數月的優惠折扣，而新款的整體價格并未降低，所以用戶的購買欲并不強烈。
一位理想終端銷售向盒飯财經表示：" 新 L789 客戶都等着優惠，覺得現在沒優惠。我這邊隻有 1、2 兩個定新 L 系的，目前關注度都在 MEGA 上。" 另一位銷售也表示：" 新 L 系的訂單一般，還沒有老款的訂單多。"
如果訂單表現仍不及預期，改款後的理想 L7、L8、L9 大概率會推出相應的優惠折扣。畢竟，現在每周發銷量榜這事，是理想自己挑起來的。總不能問界銷量反超理想之後，這銷量榜就功成名退、淡出江湖吧？
除了降價之外，推出 20 萬級的新車，才是理想今年保住顔面的最後底牌。
根據規劃，理想 L6 将會在今年四月底的北京車展上發布。從工信部的信息來看，理想 L6 将是理想汽車旗下第一款車身長度不足 5 米，且軸距小于 3 米的量産車。與此同時，L6 使用了成本更低的磷酸鐵锂電池。
從目前公開的信息不難看出，理想 L6 的整體定價會落在 20 萬 -30 萬元之間。這也将是理想汽車的産品矩陣中，定價最低的車型。或許，L6 也會是理想汽車最走量的車型之一。
2024 年，行業有兩大趨勢在左右車企，一是降價潮，二是技術潮。從這兩點來看，理想 MEGA 至少要占據一個潮流的風口，才能避免自己繼續陷在輿論漩渦之中。
從理想的規劃來看，高端車型仍要繼續賺錢，中低端車型可能會犧牲一定毛利率。
在第四季度業績會上，理想汽車 CFO 李鐵提到：" 本季度公司的毛利率将保持在 20% 的穩健水平，之前我們也曾提到，公司全年的毛利率也将保持在 20% 左右。對于理想 L 系列 2024 款、理想 MEGA，我們認爲它們的推出将對毛利率産生積極、正向影響。"
而對于理想 L6 車型，李鐵則補充道：" 理想 L6 的推出可能對 20% 毛利率帶來消極影響，但随着銷量的增加，L6 毛利影響将逐漸扭負爲正。"
說白了，理想還是有充足的毛利率空間，至于給消費者讓利多少，其實全靠友商卷的程度。畢竟，理想賬上的現金儲備是相當充裕的。财報顯示，至 2023 年末，理想汽車現金儲備達到 1036.7 億元——這讓理想汽車，成了中國現金儲備第一的汽車公司。
面對同樣卷生卷死的技術潮，車企要麽繼續投入，要麽找個合作夥伴投降加入。理想則表現出了一副 " 既不想投入，也不想加入 " 的樣子。
在千億現金儲備的背後，理想汽車把摳門發揮到了極緻。從研發數據來看，理想汽車全年研發費用爲 106 億元，而蔚來的研發投入同期高達 134 億元。高情商的說法是：理想的資金使用效率更高；低情商的說法則是：理想連研發費用都要摳。
理想的純電 MEGA 上市失利，缺乏技術亮點是重要原因之一。像 MEGA 的對手之一問界 M9，就被稱之爲 " 科技車皇 "。從大燈到底盤，從智能座艙到智能駕駛，幾乎你能想象到的地方，華爲都給你微創新了一把。
現在看來，比起拼技術戰，理想似乎更擅長的是價格戰。
MEGA 上市不利，或許對于理想而言，并不完全是一件壞事。現在來看，理想不管是調頭回去繼續搞增程式，還是繼續頭鐵試錯純電車型，都是理想還能玩得起的遊戲，也都有機會重整往日雄風。畢竟，理想汽車的賬上還躺着上千億的現金儲備，留給李想的試錯和調整機會，比李斌和何小鵬都要多。
