短視頻行業主要上市公司：快手 ( 01024.HK ) 、騰訊 ( 00700.HK ) 、百度 ( 09888.HK ) 、bilibili ( 09626.HK ) 等
本文核心數據：短視頻行業用戶規模 ; 短視頻行業市場規模 ;MCN 機構數量 ; 短視頻廣告收入
行業概況
1、定義與分類
短視頻即短片視頻，是一種互聯網内容傳播方式，一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在 5 分鍾以内的視頻。短視頻内容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。由于内容較短，可以單獨成片，也可以成爲系列欄目。
短視頻産品可分爲綜合類短視頻、聚合類短視頻和工具類短視頻。綜合類短視頻一般指的是具有社交屬性、視頻拍攝、購物等多種功能的短視頻平台，代表性産品有抖音、快手等 ; 聚合類短視頻主打特定領域的短視頻平台，如梨視頻、西瓜視頻等 ; 工具類短視頻指的是以視頻剪輯功能爲主的短視頻平台，如 FaceU、剪萌等。
2、産業鏈剖析：産業鏈環節多元
中國短視頻行業産業鏈主要包括上遊内容生産方、中遊内容分發方和下遊用戶終端。上遊内容生産方主要分爲 UGC ( 用戶生産内容 ) 、PGC ( 專業生産内容 ) 和 PUGC ( 網紅 / 明星生産内容 ) 三大類 ; 中遊内容分發方包括短視頻平台、社交平台、新聞資訊平台、電商平台、垂直平台、直播平台和傳統視頻平台等。此外，産業鏈參與主體還包括基礎支持方 ( 如服務器提供商、電信運營商、技術運營商等 ) 、廣告商和監管部門等。
目前，短視頻上遊内容生産方主要包括博納影業、正午陽光、五元文化、大禹網絡、新片場、青藤文化、薇龍文化等。短視頻内容分發參與者衆多，移動短視頻 APP 有抖音、快手、騰訊微視、西瓜視頻、好看視頻、梨視頻、微信視頻号、央視頻等 ; 内容分發平台主要有社交類應用如微信、QQ、新浪微博、小紅書，資訊類平台如知乎、今日頭條，此外，傳統視頻平台也涵蓋短視頻内容分發，如騰訊視頻、優酷視頻、哔哩哔哩等。短視頻基礎支持方主要包括阿裏雲、騰訊雲、華爲雲、百度智能雲、中國聯通、中國移動、中國電信和中國廣電。
行業發展曆程：布局企業較多，行業步入穩定期
短視頻行業萌芽于 2011 年，快手、微視、美拍等都是早期的參與者，之後在智能手機、移動互聯網、4G 技術的發展推動下，行業快速發展。2016 年抖音橫空出世，強大的算法推薦機制向用戶精準提供了大量優質的短視頻内容，廣告變現規模迅速增長。近年來，短視頻行業已形成抖音 + 快手的 " 兩強 " 競争格局。由于内容視頻化的趨勢加深，微信、微博、小紅書等社交平台也加入了短視頻功能，進一步增強了短視頻的滲透率。
行業政策背景：聚焦行業亂象，加強行業監管
在我國短視頻用戶群體逐漸增長的大背景下，短視頻準入門檻低、自我審查機制少等因素造就了大量的低俗内容、虛假内容泛濫、内容抄襲的問題逐漸暴露。爲此，我國加緊對短視頻行業進行監管。
近年來，政府各部門發布了一系列的政策法規以推動國内短視頻行業及其他相關視頻行業健康、有序的發展，相關的政策法規及主要内容如下表所示：
上遊内容生産方：三大類内容生産者 ( UGC、PGC 和 PUGC )
目前，短視頻行業内容生産方包括 UGC ( 用戶生産内容 ) 、PGC ( 專業生産内容 ) 和 PUGC ( 網紅 / 明星生産内容 ) 三大類。
UGC 生産者爲非專業的普通用戶，該類群體成本低、制作簡單，因此也基本沒有門檻，具有強社交屬性特點。UGC 生産者内容制作主要以表達個性自我爲主，一般制作時長在 15 秒以下，代表性平台有抖音、快手和美拍等。
PGC 生産者爲專業機構，其相較于其它兩類生産方生産成本、專業度和技術要求均較高，具有強媒體屬性特點，制作短視頻時長在 2-5 分鍾，一般通過海量優質内容吸引用戶的關注和互動，一般這類人群活躍在西瓜視頻、梨視頻、好看視頻等短視頻平台。
PUGC 生産者指的是擁有粉絲基礎或擁有某一領域專業知識的 KOL，這類生産者成本較低，主要依賴流量盈利，兼具社交屬性和媒體屬性。一般這類内容生産者制作視頻時長在 1 分鍾左右，主要以故事情節作爲視頻的亮點。快手、抖音、抖音火山版等多爲這類人群的首選短視頻制作平台。
下遊泛内容平台：數目衆多，類型豐富
發展至今，我國已經形成了各種類型的泛内容平台，包括社交平台、資訊平台、電商平台、傳統視頻平台、直播平台、垂直平台等。社交平台有微博、微信等 ; 代表性資訊平台則有頭條、網易、騰訊新聞等 ; 電商平台有淘寶、京東、小紅書等 ; 傳統視頻平台有愛奇藝、騰訊視頻、優酷等。
行業發展現狀
1、用戶規模超 10 億人
短視頻時長短、内容集中、表現力強，契合了碎片化的觀看習慣，深入滲透至大衆日常生活。同時，短視頻滿足了個性化、視頻化的表達意願和分享需求，越來越多的用戶群體拍攝 / 上傳短視頻。
中國互聯網絡信息中心 CNNIC 發布的最新數據顯示，2018-2023 年，我國短視頻用戶規模持續增長。截至 2023 年 6 月，中國短視頻用戶規模達到 10.26 億人，，再創曆史新高，用戶使用率增長至 95.2%。
注：使用率 = 短視頻用戶規模 / 網民用戶規模。
2、用戶粘性不斷提升
與此同時，用戶使用短視頻的時長也在不斷增加。從人均單日使用時長來看，中國短視頻人均單日使用時長持續增長，據中國互聯網絡信息中心 CNNIC 數據顯示，截至 2022 年 12 月，中國短視頻人均單日使用時長爲 168 分鍾，短視頻用戶粘性持續提升。
3、市場規模在 3 千億左右
在用戶規模和使用時長不斷增長的同時，我國各短視頻平台也在積極探索更多元化和更深層次的商業變現模式，短視頻行業蓬勃發展，市場規模超高速增長。根據中國網絡視聽節目服務協會發布的數據，2022 年我國短視頻行業市場規模超過 2900 億元。初步統計 2023 年市場規模在 3000 億元左右。
注：2023 年爲初步統計數據，屆時以官方發布爲準。
行業競争格局
1、區域競争：MCN 機構多分布在一線 / 新一線城市，北京最多
自 2017 年起，中國 MCN 産業出現了爆發式增長。目前，中國 MCN 産業主要有七種業态，以内容生産和運營業态爲基礎内核，其他五大業态——營銷業态、電商業态、經紀業态、社群 / 知識付費業态和 IP 授權業态作爲變現外延，組合式謀求差異化發展。
近年來，MCN 機構在中國遍地開花。克勞銳調研數據顯示，2023 年，中國 MCN 機構多分布在一線 / 新一線城市。其中，北京占比最大，超過 15%，其次是廣東和上海，分别爲 14% 和 8.2%。綜合來看，除了具有首都特性的北京市外，MCN 企業大多分布在我國東部沿海地區，主要集中在經濟較爲發達的省市。
注：以上數據來源于克勞銳 2023 年 MCN 機構生存狀況調查，調研周期爲 2022 年 12 月 -2023 年 2 月，總樣本量 N=600。
2、企業競争：競争格局穩定，平台派系百花齊放
作爲主流的互聯網應用，短視頻行業市場競争格局相對穩定。抖音短視頻和快手短視頻穩居行業第一梯隊 ; 字節跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊 ;愛奇藝随刻、快手極速版、波波視頻、美拍等短視頻 APP 處于第三梯隊。從動态的發展視角來看，第二梯隊的用戶使用量有較爲明顯的提升。
目前我國短視頻行業競争派系主要有今日頭條系、騰訊系、快手系、百度系、新浪系、阿裏系、美圖系、B 站系、360 系和網易系，短視頻平台派系呈現百花齊放的局面。其中，當前最火的視頻平台之一——抖音屬于今日頭條系 ; 快手短視頻屬于快手系。
行業發展前景及趨勢預測
1、發展前景：2029 年短視頻行業市場規模将接近 3800 億元
未來，短視頻平台将會進一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業務，而目前頭部短視頻平台已經在開發線上直播業務，并且尋求與其他内容創作者加深關系，同時開發新的功能加深創作者與用戶的互動性。5G 普及率提升、人工智能和大數據技術發展将會爲短視頻平台提供新的支持。加上國家加強對行業的監管，平台對用戶發布的短視頻内容也加強審核力度。綜合來看，短視頻行業發展潛力巨大。初步預測到 2029 年，我國短視頻行業市場規模或将接近 3800 億元。
2、發展趨勢：未來短視頻、社交、生活等将會進一步融合
未來，短視頻、社交、生活等将會進一步融合。同時，短視頻平台均積極探索商業化變現，而結合電商發展是最主要的方向。短視頻行業發展前景被持續看好，在視頻載體下成爲占據用戶使用時間的重量級産品，拼多多、騰訊等持續加碼短視頻賽道，未來短視頻市場仍然存在重新洗牌的可能。
更多本行業研究分析詳見前瞻産業研究院《中國短視頻行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》。
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