" 莫名其妙。"
這是遊戲視頻博主 " 靠臉吃飯的徐大王 " 對 4 月 2 日熱搜榜的評價。這位坐擁 " 近四百萬粉絲 "UP 主在 3 月 31 日發布了 " 停更視頻 ",在視頻中 " 徐大王 " 表示 " 做視頻真的不賺錢 ",以後如果更新也大概率 " 隻會當成一個興趣愛好來做 "。
4 月 2 日早上 7:15 分,《21 世紀經濟報道》在網站發布了一篇關于 " 多位 B 站 UP 主停更背後 " 的新聞報道。在報道中部分總結了多位從 22 年中到 4 月停更的多位知名 UP 主,還指出 B 站官方降低成本是 UP 主出現 " 批量 " 停更的重要原因。
報道發出後,多個媒體的融媒體平台引用這篇報道的表述,生成了相應的微博文案和短視頻。同時在微博傳播端加入了 " 停更潮 " 标簽,如 #B 站 UP 主發起停更潮 #、# 近四百萬粉絲 UP 主回應 B 站停更潮 # 等進行話題引流。
" 停更潮 " 這樣的表述過于吸睛,這兩條引流标簽快速沖上了微博熱搜榜的前兩位。其中的主标簽 "B 站 UP 主發起停更潮 " 的标簽熱度至少沖破了 300 萬,成爲遙遙領先的熱搜第一。
圖源:微博并非激烈發生的停更 " 潮 "
作爲最近一位官宣停更的 UP 主," 徐大王 " 在下午 13:53 分發了一篇微博,表示自己停更與 B 站 " 沒啥關系 "," 沒必要大驚小怪 "。同時,他還在評論區回複了粉絲的評論,進一步希望與這次洶湧而來的流量海嘯撇清關系。
而評論後的高贊跟帖則是調侃徐大王 " 要揭竿而起了一樣 "。
圖源:微博
B 站是否像一些網友理解的,百萬大 V 開始紛紛停更?
答案或許沒有那麽悲觀。
《21 世紀經濟報道》其總共列舉了去年中到今年初共計 6 位百萬粉絲以上的頭部大 UP。而綜合了多方媒體報道,在最近一個月内發生的百萬級 UP 主官宣停更其實隻有 " 徐大王 "、"-LKS-" 和 " 怪異君 ",其中隻有 "-LKS-" 明确表示自己隻是休假、" 怪異君 " 則稱自稱是公司内部變動。
那麽,最近一個月内真正意義上 " 官宣 " 将退出職業江湖的百萬級 UP 主其實隻有 " 徐大王 " 一個人。
而根據 UP 主 " 小金戈爾 " 截止 2023 年 2 月 10 日的一份私人統計名單顯示,B 站生态中百萬以上的 UP 主賬戶總計有 1267 個。
但徐大王卻莫名成爲了互聯網上的一座裏程碑,這大概也是徐大王 " 莫名其妙 " 的重要原因。
圖源:B 站
如果 B 站本身的 UGC 生态而言," 停更潮 " 的論述的确有一定道理,但前提是站在更長的時間周期上來看。
根據哔哩哔哩官方披露的數據顯示:
· 2022 年第一到第四季度,B 站的月均活躍用戶分别爲 2.94 億、3.06 億、3.33 億、3.26 億。全年平均月活躍用戶,3.14 億。
· 其中,月活躍創作者在第一到第四季度分别爲 380 萬、360 萬、380 萬、380 萬。而全年平均月活躍創作者 370 萬。
B 站過去一年用戶數大緻保持了正增長,但整體的 UP 主數量卻沒有根本上的變化。月活用戶與創作者的比值處在不斷的下滑通道之中。
而這樣的成績還是在過去一年 B 站官方推廣豎屏模式(story mode)背景下達成的,畢竟相比于長視頻、短視頻其實更容易刺激更多的内容創作者。
這其實也與大部分 B 站 UP 主、行業觀察者和深度用戶的感知相一緻。他們很多人漸漸看到 UP 主放慢了更新節奏,最終選擇斷更和停更。
從這個角度而言,B 站的批量停更并不發生在 2023 年 4 月,而是從 2022 年開始的漫長過程。而早在微博炸窩之前," 停更 " 便已經成爲了 B 站社區中一個敏感的流量話題。
同樣借用 " 徐大王 " 的例子。它的 " 停更視頻 " 成爲了這個資深 UP 主進站以來 1566 個視頻中播放量之最,總計收獲了 498.8 萬的播放量。而它在上一期的更新的 ChatGPT 與遊戲的話題視頻,播放量隻有 18.7 萬。
被 " 停更流量學 " 擊中的不止 " 徐大王 "。
今年 1 月,同爲百萬級粉絲的 UP 主 " 看電影了沒 " 宣布無限期停更。該 Up 制作的停更視頻在站内累計獲得了超過 1000 萬 + 的現象級傳播,而在其過去的 940 個視頻中隻有兩個視頻超越了 100 萬,停更前的日播大部分都在 7-20 萬之間。
而據不完全觀察,大部分宣布停更、哪怕隻是暫時停更的博主,其告别視頻的播放量都會顯著高于平時。這大概算得上是 B 站作爲社區型産品的一種獨特現象。
尤其對于深度用戶來說,他們早已經敏銳地感知到了 B 站長視頻生态發生的變化。
" 怪異君 " 告别官宣動态裏,最高贊的評論是這樣寫的:
" 我們不能再失去優質 UP 長視頻了…… "
而這條評論的點贊量是次高贊的 5 倍。
圖源:B 站
對于 " 停更 " 的情緒一直在醞釀,隻是在 4 月 2 日這一天恰好被點燃。無論是 21 世紀經濟報道,還是靠臉吃飯的徐大王,其實都隻是在一個合适的時間點上成爲了更多後知後覺旁觀者的 " 嘴替 "。
做中國 Youtube,還是隐形 MCN 平台
在這次熱搜中很流行的 " 誤傳 " 是,B 站每年給 UP 主分了 91 億元的巨額内容激勵。但即便如此大方的手筆,依然留不住内容創作者的身體。
但根據哔哩哔哩對外披露的文件顯示,所謂 91 億元的 " 内容分成 " 其實包括:給遊戲開發者的分成、渠道成本和支付處理費用,直播收入分成和創作者相關的收入分成。
但由于新聞稿件沒有直接表明 " 内容分成 " 的明細用途,導緻很多 KOL 都被 " 内容分成 " 的表面含義所誤導了。
2022 年哔哩哔哩廣告收入總計爲 55 億元。考慮到哔哩哔哩的廣告模式分爲商單抽成和普通廣告分成兩種,其中前者是頭部 UP 主盈利的主要模型。
根據國海證券的一份财務模型估算顯示,B 站廣告收入分成的成本預計在 33% 左右。如果按照國海證券預估,商單廣告占流水 30% 計算,2022 年 B 站給 UP 主的創作者激勵總數預計難超 10 億元。
按照 B 站官方口徑,去年有 130 萬 UP 主在平台獲得過收入,那麽平均每個賬戶每年可以分到 800 元左右。
這與 UP 主們的實際體感更加接近。
去年 B 站修改了激勵計劃規則後,百萬級視頻的獎勵從最早 3-4k,下降到最低 3-4 百,大量 UP 主已經無法簡單依靠點擊量來獲得體面的收入。頭部騎旅 UP 主 " 徐雲流浪中國 " 曾在視頻裏曬過自己的激勵收入,其在平台總計 1.8 億播放量,目前總收入隻有 17 萬。其中包括了 2021 年以前的視頻收入和一些額外的計劃獎金。
在過去品牌投放較積極、大量工作室依靠商單賺錢的時代,激勵計劃或許顯得無足輕重。但當下一些大環境的變化,讓商家開始減少品牌方的投放力度。
廣告大 V" 茶茶醬 " 就公開表示,其 B 站團隊商單的節奏近期降至 2-3 個月一單,業務模型已經難以爲繼。而身邊一些缺乏 IP 的百萬級大賬号也都難以接到廣告。那麽激勵計劃就成爲很多工作室的救命稻草。
因此,B 站的創作激勵從來不是太多、而是太少。
如果橫向對比 YouTube,後者會拿出當地 45% 的廣告收益作爲創作者激勵。根據播放地區廣告營收能力差異,創作者收益會有所不同。但整體而言,華人 YouTuber 的創作收益每百萬次播放大約有 3 萬人民币獎勵,相當于 B 站的百倍左右。
2022 年 Youtube 的月活大約是 B 站的 7 倍,但廣告收入 290 億美元(折合人民币 2011 億元)卻是 B 站的 40 倍。
圖源:unsplash
究其根本原因,其實 B 站過去商業化路徑導緻的。即便與一些 " 強算法 " 邏輯的流媒體國内友商相比,B 站的創作激勵甚至也是落後的。
或許在 B 站看來,用戶對貼片類廣告極端抗拒,而用戶畫像和當前消費市場也不足以支撐高效的貼片廣告能力。因此在過去幾年時間裏,B 站不斷嘗試繞過 YouTube 的商業模式,轉而建立了包括花火在内的商業化中台、組建了數千人的 UP 主服務團隊,盈利模式不斷趨近于 MCN ——靠商單和直播分成賺錢。
但由于沒有持續的,基于視頻内容質量産生的合理現金流。這必然導緻當環境變化時,能力方面無法适應這種商業模式的内容創作者會被率先清除出場。
更重要的是,受制于 B 站社區生态的獨特性,很多 B 站内的長視頻内容 UP 主很難跨平台生存。換言之,如果 B 站無法爲這些優質長視頻創作者,建立起更好的商業能力護城河,那還會有更多 UP 主倒下。而優質内容創作者無法在平台内生長,又反而會進一步影響 B 站平台心智年齡的成長,最終變成了一個長期生态發展的死結。
B 站确實該認真思考一下,該如何在新環境下給 UGC 們找糧了。