圖片來源 @視覺中國
文 | 銀箭财觀
7 月 14 日，妙可藍多發布 2023 年半年度業績預告。
報告顯示：預計公司 2023 年半年度實現歸屬于母公司股東淨利潤爲 2600 萬元— 3400 萬元，同比下降 74.24% — 80.30%；預計 2023 年半年度實現歸屬于母公司股東的扣除非經常損益的淨利潤爲 200 萬元— 400 萬元，同比下降 96.55% — 98.27%。
要知道，2022 年半年度妙可藍多歸屬于母公司股東淨利潤與歸屬于母公司股東的扣除非經常損益的淨利潤分别約爲 1.32 億元與 1.16 億元。短短一年，扣非淨利潤從 1 億 + 到 200 萬的差距，難免令人有些咋舌。
這也使得預告發布後，妙可藍多股價直線下跌。截至北京時間 7 月 18 日收盤，爲 20.30 元 / 股。年初至今，總跌幅超過 36%，距其 84.5 元 / 股的曆史最高點越來越遠。
妙可藍多給出的理由歸因于國内消費需求複蘇緩慢、主要原材料成本升高以及取得政府補貼和理财收益等非經常損益較去年同期有所增加等外部因素，幾乎未提及自身内部原因。
中國有句古語：" 外疾之害，輕于秋毫，人知避之；内疾之害，重于泰山，而莫之避。" 那麽，對于妙可藍多來說，向内歸因究竟是沒有問題，還是不願意直面問題呢？
妙可藍多，需要直面 " 内外隐患 "？
妙可藍多财報數據的不樂觀從 2022 年下半年就已經顯現了。
一方面，妙可藍多于 2022 年第四季度營收與淨利潤已經出現負增長，2022 年 Q4 其營收同比下滑 25.01%，歸母淨利潤同比下滑 174.56%。2023 年一季度妙仍舊未擺脫負增長的趨勢，2023 年 Q1 其營收同比下滑 20.47%，歸母淨利潤同比下降 67.08%。
從妙可藍多2023 年半年度業績預告來看，其淨利潤下滑狀況不僅仍未改善，似乎還有種向更不樂觀的趨勢發展。
另一方面，從主要業務來說，妙可藍多營收占比最大、以奶酪棒爲代表的營養系列在 2022 年收入同比下滑 0.55%，首次出現負增長。可見，妙可藍多在奶酪棒上的優勢正在逐漸走弱。
以銀箭财觀來看，妙可藍多無論是營收、淨利潤的下滑，還是主營大單品業務的桎梏都是符合市場發展規律，以及預料之中的。原因大概可以歸于三個方面：零食邏輯的低天花闆、同質化競争的核心點與市場教育的延遲性，這也成了妙可藍多不得不面對的内憂外患。
1. 市場教育延遲性，成爲難以突破零食邏輯的核心點？
筆者說句并不是太中聽的話，當前奶酪市場的繁榮并非國人飲食習慣出現了重大改變，隻是作爲兒童零食的奶酪棒在營銷的輪番轟炸下 " 火了 "。
妙可藍多作爲奶酪新賽道的開辟者與第一個吃螃蟹的人，根據 " 首因效應 " 先入爲主的趨勢，理應當名利雙收。但從現實來看，妙可藍多似乎隻收獲了名，卻基本沒有得到利。
一是，源于消費群體 " 認知屬性 " 的差異。奶酪棒作爲 " 非剛需 " 的兒童零食，受衆群體總歸有限，這也就導緻了市場容量有限。而且，零食再以 " 健康 " 爲标簽，也難以撼動同爲乳制品、更爲健康液體奶所自帶 " 全民屬性 " 的廣大市場。
二是，奶酪棒的高同質化限制。看似使得奶酪行業高速發展，但低護城河的高速發展不如高護城河的低速發展，奶酪行業的低門檻、低護城河的屬性，也使得行業同質化嚴重，讓誰都想來分一口蛋糕，可零食邏輯下的蛋糕就那麽大。
既然兒童零食邏輯天花闆過低，那就拓寬賽道走向成人零食、走向餐飲邏輯、走向家庭餐桌。這也就誕生了妙可藍多成長路上的桎梏之一，市場環境使得産品邏輯遲遲難以突破與推廣。
一方面，走向多元化的奶酪零售制品，添加各種果味也好，添加各種 DHA、葉酸等營養元素也罷，成人奶酪零售的概念似乎像成人奶粉概念一樣 " 雞肋 "，有種 " 用産品找市場 " 的感覺。在成年人的世界中，已經有着更高效的代替品。
另一方面，國人的飲食習慣并非通過大肆宣傳與營銷就能短時間内改變的，這需要漫長的市場教育去改變認知。這種國民性餐飲習慣的教育認知往往具有 " 延遲性 "，且這種延遲往往以一代人爲衡量點。
以日本舉例，其人均奶酪消費者從 0.2kg 到 2021 年的 2.3kg 經曆了 60 年。背後是從 1963 日本政府将奶酪列入 " 學校給食 " 食譜，培養新一代中小學食用奶酪習慣的政府推動，再到東京奧運會期間西式餐飲的普及與超過三代人的認知改觀。
可見，并非奶酪零食邏輯受阻後更改爲家庭餐飲邏輯就能立竿見影的。
如若妙可藍多真的想以此突破，不僅需要大量資金作爲市場教育的成本，還需要漫長的等待。這對于當下已經陷入業績下滑的妙可藍多來說，大概率是等不起的。
不過，于國内奶酪行業來說，妙可藍多已經是國内奶酪企業的 " 典範 "，能夠抛開原本的餐飲市場，開辟出零食邏輯的新賽道推動行業跨越百億的大步伐，已經是了不起的行爲。
2. 渠道覆蓋率與穩定性，仍是同質化競争的關鍵點？
對于乳業競争，無論奶酪、奶粉、常溫奶還是低溫奶，我們不得不承認一個事實，在傳統商超模式中，乳企的勝負已分。除非，頭部公司自身存在重大隐患、再掀起一場類似于 " 三聚氰胺 " 的事件，不然後者很難颠覆市場格局。
這個結論并非筆者的妄加揣測，于乳制品這類低門檻、低護城河的快消品而言，往往是得渠道者得天下。
譬如亞洲第一乳企伊利，2020 年僅直控鄉鎮網點就已經達到了 109 萬，今年更是向 200 萬沖刺。這也是伊利能夠短短幾年，在奶粉和奶酪兩個細分賽道上，從末流地位到彎道超車的主要原因。
妙可藍多能夠取得今天的成績也是和重視渠道分不開的。截至 2023 年 3 月底，公司經銷商數量合計 5165 個，銷售網絡約覆蓋 80 萬個零售終端。這些經銷商與零售終端都是妙可藍多奶酪市場份額從 4.5% 到超 30% 成爲行業第一的助力者與見證人。
優勢在于比較。妙可藍多的零售終端對于秒飛、奶酪博士、光明等品牌的确是具有優勢性的，但現如今妙可藍多最大的競争對手是伊利，其 80 萬個零售終端的覆蓋率是遠遠不夠的。
妙可藍多還需要注意一個問題，就是經銷商的 " 穩定性 "。2022 年，妙可藍多共有經銷商 5218 家，其中新增 2334 家，減少 2479 家。對于乳企來說，經銷商的變動自然有主動優化的原因，但如此大規模進出，也不得不讓人擔憂妙可藍不穩定的經銷商們，能否保證其銷售收入的穩定增長。
以新零售邏輯來看，對于奶酪行業來說，線上銷售也是一個重要渠道。妙可藍多的線上渠道也在不斷完善。妙可藍多通過天貓、京東、蘇甯易購、拼多多等電商平台持續保持電商行業領軍優勢。
不過，線上渠道邏輯與線下渠道邏輯是不同的。線下渠道在于終端覆蓋率與把控力鑄造起的護城河，線上渠道在于投放、營銷與價格戰吸引消費者。前者的增長來源于護城河的深淺，後者的增長來源于營銷投入與讓利力度有多大。
線上渠道或許可以爲妙可藍多帶來營收的增長，但其淨利潤現如今已經在虧損邊緣遊走，線上價格戰繼續拉低淨利潤的話，難免讓人擔憂妙可藍多是否會陷入由盈轉虧的局面。
妙可藍多，被資本裹挾的兩面？
有人會說，出現問題就去發現問題、思考問題以及解決問題。身爲奶酪行業龍頭，妙可藍多似乎也已經認識到這些問題。
1.妙可藍多，背靠大樹好乘涼？
今年上半年妙可藍多CEO 柴琇表示下一個五年裏将推動的 " 三大戰役 "：第一戰役，是以妙可藍多奶酪棒爲代表的兒童休閑食品系列進行乘勝追擊，希望在賽道裏能夠實現百億目标；第二大戰役，是推出更适合中國家庭餐桌的産品，推動奶酪發展，讓奶酪成爲剛需；第三大戰役，将 To B 業務升級轉型爲 To B 與 To C 雙輪驅動。
" 三大戰役 " 幾乎每一點都直擊妙可藍多的痛點，但概念規劃與市場實戰往往是兩回事。如若概念規劃都能如期完成，妙可藍多也不會面臨近一年的業績持續走弱。但好在，妙可藍多于奶酪市場份額仍具有大比分優勢性，且背後還有蒙牛與其并肩作戰。
根據天眼查 App 顯示，從 2020 年 1 月 7 日，蒙牛首次入股妙可藍多獲取 5% 的股份；到 2020 年 12 月 14 日，蒙牛認購妙可藍多總投資額 30 億的定增；再到 2022 年 11 月 28 日，蒙牛要約收購妙可藍多5% 的股份完成，成爲其最大股東。總的來看，蒙牛耗時三年時間，耗資 63.47 億元增持妙可藍多35.01% 股份。
可見，妙可藍多成長的道路上，蒙牛都是其重要的支持者之一。蒙牛還并非一般的投資者，作爲國内乳企斷層級的老二，關于乳制品的渠道、營銷與布局經驗上都有着極大的優勢，能夠作爲對妙可藍多的助力。
2.妙可藍多，從 " 資本寵兒 " 變成 " 資本棄兒 "？
從妙可藍多當前業績走向與股價走勢來看，其似乎爲蒙牛這位 " 戰友 " 埋下了一個大雷。
一是，妙可藍多2022 年 12 月開始并表于蒙牛，這就導緻妙可藍多的業績好壞會影響到蒙牛的業績走向。如若其 2023 年營收與淨利潤大幅度下滑，甚至虧損，直接對蒙牛的營收與淨利潤起到負作用貢獻。
二是，蒙牛收購妙可藍多應該是計入金融資産的。短期來看，妙可藍多股價跌跌不休，有概率會造成蒙牛金融資産的減值，對其淨利潤造成影響。長期來看，妙可藍多業績未來一直不能改善、股價依舊不見起色，蒙牛曾經高溢價收購就會産生商譽計提和資産計提。
蒙牛因收購雅士利與貝拉米已經吃過這方面的虧，尤其是雅士利 2016 年高達 22.54 億元的商譽計提，直接讓蒙牛當年有虧轉盈。
要知道，蒙牛 2020 年持股妙可藍多5% 的平均成本 33.36 元 / 股，2021 年持股妙可藍多23.46% 的平均成本爲 35.25 元 / 股，2022 年持股妙可藍多6.55% 的平均成本爲 33.36 元 / 股，均高于妙可藍多現如今 20 元 / 股左右的股價。
按妙可藍多7 月 18 日收盤 104.3 億的市值來算，蒙牛獲取 35.01% 股份花費的 63.47 億元，現如今隻剩下約 36.5 億，近 30 億的差值一旦被計提，對蒙牛的影響不言而喻。
在商言商，蒙牛看重妙可藍多或許更多看重的是奶酪賽道的潛力值，以及妙可藍多的成長性與行業地位，這些對于蒙牛營收、利潤與故事性的增長都有着不小的增益。一旦這些前提都不複存在，妙可藍多很有可能從 " 資本寵兒 " 變成 " 資本棄兒 "，成爲被 " 戰友 " 蒙牛率先抛棄的那個。
不過好在，就目前來看妙可藍多還是穩坐奶酪市場份額第一，與第二伊利仍舊有不小的差距。哪怕未來在奶酪零售上仍面對伊利的狙擊，這部分市場份額也會給妙可藍多足以喘息的時間。并且，奶酪作爲蒙牛新業務布局上的重要棋子之一，也不會坐視不管新戰友妙可藍多和老對手伊利之間的奶酪競争。
對妙可藍多與蒙牛來說，危機即是機遇。就像丘吉爾所言：" 每逢遇到危機，盯着風險的多，看到機會的少；一場危機會讓我們真實地感受到一個時代的結束，和另一個時代的開啓，不要浪費每一場危機。"
如若兩者聯手，未來真的能夠開啓一個屬于奶酪行業家庭餐桌上的 " 剛需時代 "，誰又會在意當下妙可藍多業績與股價的低迷。所以說，對于當下妙可藍多更爲重要的是，把 " 代價 " 變得更具價值。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
