最近圍繞着特斯拉及馬斯克發生了幾件大事,特斯拉這邊,包括:自 10 月份開始,Model 3 和 Model Y 國内售價 4 個月連續降價;特斯拉今年銷量不及預期;網傳由于上海工廠産能過剩,12 月将停産一周,預計減産 20%,明年中國制造或出口美國和加拿大市場。
而對于馬斯克本人,最近他剛剛 " 痛失 " 全球首富,并在收購推特後,發生了一系列的經營危機,且外媒曝出:馬斯克即将把 CEO 交給特斯拉全球副總裁、大中華區總裁朱曉彤。
幾件看似獨立的事件,實際與特斯拉今年要達成 50% 增長的銷量目标,有着直接關系,本期咱們來展開聊一下,一次八卦個夠。
1、供應緊缺、材料上漲,為啥特斯拉 4 連降?
先說大家最關心的售價情況,10 月 1 日,特斯拉保險補貼上線,通過購買特斯拉相關合作機構的車 Ian,用戶可獲得 7000 元尾款的保險補貼減免。注意,這是自年初,受成本上漲、供應壓力、通貨膨脹等因素影響,特斯拉率先宣布漲價後,首次出現優惠。
再之後,來到 10 月 24 日,特斯拉在國内官降了 Model 3 和 Model Y 的售價,保險補貼下線,調整後,Model 3 的售價區間為 26.59-34.99 萬,Model Y 為 28.89-39.79 萬,突然降價也引發了最近提車的用戶一系列不滿,諸如:拉橫幅,門店堵門等等,随後,特斯拉緊急回複:在降價之前,已經下單沒有提車的用戶,可以享受到官降後的價格了。
11 月,保險補貼再次上線,在 11 月 8 日 -11 月 30 日期間,完成交付即可享受 8000 元補貼,12 月 1 日 -12 月 31 日,完成交付可享受 4000 元補貼。又迅速搶占了一波兒熱點,許多業内人士認為:特斯拉是要趕在年底新能源補貼退坡之前,再次收割一波兒銷量。
更讓人意想不到的是,12 月,特斯拉再次推出了補貼,在 12 月 31 日之前,購買現車并完成交付,可再享受 6000 元補貼,該補貼是在此前保險補貼的基礎之上的。
廠家直銷,價格透明,在賣車這件事上,特斯拉向來帶有 " 斤斤計較 " 的形象,但今年卻發生了 4 次連降,多少有些說不通。
馬斯克給出的解釋是:兌現諾言,在之前漲價時,我們曾說過一旦壓力緩解,售價也會做出一定讓步,同時,最近幾個季度,特斯拉的單車制造成本已經從之前的 84000 美元,降至目前的 36000 美元。
聽起來夠大氣,但參考客觀因素,似乎并沒有表面那麼簡單,一方面,制造成本上漲,是行業共同面對的問題,比如:锂、钴和鎳等電池金屬價格飙升,相比 2010 年,锂離子電池平均價格為 1160 美元 / 千瓦時,今年已經漲了 10 倍,電池價格将進一步上漲至 152 美元 / 千瓦時。
對于特斯拉來說,既然擁有競品不具備的成本控制能力,且競品并沒有降價,反而比亞迪等國産新能源還有漲價的風頭,特斯拉的品牌力和産品力恒定,完全沒必須多次連續降價,來沖擊市場。
另一方面,除了國内售價,海外美國本土及歐洲市場的 Model 3/Model Y,價格卻相當穩定且比國内市場貴出不少,特斯拉為啥突然對國内消費這麼友好了?記得 Model 3 剛進入國内時,可是狠割了一波兒韭菜。
另外,特斯拉在國内的 4 連降,多少有點像擠牙膏,銷量不達預期就再多降點,直到滿意為止。歸根結底,特斯拉想迫切提升國内市場的銷量,為什麼?
2、曝出 CEO 換帥,馬斯克引股東不滿?
我個人認為:特斯拉對于國内市場的加碼,與公司運營現狀、馬斯克的推特投資收購、股東意見及銷量目标完成情況有着直接關系,我們再從大背景看一下。
簡單以條目的形式列一下:
首先是馬斯克 " 高價 " 收購推特,在達成對推特 440 億美元的收購協議後,美股開始動蕩,推特市場跌破 200 億美元,收購的資金包括馬斯克的原有财産、特斯拉股票套現和 130 億的銀行短期貸款。
可以說,馬斯克給自己帶來了較大的壓力。
但這還沒完,推特虧損持續增加,僅今年二季度的虧損額就超過了去年全年,尤其在馬斯克入主推特後,與特斯拉存在競争關系的福特、通用等汽車客戶,紛紛停止廣告投放,随後又因改革、審核機制問題,損失了一波兒客戶,審核和蘋果直接硬剛,咱們不多贅述。
總結起來,可以用一句話形容,推特的問題,并不是能在短期内解決的,這相當于困住了馬斯克。
另一邊,特斯拉的股票市值已經相比年初下降了 50%,且根據第三季度财報來看,它的全球訂單積壓數量創造了曆史新低,這引發了股東的信任危機,華爾街某大鳄股東曾向媒體表示:即便馬斯克再優秀,他也不可能同時管理好幾個,規模如此大的公司。
于是也就有了換帥傳聞,簡單翻看了下朱曉彤的個人履曆,對于汽車行業來說,他算是半路出家,但從上海工廠的産量大幅增長來說,朱曉彤應該算是實幹派,執行能力出色,因此外媒分析:未來馬斯克對于特斯拉更像是董事長級别,抽出更多精力,布局全局業務發展。不管怎麼說,一旦換帥成功,馬斯克無疑會暫時減少很多壓力。
但核心問題,無疑還是如何提升銷量,畢竟特斯拉已經提前實現了盈利,隻要多賣車就意味着更多的利潤,尤其趕上今年新能源銷量大爆發,作為代表品牌,特斯拉肯定不希望自己的增長失速。
如何解決?國内市場顯然是重中之重。
财報顯示,特斯拉第三季度在美國本土的交付量,已經超過了第 2 位的寶馬 11.2 萬輛,穩居最熱銷豪華品牌,且在電動汽車市場占有率高達 65%,上升的潛力已經非常有限。
而根據三大市場的表現來看,今年 1-10 月,國内新能源車産銷均突破了 500 萬輛,美國新能源車銷量約為 100 萬輛,歐洲約為 177 萬輛。同時,特斯拉在歐洲的工廠産能又不給力,高速增長的國内市場,顯然更符合特斯拉今年 50% 銷量增長的高要求。
産能是把雙刃劍,特斯拉僅靠降價想大幅提升銷量難
咱先看看特斯拉在國内的産銷數據,上海超級工廠的年産能已經提升到了 110 萬輛,截止到 11 月份,國内市場累計零售交付了超 31 萬輛,出口海外市場接近 26 萬輛,産能與銷量之間存在比較大的缺口,比值接近翻倍。
當然,數據隻能反映一部分情況,考慮到排産、運輸時間及之前上海工廠由疫情導緻的停産等因素,實際的缺口應該更大,如何解決産能過剩的問題呢?
有傳聞稱:上海工廠的新車,将返銷美國、加拿大等市場。馬斯克在推特第一時間進行了回複:假消息。
我也覺得不太靠譜,主要有以下幾個方面的原因:
國内生産的車型,如何通過美國市場的法規?肯定可以實現,畢竟之前别克昂科威也曾在國内生産,出口到美國市場。但整改生産線的時間與資金成本尚不确定;
然後是高昂的關稅,美國前總統特朗普時期,曾明确:中國生産的汽車進口到美國需面臨 27.5% 的關稅,成本增加。之前,通用申請過關稅減免,但并沒有獲得批複。同時,還有補貼因素,美國消費者購買海外生産的純電動汽車,補貼減半,甚至更多。
當然,還有中美政治分歧等不确定因素。
相比之下,如何提升國内市場的銷量,顯然更加靠譜一些。但根據銷量目标來看,特斯拉今年基本難以達成,按照此前的數據計算,今年國内市場要售出 77.6 萬輛,才能達到預期,僅剩一個月時間,結果顯而易見。除非特斯拉有超神的發揮,最後 1 個月賣出超過前 11 個月累計銷量的總和。
我們還是放眼明年吧。市場格局上,雖然國内市場的體量、增長幅度領先全球,但競争也是最為激烈的,想想比亞迪、長城的多款新能源車型,賣到國外後售價翻倍,抛出關稅問題,自然也有足夠能打的産品力為資本。
反觀國内市場,不僅傳統品牌在加速電動化轉型,還有許多造車新勢力風起雲湧。同時,針對今年銷量暴增的插混品類車型,專注純電的特斯拉并沒有對應車型,這也讓它的競争賽道趨于狹窄。
而且,國内市場的新車更新換代速度,整體也是領先特斯拉的,同價位對比下續航與配置等産品實力,國産新能源與特斯拉兩款車型的差距實際相當微小。所以,降價隻是特斯拉加深國内市場運營的基本手段。
想提升銷量增長,更需要直接面對的還有口碑問題,今年以來,特斯拉通過 OTA 召回不斷,面對多起交通事故,也一直沒有對刹車問題進行正面回應,這對口碑是有直接影響的。畢竟車都已經買到了這個級别,對比幾千、幾萬的差價,這個價位的消費者其實沒有那麼敏感。
至于明年的售價走勢,還是與産能、銷量和政策有直接關系,個人覺得:特斯拉的售價應該還會進一步下探,因為目前約合 6.9 萬的單車利潤,讓它擁有了更多撬動市場的話語權。
總結:
相比許多國産新勢力,已經率先實現盈利的特斯拉無疑是成功的,台子和模式已經搭好,其需要解決的是如何售出更多新車。馬斯克不久前表示:下輛全新車型定位低于 Model 3,制造成本僅為後者一半,外媒猜測新車的或為 18 萬元起售,或許那輛才是拉動銷量 50% 增長的希望。
但也不好說,理想和蔚來最近表示:即将和将在明年實現營收平衡,随着制造成本的不斷上漲和消費需求的升級,新一輪内卷即将打響。不過,按照特斯拉自己定下的目标來看,今年大體是不成功的。
參考資料:
特 斯拉第三季度财報、特斯拉官網、motor 1
編輯: 澤天
本文來自微信公衆号 " 科技狐 "(ID:kejihutv),作者:老狐