來源：獵雲精選；文 /Julie
淘汰誰，留住誰？
2022 的年夜飯，再一次成為預制菜争搶的焦點，企業們早已厲兵秣馬，一場壓軸戰 " 爆發 "。
以味知香、蒸燴煮、聰廚、珍味小梅園、麥子媽等為代表的品牌争相發力。珍味小梅園創始人浦文明向獵雲網透露，今年的年夜飯市場一片大好，截至春節前一周，已經賣出 3 萬多份，比去年同期翻 3 倍，還承接了不少 B 端業務；麥子媽天貓旗艦店兩套不同價位的年夜飯套餐總銷量分别顯示 6 萬 + 和 1 萬 + ……
珍味小梅園菜品 圖源：企業供圖
1 月 28 日，京東發布的《2023 春節假期消費趨勢》顯示，春節期間預制菜成交額同比增長超 6 倍。抖音年貨節中，相關年夜飯預制菜銷量亦同比去年增長了 248%。
預制年夜飯的火熱，是市場高速增長的一個側寫。" 戰火 " 已經愈燒愈旺，企業如何活下去，且活得好，将成為創投人們 2023 年共同面臨的難題。
獵雲網在與數位預制菜創投人探讨後，得到一個共識——" 砸錢換規模 " 的時代一去不複返，未來一定是供應鍊實力雄厚、渠道力強、産品過硬的企業能賺到錢。
有投資人預測，2023 依舊是預制菜高速發展的一年，一是政策利好、市場監管逐步完善；二是消費市場教育初見成效，預制菜的主力消費人群畫像已十分明确；三是源頭供應鍊、冷鍊渠道的進一步完善，企業降本增效已有明顯成果。
浦文明向獵雲網闡釋，目前資本風向已變，靠燒錢砸營銷已經不可取，新進場的玩家多為渠道商或者生産商，在供應鍊和渠道有先發優勢，其次即建立品牌心智。"我認為兩類企業機會較大，一是以線上大單品起量的品牌，占領電商頭部，比如安井旗下凍品先生、抖品牌叮叮懶人菜；二是我們這種多 SKU、已經被市場驗證過産品，在供應鍊和冷鍊以及全渠道布局的品牌。"
他強調，新入局的玩家未來在 C 端機會更大，因為小 B 和大 B 端都不具備切入優勢。首先小 B 預制菜平台的用戶留存率很低，大多數是價格敏感型用戶，對品牌沒有多少忠誠度；而大 B 客戶，比如肯德基、麥當勞、和府撈面等，大多有配套的中央工廠，新品牌也服務不了他們，因此 C 端反倒是一個好切入的端口。
" 無論什麼樣的企業，有一點可以确定，未來預制菜企業的競争将更加激烈。一大波渠道商、小作坊下場，可能會出現劣币驅逐良币的現象，大打價格戰，品牌創始人要避免陷入迷陣。市場留給企業的機會并不多，我們如履薄冰。味知香、好得睐早已進駐華東部分社區，還有其它線下品牌圍剿，讓我看到了品牌力的重要性，我們從去年底開始展開了一些營銷動作，今年簽約王耀慶、在上海投分衆，是希望更快地占領品牌心智，心智是核心競争力。" 浦文明坦言。
競争加劇也影響到了投資人的判斷—— VC 對初創企業越來越謹慎，一位參與過叮叮懶人菜投資的業内人士向獵雲網透露，他們 2023 年關注的項目，可能有以下幾個特點：一是供應鍊勢力過硬，比如擁有産出 10 億以上的大工廠，二是創始團隊渠道能力強，比如操盤過百家門店；三是線上運營有經驗。
" 創業者的進場時機至關重要。前幾年是消費風口期，基金作為新手入場，看到炙手可熱的預制菜，難免紮堆，一些企業白手起家做貼牌、資本砸錢做營銷，甚至能做到 1：7 甚至更高的 ROI。拉長一段周期，投後數據反映的是斷崖式下跌，投資人也在不斷摸索，如今砸錢換流量的玩法行不通了，主要考察企業的運營效率。"
麥子媽創始人翁博成表示，資本進來後，預制菜行業呈現一片火熱的狀态，同時也摻雜了一些想賺快錢的品牌，給預制菜行業的良性有序發展帶來消極影響。
但也有積極的意義，主要在于兩方面：首先是市場教育，衆多企業進入預制菜行業，尤其是很多企業斥巨資做直播和廣告等方式，廣泛而迅速地進行消費者教育，讓消費者對于預制菜的接受度大大提升；其次，衆多企業的進入讓預制菜市場迅速擴容。蛋糕被做大之後，各品牌能切分到的份額也将更大，有利于孕育出大規模企業。
麥子媽年夜飯禮盒 圖源：麥子媽天貓旗艦店
一位預制菜資深投資人告訴獵雲網，未來能賺錢的企業有兩點決定因素，一是企業本身基因，比如自有供應鍊、渠道能力足，上遊原材料供應商、或者加工廠背景，比如國聯水産、新希望、安井、千味央廚等大牌企業；二是模式問題。趣店的例子就能說明，用資本換流量、換規模的模式行不通，還是要深耕供應鍊、紮實做渠道。預制菜最終競争的還是性價比、安全性，這反過來對企業本身提出了更高的要求。
悲觀 or 樂觀？
競争持續加劇，形勢不明朗，此時的創投人，該進場、堅守、還是退出？
從頭部預制菜企業的動作來看，未來形勢喜人，畢竟目前隻跑出 " 味知香 " 一家主打預制菜的上市公司，被稱為 A 股市場 " 預制菜第一股 "。據了解，截至 2022 年前三季度，味知香實現營業收入 6.07 億元，同比增長 6.47%；歸母淨利潤 1.1 億元，同比增長 7.65%。
味知香在預制菜領域深耕多年，深谙 B、C 兩端需求，成功開發對口 B 端和 C 端的 " 馔玉 " 和 " 味知香 " 兩大品牌體系，産品之豐富，多達 300 種。其在市場優勢突出，從渠道、品牌、物流冷鍊布局、創新能力、食品安全保障等層面，諸多新企業難以企及。
安井食品則是速凍食品領域的龍頭企業，或将發展成百億規模。這也源于它 20 多年的穩紮穩打。先天優勢決定了它可以更輕松開辟預制菜業務，據了解，安井兼顧 B、C 端，推出 " 凍品先生 " 預制菜子品牌，其中億級大單品酸菜魚成為主流，艾媒數據顯示，2022 年，中國預制菜領域曾有 54.3% 的受訪者購買過凍品先生的酸菜魚産品。凍品先生更是發布消息稱 2022 年銷售業績突破 6 億。
依靠自身品牌及供應鍊優勢，凍品先生采用 OEM 貼牌的輕資産運營模式，以 " 大單品 " 為産品策略，渠道則以自營、聯營和經銷三種模式，圍繞餐飲、食品、貼牌企業以及電商社團等，全面覆蓋線上、線下市場。
安井凍品先生 CEO 倪如鐵曾公開表示，目前的策略還是 "B 端做銷量，C 端做品牌。" 他堅信 C 端潛力巨大，但目前八成市場在 B 端，未來五年内是否能做到 B、C 持平，共同做強做大，是很多企業目前需要思考的問題。
除了大企業，近年來也湧現出一批新銳品牌，西餐預制菜品牌 " 輕烹烹 " 創始人 Leo 曾向獵雲網回憶，2018 年前後，在新希望工作的他看到了 B 端需求的激增，這種需求倒逼供應鍊改革，許多企業提前做好了技術革新，完善了冷鍊搭建，更多創業者将目光看向了預制菜，開始尋求融資、開發渠道、投放營銷，讨消費者歡心。
叮叮懶人菜也是行業的新貴。其在抖音坐擁 262 萬粉絲，單月銷售額超 2 億元，全年業績破 8 億。2022 年以來，品牌動作不斷，多次成為抖音電商預制菜品牌 " 霸屏者 "。其創始人林鄭煥曾在接受其它媒體采訪時表示，叮叮懶人菜已經在一二線市場站穩腳跟，複購率做到了 70%。在酸菜魚産品上沒有任何一家能夠匹敵。
" 叮叮懶人菜 " 抖音旗艦店榜單
Wind 數據顯示，截至 2023 年 1 月初，A 股上市公司預制菜概念股達到 30 家。青山資本、中金資本、IDG 資本等多家機構也進場布局。2021 年至 2022 年，我國預制菜産業披露的融資事件近 50 起，融資金額達到數百億元。2022 年的預制菜融資事件 20 餘起，一些專業預制菜企業、供應鍊企業和平台零售型企業獲得融資，珍味小梅園、舌尖英雄、鼎味泰食品、樂肴居、蜀海、牛大吉是典型代表。
景氣的 " 外衣 " 下，是否可以全然樂觀？乘着短期風口貿然入局，追求短期利益，最後黯然離場，也讓人唏噓不已。
羅敏和陸正耀在業界的資源不可謂不深厚，趣店紅極一時，但第二季度末卻官宣裁員、預制菜清庫存、解約供應商。陸正耀的舌尖英雄曾揚言 6000 家門店，截至目前，開店不足 400 家，且還有不少門店已經關閉。
"C 端預制菜并沒有十分充分的市場教育，在下沉市場更是如此，無論流量如何聚集，沒有複購就是最大的問題。在沒有完善的供應鍊和産品體系時，草草開店，砸錢做規模，本就行不通。市場認知度、烹饪便捷度、菜品口感還原度，一項沒做好，對企業都岌岌可危。" 一位創始人向獵雲網表示。
可以預見，預制菜還在爬坡期，參與企業要有更大的耐心，先從自身入手，從産品口味、安全性、穩定性等方面尋找更适合消費者的解決方案。除了創投兩端，政策、規範也将助力預制菜市場更快發展，預制菜還是一片廣闊天空，畢竟還未 " 飛 " 出幾隻翺翔的雄鷹。
