圖片來源 @視覺中國
文｜白鲸出海
最近因為隐私數據又陷入麻煩的 TikTok（詳見白鲸之前的文章《TikTok 美國還是要重組了？》），依然在穩步地更新産品。
據 The Information 1 月 25 日消息，TikTok 正在通過郵件通知用戶，App 内 DM（direct message 私信）的設置權限被擴大了。其實，這項設置權限在 2022 年 11 月就已經低調更改，更改之前，用戶隻能接收來自互關好友以及被推薦過的用戶（Facebook、手機通訊錄聯系人）的私信，更改之後的權限下，用戶有了 5 種選項，分别是所有人、被推薦過的用戶、共同關注人（用戶關注的 / 關注用戶的人）、自己先發送過私信的用戶以及誰都不行。
來源：TikTok 不知道多數用戶是否已經在 TikTok 上使用過私信功能，但 TikTok 至少已經在私信權限設置上 " 追平 " 國内。
增強社交屬性，國内海外都沒閑着
就在 TikTok 發郵件鼓勵用戶修改 DM 權限的前幾周，Facebook 也把多年前獨立出去做成 Messenger 的 DM 功能又加了回來。Facebook 似乎在和 TikTok 做着相同的事，通過強化私信功能的存在感提升平台的社交屬性，對于媒體平台起家的 TikTok、和校園社交起家但後來越變越複雜的 Facebook 而言，都需要用戶對自己更有粘性。
國内，在 2022 年 12 月 30 日，抖音上線了面向 PC 端的産品 " 抖音聊天 "，沒做什麼創新，隻是把抖音裡的聊天功能獨立了出來，雖然基本沒可能讓用戶從微信把社交關系遷移出來，但這依然有意義。首先想到的就是對已經成熟的抖音電商的好處，商家不必非得将抖音内的用戶引流到微信群進行維護，而是可以直接通過抖音自己的産品來實現。
在此之前，抖音 2019 年上線了群聊功能，2020 年上線視頻聊天功能、添加 " 朋友 " 菜單，2021 年上線 " 一起看視頻 "、抖一抖，看得出抖音一直想在這個内容平台内給用戶提供一個可以沉澱并維護關系的空間。
在海外，TikTok 也沒閑着。2022 年 5 月，TikTok 用 friends 替換了屏幕下方主菜單中的 discover。
此前的 discover 菜單主要展示熱門話題和熱門視頻内容，能夠在 TikTok 通過 for you 給用戶建造的 " 信息繭房 " 之外提供一些熱門内容，而 friends 下主要展示互關好友和用戶關注的好友關系鍊内其他人的視頻。想在 friends 版塊下看到更多内容，就得允許 TikTok 訪問個人通訊錄或者 Facebook 好友列表。
而不管效果如何，國内抖音 " 朋友 " 作為一級标簽、海外 TikTok"Friends" 作為一級标簽都已經很久了。
2022 年 9 月，TikTok 推出了 TikTok Now，幾乎一比一複刻了 2022 年最熱的 BeReal。不同的是，TikTok 在除美國之外的市場推出的是 TikTok Now App，在美國，則是在 TikTok App 内，用 TikTok Now 替換了 5 月份位于下方主菜單的 friends，friends 和 Now 并列成了 Now 主菜單下的 2 個子菜單。在主産品裡，又為用戶提供了一衆點對點的社交方式。
在去年的文章中（《BeReal 的作業，TikTok 抄得最晚，但最得精髓？》），我們提到過，BeReal 之所以能成為 2022 年的黑馬社交産品，離不開它在滿足用戶在熟人社交需求上的優勢。為了與 TikTok 搶奪用戶注意力，幾乎每個大型社交平台都在引入短視頻，熟人社交功能被晾在一邊。BeReal 則另辟蹊徑，火了起來。
現在回頭去看，TikTok 用 friends 替代 discover、到将 BeReal 的玩法添加到美區主 App，friends 又變成兼具熟人和半熟人社交功能的 Now，再到現在的放開 DM 設置權限，似乎都在告訴用戶，TikTok 除了能自娛自樂，還能社交，當然，這也充分體現了以消費内容為主的平台的焦慮。
天花闆顯現，TikTok 急需尋找新的增長點
把時間線拉長，TikTok 這一布局的目的也許會更明了。
下圖展示了自 2019 年 5 月以來 TikTok 美區雙端的月度下載量和 MAU 的變化情況。整體來看，自 2020 年 5 月達到月度下載峰值後，TikTok 的下載量呈下降趨勢，而 MAU 在 2021 年 7 月之後，停止增長。
TikTok 雙端月度下載量及 MAU 變化情況（2019.5-2022.11）| 來源：Sensor Tower
據統計，截至 2023 年 1 月 28 日，美國大約有 3.35 億人口，而 TikTok 的月活有 1.4 億，甚至超過美國人口的 1/3，結合這個用戶基數，TikTok 的下載量和 MAU 可能已經接近了天花闆。
當增長停滞，提升現有用戶 App 内的停留時長就成了優先級更高的目标。TikTok 需要做的是在用戶對産品從自帶濾鏡到逐漸熟悉、甚至不再感興趣之前，盡快為用戶找到留下來的理由。
一位 a16z 投資人根據技術成熟度曲線區分了海外的幾家社媒平台所處的階段，在筆者看來有一定道理。
社媒在技術成熟度曲線中所處的位置 | 來源：Twitter
（注：圖中 Slope of Englishment 書寫有誤，正确書寫為 Slope of Enlightenment）
技術成熟曲線表示了一項技術在發展過程中，市場和公衆對它的期望變化。
一款新産品 / 技術的誕生初期會經曆高速發展階段，在獲得最多關注的階段，市場往往會對産品有超出實際情況的預期。随着産品不斷沉澱、用戶趨于冷靜，逐漸認識到産品的局限性，産品會經曆低谷期，但如果能成功叠代出新功能，産品還會經曆第二次增長，最後趨于穩定。
根據上圖各大廠被擺放的位置，Instagram 正處于低谷期，在 2021-2022 年對 App 進行各種魔改之後，Instagram 現在押寶 Reels，不知道短視頻業務能不能成為 Instagram 的救命稻草。而 YouTube 和 Snapchat 分别則找到了 YouTube Shorts 和 Lens 實現了第 2 次增長。
TikTok 成立時間最晚，還處在高峰期，但按照規律來講，緊接着很可能會經曆市場期望的 " 泡沫 " 破裂的階段。要想實現第二次增長，現在思考出路一點都不早。
根據 TikTok 近兩年的動作，貌似并沒有像 Snapchat 一樣找到 AR 法寶，隻是在原有的體系内，嘗試 App 内購物、長視頻以及本文在聊的社交屬性，大概率不會有二次爆發，重在維穩。
人人都做短視頻，領地被 " 侵 " 的 TikTok 不得不找後路
除了自身在經曆階段上的變化，市場環境也在逼着 TikTok 不斷進化。
YouTube、Instagram、Facebook 都在做短視頻，且都在将短視頻視為獲客、提升留存的重要業務。這裡來更新一下 YouTube Shorts 和 Reels 的近況，這樣或許能對 TikTok 面對的競争壓力有更直觀的理解。
YouTube 從 2021 年 7 月在全球範圍内推出 YouTube Shorts，到 2022 年 6 月短視頻的内容增長了 135%。據 YouTube 自己披露，截至 2022 年 6 月，YouTube Shorts 的月度觀看用戶已經有 15 億，超過了 TikTok。
另外，YouTube Shorts 推出的幫助創作者變現的新方案也被輿論捧得很高。
短視頻領域一直存在頭部以外創作者的變現難的問題。多數平台一開始都會推出大額的創作者基金，但這并不是長久之計，靜态獎金池遲早會遇到 " 僧多粥少 " 的問題。YouTube Shorts 從 2023 年 2 月 1 日起啟動創作者通過廣告獲利的政策，替代了之前的創作者基金。其實 TikTok 也早在 2022 年 5 月推出了創作者可以分享收益的廣告 TikTok Pulse，但因為分成門檻高，并沒有被廣泛看好。
YouTube 與 TikTok 對創作者的廣告分成政策對比 | 來源：Twitter
而 YouTube 作為被公認的能夠賺到錢的 UGC 平台，Shorts 的創作者分成計劃如果執行地順利，一定會從 TikTok 處撬走很大一部分創作者。YouTube Shorts 已經明顯成了 TikTok 的勁敵。
來源：eMarketer
來源：pewresearch
更 " 嚴重 " 的是，據 eMarketer 2022 年數據，2021 年，在 Z 世代中使用 YouTube 的用戶占比 82.7%，而使用 TikTok 的用戶占比為 60.7%，和 YouTube 實際有不小的差距。另據 pewresearch 統計，年輕群體中使用 YouTube 的頻率也要整體比 TikTok 高。所以整體來看，YouTube 在 Z 世代中的滲透程度仍然強于 TikTok，YouTube 在傳統視頻領域多年的積累不容小觑，再加上 YouTube 現在發力短視頻，對 TikTok 的威脅更加明顯。
另一個是 Meta 系的短視頻 Reels，Ins 已經改回了經典版，其中的 Reels 發展得不鹹不淡，但有些意外的是 Facebook。2022 年 Facebook 做了主 App 的 UI 改版，把 Reels 提到了一個相對重要的位置，并且在 Reels 上使用了新的推薦算法。
前些日子，Meta 披露的 2022 年 Q4 收集到的數據顯示，Facebook 的使用時長在全球範圍内是上升趨勢，包括成熟市場在内。在美國，用戶在公司 App 全家桶上花費的時間上漲了 5%+，一天超過了 2.3 億小時。而給出的理由是 Facebook 用戶相較于 Ins 更愛短視頻，這些數據可能都有待佐證。也讓我們蹲一蹲 Meta 明天的财報。
當用戶可以在所有平台上觀看短視頻，TikTok 短視頻界頭把交椅的價值自然也就被稀釋了。
結語
随着 App 内功能越來越豐富，TikTok 早就不能被簡單定義為娛樂平台。在被其他大廠 " 偷家 " 的同時，TikTok 也在侵入其他大廠的領地，比如動搖 Google 的搜索業務，緊盯 Amazon 的電商業務，而社交業務似乎是由于和 TikTok 的屬性契合度本身就很高，沒怎麼被拿出來探讨。
受到的外部壓力較大，TikTok 在海外無論是隐私政策、視頻 / 廣告素材過審政策都要更嚴格一些，這一次放開私信設置權限确實少見。不過，放開私信接收權限會不會導緻新的問題出現，也是一點隐憂。對于當下的 TikTok 來說，大概率沒有力氣再背上更多的負面質疑了。
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