在直播電商這個賽道快速狂奔了近兩年後，東方甄選似乎又打起了即時零售的主意。
日前有消息源透露，自今年年初起，東方甄選已開始推出 " 小時達 " 業務。随後有東方甄選官方客服工作人員對此回應稱，" 目前我們正在對小時達業務進行部分地區部分商品的灰度測試，如果您的訂單正在測試範圍内，我們将有專人緻電了解您的需求，确保您的訂單能夠順利配送。您可以足不出戶就能在當天收到您想要的商品。目前還在測試中，暫時沒有入口 "。
事實上，此前在 1 月發布的 2024 财年中期财報中，東方甄選便已經 " 預告 " 了這一消息。當時該公司透露，2024 年将與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，希望借此實現更快、更具成本效益的運輸，在 2 小時内完成訂單到交付過程。
據了解，目前東方甄選小時達服務的試點範圍包括上海虹口區和徐彙區的部分街道，以及北京十裏河區域。目前該服務覆蓋的産品爲自營商品、主要是烤腸和白蝦，由順豐或者京東提供物流履約支持，而兩者也是東方甄選自營産品的主要物流方。
衆所周知，雖然東方甄選以在抖音進行直播帶貨入局并出圈，但受整個行業貨架電商與直播電商并舉的趨勢影響，其早已不再局限于直播間、也沒有僅限于抖音這個平台。不過截至目前，其所涉及的業務場景不論貨架電商、還是直播電商，都還屬于遠場電商的範疇，而小時達卻屬于近場電商、或者說即時零售的，這無疑是兩個完全不同的賽道。
那麽問題就來了，作爲一家由教育培訓機構轉型，試圖成爲專門的自營産品以及直播業務運營商的公司，東方甄選爲何要試水小時達呢？其中的原因，則不外乎是爲借此與同類直播間形成差異化競争。畢竟 " 東方甄選流量下滑 " 已經成爲一個老生常談的話題，即使是出于憂患意識，東方甄選也需要不斷加固自己的護城河。
而近場電商、即時零售的時效優勢，則有目共睹。在如今這個更追求速度的年代，又哪個消費者不願盡快将自己所購買的商品拿到手中呢，再加上東方甄選本身便十分強調商品質量、且客單價不低。而高價值商品匹配高價值服務，往往才能相得益彰。所以通過向用戶提供更便捷、高效的購物體驗，東方甄選不僅有望提升品牌知名度和美譽度，還可能會進一步增強用戶粘性。所以東方甄選打出的這張牌，與京東當年開卷履約時效頗有異曲同工之妙。
至于東方甄選此次選擇從自營産品入手、試水小時達服務，或許不僅是因爲早已明确以自營産品爲主的戰略方向，還由于相比第三方的商品，自營産品在這一模式中的成本相對更小，至少不存在與第三方品牌協商調貨、庫存等問題。而且相比第三方産品的 " 随處可見 "，自營産品的獨特性以及本身所具備的流量，顯然更有利于小時達服務的展開。而在這一新的戰場中，東方甄選也是派出了以往銷量最好的白蝦和烤腸，來擔當開路先鋒的角色。
再者反過來說，東方甄選此舉可能也是爲了推動自營産品從直播電商、貨架電商等場景中走出來，并切入近場電商、即時零售這個全新的領域，從而獲得更加廣闊的天地。此前中國連鎖經營協會方面就曾預測，到 2026 年即時零售将成爲新的萬億級市場。
其實回顧過去這一年，爲了增強市場競争力東方甄選進行了諸多努力，不僅成爲首家推出付費會員服務的直播間，還如同京東、淘寶等頭部電商平台一般，推出了價保服務，甚至其不僅覆蓋自營産品，還包括第三方産品。同時爲了将命運掌握在自己手中，東方甄選不僅持續加碼自營産品，還搭建了自有平台、尋求 " 去抖化 "。
從長遠來看，這些舉措也反映出東方甄選不甘僅僅作爲一家 MCN 的意圖，并希望憑借自營産品 + 自有平台 + 獨家服務走出一條自己的道路。
但話又說回來，用戶對于東方甄選的自營産品真有小時達這樣的需求嗎，或者用戶的這類需求究竟又有多少呢？要知道，小時達這一模式也就意味着需要布局前置倉，而巨額的成本就注定了這一服務在短期内不會大面積鋪開。可在經過多年的發展後，如今在北上廣深這些一線城市，普通電商訂單次日達乃至當日達早已是家常便飯。在免費的包郵和需要額外付費或湊夠一定金額才能享用的小時達服務之間，用戶究竟會如何抉擇呢？
當然，從另一方面來說，如今對東方甄選而言，此舉或将有望幫助其進一步篩選高淨值核心用戶群體。可小時達一旦鋪開，東方甄選所需承擔的成本壓力也勢必将會陡增，一旦管理不善或市場需求波動，就可能會給其資金鏈和運營帶來巨大的壓力。
更何況，雖然是爲了與一衆直播間、MCN 拉開差距，但東方甄選在小時達這個賽道上的真正對手卻并非他們，而是諸如美團等本地生活服務平台、京東到家等 O2O 平台，以及叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商平台之類，已經十分成熟的參與。這無疑是另一個維度的競争，而且無論在運力、還是産品豐富程度上，目前東方甄選顯然都還有所不及。
所以總而言之，憑借自營産品 + 自有平台 + 獨家服務這三闆斧，東方甄選的想象空間勢必将更爲廣闊，但如何說服消費者選擇自己，将是其需要長期面對的一個挑戰。
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