钛度圖聞 · 第八十四期
策劃制作｜钛媒體視覺中心，編輯｜劉亞甯，作圖｜初彥墨
近年來，長視頻平台會員分類越設越多，會員費越來越貴，會員權益卻不斷 " 縮水 "。比如，對會員投屏清晰度及登陸設備數量進行限制；" 會員免廣告 " 權限變成了 " 會員看 15s 專屬廣告 "，針對長視頻會員的質疑聲不絕于耳。
2022 年 12 月，愛奇藝、優酷、騰訊、芒果等多個長視頻平台突然宣布上調了會員價格。此外，優酷還修改了會員服務，将以往 " 一個會員可以同時登錄三台手機設備 " 改爲 " 一個賬号隻可登錄一台手機設備 "。
2023 年以來，愛奇藝也開始向 VIP 會員 " 下手 "，先是限制會員投屏清晰度，再限制 HDMI 連線播放功能，還封禁了多設備登錄的賬号。經過一段時間的輿論發酵後，愛奇藝于 2 月 20 日發出公開信，恢複黃金 VIP 會員 720P 和 1080P 清晰度的投屏服務，并表示不再限制登錄設備種類。
這些年來，長視頻平台的會員制有何 " 花招 "？" 收割 " 老用戶背後的邏輯是什麽？钛媒體 · 钛度圖聞通過梳理各視頻平台的财報數據，帶你探究長視頻平台的發展之路。
5 家平台 11 種會員類别，會員漲價權益打折
目前，國内的長視頻領域已經形成多足鼎立的寡頭局面，愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果 TV、bilibili 5 個主流長視頻平台的 VIP 會員種類繁多，共有 11 種會員類别，此外還有垂直領域的細分會員類别。各視頻平台進行五花八門的會員分類是爲了區分 " 多設備觀看、投屏需求以及特定獨播劇目 " 三方面的内容。
會員漲價已成爲目前國内視頻平台的普遍選項。2022 年 4 月，騰訊視頻上調會員價格，漲價幅度在 5-20 元。随後，優酷也于 2022 年 6 月進行了五年以來的首次漲價。7 月，芒果 TV 也調整了價格，漲價幅度在 3-30 元；12 月，愛奇藝也上調會員價格，上漲幅度在 3-20 元之間不等，價格調整後，已經基本與其他三大視頻長平台訂閱價格持平。
據钛媒體 · 钛度圖聞統計，如果用戶在愛優騰芒哔哩哔哩 5 家都有獨家内容想觀看，以及在不同終端觀看，那麽一年的視頻會員花費至少爲 1130 元。
除了會員價格，被消費者吐槽的，還包括不斷被剝削的會員權益：已經是會員了，爲什麽還要錢？
首先是各種各樣的投屏限制。2023 年 1 月，愛奇藝黃金 VIP 會員投屏權益從之前最高支持 4K 清晰度，變成了隻支持 480P 清晰度。若需更高清晰度投屏，必須開通白金會員或在電視端上觀看播放。
其次是原本開通會員最基礎的功能 " 免廣告 " 功能，現在會員也不得不看小劇場廣告等一系列廣告，還有平台甚至推出了 " 會員廣告 "。
此外，各大視頻平台還宣稱爲了 " 打擊賬号共享 "，限制了會員登錄設備數量，其中手機端隻允許 1-2 台設備登錄，同時綁定賬号的總量也有限制。
會員數量猛增破億，撐起視頻網站營收大頭
Questmobile 及财報數據顯示，2022 年三季度，愛奇藝 MAU（月活躍用戶數量）爲 4.65 億，騰訊視頻爲 4.14 億，bilibili 爲 3.33 億，芒果 TV 爲 2.76 億，而優酷月活則僅有 2.51 億人，不僅排名墊底，與愛奇藝和騰訊視頻之間已有高達 2 億用戶的差距。
視頻平台的付費會員是由月活躍用戶轉化而來的。近幾年，以 " 愛優騰芒哔哩哔哩 " 爲首的視頻平台會員數量猛增。據各公司财報數據，2018-2022 年間，愛奇藝的會員數量同比增長 27.6%；騰訊視頻的會員數量同比增長 46.3%；芒果 TV 會員數量增長超 4 倍，哔哩哔哩會員數量增長超 6 倍。
不同于其他視頻平台公開具體付費會員數量，優酷隻曬出平均每日訂閱人數增速，截至 2023 财年第三季度（截至 2022 年 12 月末）優酷的日均付費用戶規模同比增長 2%。付費用戶規模的增長主要受到 88VIP 會員計劃的持續貢獻以及優質内容所帶動。
對比 5 大視頻會員的絕對數量，愛奇藝與騰訊視頻均破億，bilibili、芒果 TV 的會員數量略遜一籌，甚至距離 1 億還有較大差距。
有龐大的數量作爲基礎，會員們真金白銀的付出，會員收入在長視頻平台的營收結構中正扮演着越來越重要的角色。
2022 年，三大視頻平台會員營收均實現增長。愛奇藝 2022 全年會員服務營收 177 億元，創曆史新高，較 2018 年增長 65.4%；2022 年前三季度，因 bilibili 大會員等增值服務用戶數量增加，bilibili 會員營收所屬的增值服務營業額同比增長 26.3%，達 63.5 億元；2022 年上半年，芒果 TV 會員業務實現營業收 18.58 億元，同比增長 6.48%。
視頻平台的營收焦慮：無法平衡發展與盈利
衆所周知，長視頻平台一直在做虧本買賣。
在營收方面，2 月 22 日，愛奇藝發布 2022 年全年财報，宣布在 2022 财年總營收 290 億元人民币，同比下降 5.2%，愛奇藝平台的總營收已經連續兩年下降；2022 年上半年，芒果 TV 實現營業收入 52.27 億元，同比下降 11.36%；2023 财年前三季度，優酷所在的 " 阿裏巴巴數字媒體及娛樂業務 " 營收同比下降 4.4%，達 232.09 億元；僅 bilibili 在 2022 年前三季度實現同比增長 15.8% 的營收額；騰訊未單獨披露騰訊視頻的營收數據。總體來看，視頻平台的營收增速近幾年一直在下滑。
總營收在下降的同時，虧損也在擴大。長視頻平台從成立到 2023 年有 10 多年的曆史，自發展以來長期都面臨着虧損的壓力。
2022 年第一季度，愛奇藝宣布收入 72.77 億元，淨利潤 1.691 億元。這是 12 年來愛奇藝首次盈利。盡管如此，2022 年，歸屬于愛奇藝的淨虧損爲 1.36 億元，而 2021 年淨虧損爲人民币 62 億元。bilibili 和優酷視頻同樣在連年虧損。
與之不同的芒果 TV 在 2017 年首度扭虧爲盈，實現淨利潤 4.89 億元，随後幾年，芒果 TV 淨利潤逐年攀升，2021 年，芒果 TV 淨利潤達 20.82 億元。
在業務方面，愛奇藝營收來源包括會員服務、在線廣告、内容分發和其他，其中，會員服務是最重要的項目，2022 年全年貢獻了超 6 成的營收。
同爲長視頻平台，芒果超媒和 bilibili 的業務并不局限于視頻。目前芒果超媒有三大業務：芒果 TV、新媒體互動和内容電商。其中，芒果 TV 是最重要的收入來源，也是芒果超媒營收較爲穩定的主因。從 2022 年半年報披露的數據來看，在芒果 TV 的細分業務中，廣告業務占比尤多，實現收入 21.63 億元，同比減少 31.16%；會員收入 18.58 億元，同比增長 6.48%；運營商業務實現收入 12.06 億元，同比增長 19.31%。
bilibili 的營收結構也十分多元，涵蓋增值服務、移動遊戲、廣告和電商業務 4 大業務。增值服務是 bilibili 的主要營收來源，2022 年前三季度，增值服務業務收入爲 63.7 億元，主要來自于大會員和直播打賞分成。總體來看，芒果 TV 和 bilibili 距離愛奇藝還有不小的距離。
視頻平台的盈利情況不見好轉的原因之一是成本的不斷拔高，作爲長視頻平台，核心競争力的内容成本是最大的成本支出項。
2022 年，愛奇藝營業成本達 223 億元，同比減少 19%，其中，内容是營業成本支出的最大部分，占比達 74%。B 站營業成本同樣居高不下，其中主要負擔在兩方面：與移動遊戲供應商、主播及内容創作者之間的收入分成，以及内容成本。
對于長視頻行業來說，長期居高不下的制作運營成本始終是平台盈利藍圖上的一個包袱。如今，各大視頻平台也在及時調整發展戰略，将 " 省 " 作爲關鍵詞，大力推進降本增效。
如今，長視頻平台的最大問題在于長期處于收支不平衡狀态，内容制作、引進版權的成本，要遠高于廣告收入和會員收入。但是，視頻網站平台的與發展，不能打用戶的 " 算盤 "，各視頻平台需規範會員制度。" 坑 " 會員隻會流失更多的用戶，不利于平台的長期發展。
數據來源：愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果 TV、bilibili、Questmobile 及各公司财報。
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