圖片來源 @視覺中國
文 | 一刻商業，作者 | 麥卡，編輯 | 以安
至 今舉辦了 1 1 屆的雙 1 2 ，将不再出現在消費者的視野中。
11 月 24 日，淘寶宣布将今年的雙 12 促銷活動正式調整爲 " 年終好價節 "（下文稱 " 好價節 "），折扣力度、商品規模等促銷策略也有所改變。
雙 12 誕生之初，曾因與雙 11 間隔時間短，且緊接着還有聖誕、元旦節等大促，而受到關注與讨論。經過十一年的發展，消費者已經熟知這一節日的優惠力度和方式，雙 12 的存在感則在線上由熱轉冷，在線下等更多場景釋放出來。
自年初阿裏進行了史上最大的組織架構調整，各業績集團的發展重心也緊跟着改變。淘天喊出 " 低價 " 口号，不再以 GMV 爲重，轉而強調價格力、多層級策略，以此契合當下市場環境、撬動消費心智。
随着雙 12 大促落幕，以 " 年終好價節 " 取而代之，淘天又一次 " 造節 "，并通過強調其在低價優惠等方面的不同之處，吸引消費者下單、提升銷售額。
更早之前，淘寶也曾在今年 618 期間針對中小商家推出專屬營銷通道 " 淘寶好價節 "，還曾将 " 淘寶好價 " 放入 APP 首頁、取代其它頻道的入口位置。除此之外，淘寶還加大了對低價商品的供給，今年成立中小企業發展中心，将對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰略高度。
這一次，想借助 " 好價節 " 在低價市場做出一番成績，成爲了淘天破局的新策略。
01 雙 12 落幕，雙 11 不再需要 " 綠葉 "
最初雙 12 的設立，是爲了覆蓋雙 11 所忽略的市場，補充雙 11 沒承載完的消費需求。
但也因爲平台價格戰、商家内卷、消費者搶購，已經集中在雙 11 所占據的黃金時段輪番上演，所以各方對雙 12 的關注度較小，折扣優惠和營銷推廣的力度也弱于雙 11。
更多時候，雙 12 在線上的存在感減少，逐漸在線下領域，如餐飲、美容美發、菜場等場景中釋放活力。與此同時，在線上領域，雙 12 更多時候是扮演着一個幫助商家解決庫存堆積的角色，當雙 11 已經滿足秋冬季節消費者的購物需求，商家則會在雙 12 進行庫存産品的銷售。
如今随着雙 11 戰線的一再延長，不再需要雙 12 充當綠葉了。
爲了尋求更多增長機會、更長的時間窗口，這些年雙 11 戰線經曆了數次延長。
2020 年，雙 11 選擇推出兩撥售賣期，大促時間延長 3 天；2021 年，雙 11 将預售開啓時間提前至晚上 8 點，消費者不必深夜搶購；2022 年，雙 11 新規出爐，将活動時間延長至 27 天，活動結束後還有兩天返場促銷。
在大促的整體時間表設計中，留給雙 12 的空間變得越來越小，最終取消也并不令人意外。
雙 12 取消、好價節取代的好處在于，中小商家和消費者可以在雙 11 結束後，直接備戰年終大促，包括好價節、雙旦禮遇季等，在元旦、新年等節點滿足消費者選購年貨、禮品等産品的需求。
本質上，購物節是電商平台釋放需求的工具，而在互聯網流量紅利期結束後，各大平台的購物節的擴張速度減緩，面臨不同程度的流量危機。
電商平台不想一直受困于流量增長放緩，便需要推動 618、雙 11、年終購物節等渠道的影響力提升，來帶動平台聲量和業績增長。
而消費者對 618、雙 11 的關注度和新鮮度逐漸減弱之時，淘天可以依靠好物節這一新事物，在電商市場拓展出新的空間。
02 " 好價節 "，和雙 12 相比有何不同？
與雙 12 不同，淘天正試圖将 " 好價節 " 打造成最關鍵也最盛大的大促節點，并以此強調平台的低價心智吸引更多消費者。
" 好價節 " 的低價心智就藏在名字裏。過去一年，在淘寶強調性價比和中小商家的重要性時，" 好價 " 二字構成了單個頻道、營銷通道的名字，因此多次出現在消費者視野中。
與 " 好價節 " 名字類似的 " 淘寶好價節 "，在今年 618 期間登上淘寶 APP 首頁。該頻道是針對中小商家的專屬營銷通道，主要圍繞性價比需求，頻道中充斥大量以日常生活用品、零食爲主的低價産品，在 618 大促期間美團提供近百萬件 1 元商品，也吸引了許多下沉市場用戶。
同期，" 淘寶好價 " 也取代了曾經的聚劃算、有好貨頻道，同樣瞄準低價心智，彙聚百億補貼、1 元專區、限時秒殺等闆塊，多數品類的産品都來源于白牌。
無論是取消雙 12、推出 " 好價節 "，還是将 APP 首頁重要入口替換成低價頻道，都是淘寶瞄準低價策略、塑造消費心智的一部分。
從雙 12 到好價節，名字改了，方向和規則也變了。此前淘寶表示，相較于雙 12 大促，本次好價節折扣力度、商家規模、商品規模都将大幅度提升。
雙 12 不曾以商品折扣爲宣傳方向，好價節卻通過相應規則以保證商家的折扣力度。
據官方招商信息，平台要求報名參加的商家通過活動前後（約覆蓋 1 個月）最低标價和最低券後價檢驗，以保障促銷期間的價格爲短期内最低。
雙 12 服務的是以旗艦店爲代表的大商家，好價節打出低價牌，瞄準的是主角即中小商家。
爲提升商家規模，信息顯示，好價節針對國内各大産業帶中小商家，協助其在淘寶平台能夠迅速做出爆款商品、提高銷售額。在今年 618 期間，淘寶曾針對參加 " 好價節 " 的中小商家提供了流量補貼、運營托管、AI 智能提效等輔助。
好價節正在成爲淘寶推進低價策略、吸引中小商家的新武器。
03 淘天繼續變革，低價仍是 " 殺手锏 "
不久前的阿裏财報分析師電話會上，吳泳銘首次作爲集團 CEO 出席會議，并進一步明确淘寶天貓的業務優先級。圍繞用戶爲先，淘寶有三個堅持：堅持做 " 萬能的淘寶 "，堅持消費分級與價格力策略，堅持互聯網消費平台的用戶價值定位。
對于産品競争力問題，吳泳銘認爲，淘寶要堅定地做綜合性平台，滿足最大消費者群體的多層次需求以提高購買頻次。這是淘寶天貓在今天的競争格局下保持增長的選擇。淘寶還将執行一個 APP 内的多層次市場策略與價格力策略。
" 雙 12" 改名爲 " 年終好價節 "，正是其中重要的一步棋。淘寶官方也提到，淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼，而好貨、好價讓消費者買得更實惠，也爲各類商家創造更大的增長機會。
這一切都是因爲淘天正迫切希望以 " 低價策略 "、" 消費分級 " 的方式挖掘更多發展空間。
毫無疑問的是，盡管阿裏已經成長爲一個巨型公司，橫跨電商、雲計算、本地生活等多領域，但作爲核心業務的淘天集團，每一項重大決策都與阿裏的發展方向息息相關。
11 月 16 日，阿裏巴巴發布 2024 财年二季度财報。财報顯示，阿裏巴巴在報告期内的營收約爲 2247.90 億元，淨利潤約爲 266.96 億元。其中，淘天集團在報告期内貢獻營收約 976.54 億元，同比增長 4%，占總營收的 43%
淘天仍是阿裏的主要營收來源，但從同比增速來看，其以 4% 排在倒數第二，僅高于雲智能集團。
同時，财報中寫道：" 客戶管理收入同比增長 3%，主要由于商家廣告投資意願增強，部分被淘寶和天貓的線上 GMV（商品交易總額）輕微下降所抵消。"
圖 / 阿裏官網
當下的淘天還需要更多的業務發展動能，以 " 用戶爲先 " 的目标，通過價格因素，促進用戶增長，再帶動商家增長和生意增長，才能讓淘天的業績保持更穩健的增長。
淘天要做的是，在消費心智改變時，巧借東風。中國青年報社會調查中心聯合問卷網開展的一項調查顯示，89.3% 的受訪年輕人表示，他們的消費觀念在這 2 年發生了巨大的變化，購物時更加注重質量，而不是沖動的跟風。95.3% 的受訪年輕人感到，現在的青年在消費方面已經不同以往，變得更加 " 精明 " 了。
價格因素極其重要的同時，産品質量也因理性消費趨勢變得不可忽視。淘天在強調的 " 低價 "，不是一味的價格戰，而是建立在性價比上的 " 低價 "。
今年以來，淘天通過壓縮物流成本、低價供給、商家扶持等方面，以達到低價、品質、速度之間的平衡。如壓縮物流成本方面，淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設立産地倉，保證商品生産後第一時間進入配送。
從好價節代替雙 12，到淘寶強調多層次市場和價格力策略，都顯示出淘天求變的急切性。
這一思路背後，不是爲了吸引用戶而一味卷低價，而是将更多精力和資源投入到扶持中小商家、提升商品供給質量和效率，以此在電商市場掌握更多話語權，這才是淘天所希望看到的走向。
