文 / 陳鋒
編輯 / 子夜
在本地生活賽道硝煙四起、競争對手環伺的局面下，美團交出了一份穩健的業績。
8 月 24 日晚間，美團發布了 2023 年第二季度财報。本季度美團營收爲 679.65 億元，同比增長了 33.4%，高于市場預期的 666 億元；淨利潤爲 46.89 億元，同比扭虧爲盈。
其中，美團核心本地商業分部的增長最爲亮眼，收入由第一季度的 429 億元，增長了 19.4% 至二季度的 512 億元；實現經營利潤 111.39 億元，同比增長 34.83%。
美團 CFO 陳少晖在财報會上表示，線上平台已成爲後疫情時代商家獲取新客戶、拓展業務的重要渠道，相信本地服務有很大的增長潛力和進一步滲透的空間。
美團交出這份成績，實屬不易。近幾年，随着服務消費在人們消費支出中的比例越來越高，本地生活賽道高頻、剛需的特性進一步凸顯出來，由此引發了互聯網巨頭們紛紛湧入，向美團發起了挑戰。
圖源招銀國際證券
從團購到酒旅、到外賣、買菜，包括抖音、阿裏巴巴、騰訊、拼多多在内的一衆互聯網巨頭型企業，都不同程度地加大了在本地生活領域的布局，與美團打響了攻防戰。
硝煙四起的本地生活戰場上，美團體現出足夠的業務穩健性和韌性。
骐骥千裏，非一日之功，支撐美團核心業務持續增長的，是美團長期以來在服務零售、即時零售上的布局，做得廣、紮得深，才能在風口來臨時，第一時間搶到蛋糕。
守住基本盤
近些年，在移動互聯網流量紅利逐漸消退的背景下，本地生活服務，卻憑借着高頻、剛需的業務特性，成爲了一條長坡厚雪的優質賽道。
艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模爲 19.5 萬億元，預計到 2025 年會增長到 35.3 萬億元。與此同時，互聯網在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%，未來 3-4 年的增速将持續維持在 20% 以上。
再來看一組數據，QuestMobile 對本地生活領域各細分行業的滲透情況進行了統計，結果顯示，今年 4 月，本地生活綜合服務（以團購爲主）行業在全網的滲透率爲 38.4%，仍有較大的增長空間。
同時在外賣服務、旅遊出行、生鮮電商、汽車服務等細分行業，滲透率都處于較低水平。
圖源 QuestMobile
還有一點值得注意，本地生活賽道的滲透情況呈現出了一定程度的不平衡——當下，本地生活用戶主要以一線、新一線發達城市人群爲主，且年輕化特征明顯，但在下沉市場及 40 歲以上人群中滲透率較低。
而今年以來，經濟社會全面恢複常态化運行、消費加速回暖，本地生活市場也迎來了需求大爆發。比如 4 月份，電影演出行業活躍用戶規模同比增長了 212.1%，旅遊出行行業活躍用戶規模同比增長了 94.8%。
正是基于以上原因，本地生活領域成了近幾年競争最激烈的賽道之一。
抖音自去年進軍本地生活賽道以來，在酒旅、到餐等業務上頻頻發力。根據其此前發布的數據，目前，抖音生活服務業務已經覆蓋 370 餘座城市，合作門店超 200 萬家。
阿裏巴巴也在加速搶蛋糕。今年 3 月，高德宣布與阿裏本地生活旗下的到店業務口碑正式合并，高德地圖成爲阿裏本地生活到店業務的統一入口，緊接着在到店和到家之外，開發了 " 在途 " 場景，比如與星巴克聯合上線了 " 啡快 · 沿街取 " 服務。
這也就意味着，阿裏本地生活已經形成了高德主攻、餓了麽副攻的陣營，全力争奪本地生活蛋糕。
除了這兩家以外，騰訊、拼多多、快手、小紅書等，也加快了本地生活服務的布局節奏，他們大多從更細分的局部賽道做起。比如微信年初開始試水 " 門店快送 " 服務，切入的是外賣；小紅書從探店切入，最先布局的是到店餐飲。
本地生活的商業價值，毋庸置疑地被各大巨頭們認同，群雄混戰，硝煙四起。
基于以上，再來看美團二季度的業績表現，不難發現，美團守住了基本盤，呈現出了十足的韌性。
美團的基本盤是核心本地商業分部，長期以來爲美團貢獻超七成營收。今年二季度，美團該部分的收入同比增長 19.4% 至 512 億元，占營收比重爲 75.29%。
在财報中，美團将這部分收入的增長歸因于即時配送交易筆數的增加，以及到店、酒店及旅遊業務交易金額的增長——二季度美團即時配送交易（包括餐飲外賣及美團閃購）達到 54 億單，同比增長了 31.6%；到店、酒店及旅遊業務交易額同比增長了超過 120%。
圖源美團 Meituan 微信公衆号
美團即時零售業務的另一闆塊美團閃購，在訂單量和活躍用戶數上也繼續保持着高速增長，日均訂單峰值突破了 1100 萬單。美團創始人兼 CEO 王興預計，美團閃購在三季度和全年的訂單量增長速度将遠遠快于外賣。
不難發現的是，在以上幾乎每一個細分場景下，美團都面臨着強敵挑戰，但在到家、到店這兩個本地生活服務最核心的場景下，它都守住了自己的大本營。
此外，美團的 " 新業務 " 闆塊（美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈、網約車、共享單車等業務）表現同樣不俗。數據顯示，二季度美團新業務部分收入同比增長 18.4% 至 168 億元，淨虧損進一步收窄 23.5% 至 52 億元，經營虧損率環比改善至 31%。
事實上，美團交出這份成績的背後，是它剛需高頻的業務形态體現出了抗周期的确定性，同時它在本地生活的長期耕耘到了厚積薄發的時刻。
兩大" 抓手 "
如我們上文所述，美團的韌性，體現在在到家、到店這兩個本地生活服務最核心的業态上，都實現了穩健增長。
在這背後，實則是美團在服務零售、即時零售上的長期布局，得到了階段性的正向反饋。
從今年 8 月份開始，國家統計局将按月發布服務零售額的累計增速，聚焦餐飲、交通、住宿、教育、衛生等多種形态的服務活動進行市場統計。
推出這一單獨反映服務消費市場動态指标的背景在于，在整體消費市場中，服務類消費的占比正在逐漸提升。
國家統計局公布的數據顯示，今年 1 至 7 月，服務零售額同比增長了 20.3%，明顯快于商品零售額增速。
從長遠視角來看，2013 年至 2019 年，我國居民服務型消費支出占比由 39.7% 提升到了 45.9%，有學者預測，到 2035 年服務型消費占比有望穩定在 65%。摩根士丹利也在《中國消費 2030 展望》中預測，下一個十年，中國市場服務類消費的占比将從當前的 45% 提升至 52%，年化增長率爲 9.2%，超過同期實物類消費 6.7% 的增長率。
而當服務消費市場爆發出新的增量、供給側迎來新的增長空間，理論上利好所有涉足本地生活服務的玩家。不過很明顯的一點是，本地生活服務網絡更完善、供給更豐富多元、用戶心智更成熟、本地服務體驗更優質的玩家，将率先吃到更大蛋糕。
從這一角度來看，美團二季度的業績增長順理成章——美團過去圍繞 " 本地化 " 所搭建的業務網絡，本質上就是在做 " 服務零售 " 這件事。
2010 年至今，美團以商家團購爲原點，以商家、騎手、消費者三邊網絡，持續擴充本地生活服務邊界，在供需兩端以及履約網絡上長期耕耘，這導緻，服務零售市場迎來爆發時，美團能夠更快、更好地承接用戶越來越高頻、剛需的基于 " 吃喝住行娛 " 等方面的本地服務需求。
圖源《美團 2022 企業社會責任報告》
這種承接需求的能力，集中表現爲以下幾點：
一方面，美團平台上本地服務的範圍越來越廣了——無論是在地域上，還是業務形态上。
舉個例子，新疆若羌縣位于塔克拉瑪幹沙漠邊緣，也是樓蘭古國和羅布泊所在地，如今這裏也有了外賣這一 " 新業态 "。目前，若羌縣外賣其手中三分之是女性，賺得最多的女騎手月入 1.5 萬元，數倍于當地平均工資。
美團公布的一則數據也顯示，今年 7 月以來，全國各地縣域景區的外賣訂單量平均環比增長了超過 65%。
與此同時，美團上養老消費、收納整理行業等新業态的服務網絡也在加速形成。比如收納行業，截至今年 6 月，美團上提供收納整理服務的活躍商家超過 5700 餘家，商家數量同比增長了 87 倍，訂單量同比增長了 92 倍。
另一方面，美團向用戶提供本地生活服務的能力越來越強了——供給側規模在持續擴大，即時零售能力也進一步提升。
2022 年美團活躍商家數同比增長了 5.1% 至 930 萬。同時，美團上即時零售相關的便利店、小超市近 30 萬家，數量是 2019 年的 2 倍多，這些商戶的銷量較 2019 年增長了超過 400%，商品種類是 2019 年 3 倍。
而如我們上文所說，二季度美團的即時配送交易達到了 54 億單。值得注意的是，這一數據中包括了餐飲外賣及閃購業務的交易筆數，相比普通外賣，美團閃購的特點是平均 30 分鍾 " 萬物到家 "，美團也在财報中提到，二季度已經有近 60% 的外賣用戶成爲美團的閃購用戶。
這背後是紮實的即時配送網絡。美團官方數據顯示，目前，美團能夠爲全國近 3000 個市縣區旗、2400 多個餐飲、醫藥、閃購品牌提供履約配送服務。
更重要的是，美團多年來圍繞 " 本地性 " 搭建起這張龐大的生活服務網的同時，無論是服務零售還是即時零售，用戶心智也在越來越深，進而加強了美團的防禦能力。
服務的顆粒度、幹苦活累活的耐心，
是真正的護城河
讨論美團的本地價值，除了要看它能爲用戶帶來什麽，也要看它能給商家帶來什麽。
本地生活服務存在區域性，也就是 " 本地性 "，即遍布在城市不同區域的商戶們，他們需要關心的就是自己附近的幾個街區，對數量龐大的中小型商戶來說更是如此。
所以本地生活賽道核心要比拼的其實是供給，包括本地的商戶數量、質量以及配送，更重要的則是要真正紮根到本地，這直接影響到用戶的服務體驗。
如今美團在這方面已經建立了較爲明顯的規模優勢，這也是它二季度業績亮眼的原因所在。
但真正讨論美團的護城河，不能隻看結果，也要看過程。
服務零售的高成長性來源于持續釋放出來的高頻、剛需的服務型消費需求，尤其是未來，服務型消費的比重越是升高、越是往低線城市下沉，就越是需要更加龐大但細分、多元的商戶規模來匹配。
這對平台而言并非易事。
一方面，這類型商家有一個特點，極度分散。這也就意味着，平台想要吸引更多商家，面臨的是不同地區不同的消費習慣和生活特點，而且即便是同一個地區，不同的業态需要的服務也會存在差别。
換言之，平台想要進入的每一個 " 本地 " 市場的每一個業務，可能都存在差異化和獨特性。與此對應的是，平台想要培育起市場，不但需要前期巨大的資源投入，也要經過一段時間的市場教育。
另一方面，本地生活服務高度的非标準化下，這其實是一門微利的生意。
基于以上這兩點，本地生活不但是苦活累活，而且需要在供給端有長期布局的耐心和決心。
回過頭看，美團一開始就是從這些苦活累活中一步步成長起來的，衆所周知美團早期的進化中，龐大的地推團隊起了很大的作用，那幾年美團的人力成本也一直居高不下。
而正是由于一家一家磕下來的商戶，才有了美團後來不斷擴充業務網絡，依托外賣打造了一個本地生活場景幾乎全覆蓋的服務體系。
圖源華泰證券
舉個例子，美團最開始做酒店業務時，對接的大多是小店，主要幫助他們做數字化管理、線上定價，甚至内部房間、财務的管理等等，這些都是難而微利的生意。
在這背後，不難發現的是，過去多年美團做本地生活的商業思路一直很清晰：前期通過大量的資源投入，将服務這種非标準化的産品搬到線上售賣，爲服務行業帶來長期行之有效的線上化标準，同時培育市場。
當它積累起了一定規模的消費群體及商家規模後，通過統一線上化服務标準，又能夠回過頭來幫助商家提升本地效率——這背後是效率機制的反哺，比如當到店的标準、餐飲行業進入外賣服務的标準、騎手履約服務的标準統一化後，商家要做的事情反而更加簡單了，即專心做好産品和服務。
我們也看到，在全行業加速邁向數字化階段的過程中，美團也在通過數字化技術的應用以及内容創新，不斷降低服務零售商的開店門檻，引導服務供給向規範化、标準化高質量發展。
美團在二季度财報中公布了一組數據，2023 年大衆點評 " 必吃榜 " 上榜的 2062 家商戶中，超過 4 成都是煙火小店。美團指出，通過數字化經營等手段，榜單已經成爲小店發展的 " 加速器 "。
除此之外，今年二季度，美團還加速在直播、短視頻等内容布局，美團升級了其月度營銷活動 " 神券節 "，并在多個城市擴展了 " 神搶手 "，目的是使商家能夠通過限時秒殺、直播以及短視頻提供低價優質的菜品。
美團外賣相關負責人介紹爆品體系，圖源美團官網
其在财報中透露，參與這些活動的商家在交易量及獲取新客方面均實現了顯著增長，而且除了活動期間銷售爆品外，也能夠長期受益于消費者的複購。
以上這些都說明，在已經具備了相當規模之後，無論是在商家側還是用戶側，美團依然沒有放松警惕，而是正在将本地服務的顆粒度越磨越細。
可以說，過去十餘年，美團一點一點耐心跑出來的版圖以及背後的沉澱，才是真正的護城河。
