每年的雙 11，電商平台、商家都會給出一定程度的優惠，至于到底能拿到多少優惠，得買家各憑本事。
早年大促，規則複雜到需要拼時間做任務，拼腦力計算，拼運氣搶紅包，預售、定金膨脹、滿減、直播間優惠等，種類繁多，相互之間還有重疊和沖突，消費者需要花大量時間研究，才能找到最佳的購買方案。
近年來，平台已經把規則簡化了，不過，即便是這樣，想要拿到最優惠的方案，仍然不是一件容易的事。
以淘寶和京東爲例，基本的優惠有店鋪券、購物券（也叫品類券）、跨店滿減券，還有 88VIP 和 Plus 會員的大額滿減券、直播間紅包等。
各種券的使用規則都不完全相同，爲了獲取最低價，不少人幾近崩潰，有的越湊越貴，有的規劃半天，最後一刻因爲價格變動湊單失敗。究其原因，有的是因爲優惠券有重複，有的因爲湊多了稀釋了優惠額度，也有的因爲優惠減免計算規則不同。 不過，也有人吃透了平台規則，把 湊 單做到極緻，最終省下不少錢。
湊完單就秒退的操作，讓一些商家很受傷。根據商家對「定焦 One」的說法，如果已經進入發貨流程，尚未發貨的商品需要承擔 2-3 元的面單和出庫成本，發了貨召回的，至少要承擔近 5 元的快遞費。即便是還沒進入發貨流程的商品，商家也會損失前期推廣和運營的費用。
今年雙 11，有的人湊單，越湊越貴。
小茜第一次湊完單，訂單顯示，雪地靴 64.8 元，口紅 77.6 元，又選了一些東西以後，雪地靴變成了 72.1 元，口紅成了 84.3 元。她研究後才知道，因爲她搶了一些紅包，單個商品減掉了紅包的優惠，一起買的話，隻能使用一個紅包，優惠被分攤了，她隻能分開支付。
新新湊了兩個多小時，還是沒湊好。她按照網上的攻略，先湊 2000 元的美妝品類，再湊滿減，挑挑選選一個多小時過去了，已經到了 23:40，還沒湊到最低價，她決定把付過定金的分開湊，最後還差幾個大件湊 88VIP 的券，她趕緊用上傳說中的湊單神器拉夫勞倫，終于在 23:58 湊完了，但付款的時候發現差了 50 元，因爲 88VIP 券要求的是實付款，而拉夫勞倫湊進來之後減了 50 元，實付款就不夠了。
付款後她又發現，忘了用能返利的一淘來下單，再加上湊單沒湊好，88VIP 的券和一淘的優惠都沒用上，新新懊惱死了。
也有人費盡了力氣，還沒湊到此前的優惠價。
王琳在 618 的時候買的可複美的一款産品是 530 元，雙 11 怎麽湊都到不了這個價錢，她開始按點蹲券，搶了 4 天，搶到一個 2000 元 -280 元的美妝券，最後費了很大勁，把這款産品的價格湊到了 537 元，還是貴一點，但她實在湊不動了。
經過這一次的艱難湊單後，王琳表示，" 我以後不會再湊單了，随用随買吧，其實價格大差不差，不追求極緻低價就不會有這麽多困擾，況且還搭進去了寶貴的時間。"
有算不明白的尾款人，也有湊單大神。
喵喵說，自己讀書的時候都沒這麽認真，她先在網上看了攻略，自己又紙筆計算，先把自己想買的放購物車，給購物車分組，分三天付款，最後美妝驚喜券用了，超級券用了，88VIP 的消費券用了，直播間紅包領了 70 多元，算下來原價 6000-7000 元的東西，實付款不到 4000 元。
小紅書博主吉吉以淘寶爲例，詳細向「定焦 One」分享了湊單到極緻的做法：
在付尾款前先把所有的券都領了，店鋪券包括首頁券和店鋪直播間紅包，品類券包括美妝券、運動券等。
湊單的時候，打開購物車裏的東西點 " 價格搶先看 "，勾選要買的商品，點開付款金額裏的 " 明細 "，第一步湊店鋪券，明細裏可以看到店鋪券有沒有用到；第二步湊品類券（也叫購物券），系統已經自動算好了距離某個券還差多少錢，點擊去湊單，找到價格區間最接近的可湊單的商品。
第三步湊跨店滿減，付款明細裏會顯示距離滿 300 元 -50 元優惠還差多少，把價格湊到 300 的倍數是最劃算的（這裏需要注意，如果已經湊過了美妝券，跨店湊單就要湊美妝之外的品類，如運動類，否則美妝券就被稀釋掉了）。
最後湊 88VIP 的消費券，這部分湊單既不能選能用品類券的，也不能選參與跨店滿減的，否則前兩個就被稀釋掉了，要篩選隻能用消費券的單品。
由于 88VIP 消費券額度較大，湊單的時候又需要不參與其他活動，隻能用消費券的産品，導緻拉夫勞倫、Coach 等不少隻支持使用消費券的品牌成了很多人的湊單神器。
在吉吉看來，雙 11 很多品牌通過各種大額券、秒殺才能讓價格更優惠，但其實大多數用戶搞不懂這些，也很少能以最低價入手。
總而言之，雙 11 能拿到什麽優惠，全看買家對這些規則了解多少，能湊單到什麽程度。
有人質疑，爲什麽不能把大促的規則設置得簡單點，直接降價不好嗎？
上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗表示，平台對于不同流量入口采取了多維度的優惠政策，因爲流量來源、途徑不同，平台和商家在各種可能的潛在觸點中都埋了具有吸引力的優惠，總體上平台是希望達到多賣的效果。
大多數用戶在湊完單、付完款後，會立刻對湊單商品申請退款，商家則是 " 一臉懵 "。有網友分享，" 我爲了買 455.48 元的東西，湊了 2374.1 元，一付完款，立馬退款，客服都給我打電話了。"
湊完單就退貨，對商家有什麽影響？
有網友分享，今年雙 11 湊單買了耐克的鞋，下單後立刻申請了退款，結果商家遲遲不通過退款申請，之後很快就發貨了，後來幾經溝通，商家才攔截了發出的快遞。
此前「定焦 One」了解到，如果是下單後還未發貨，商家需要在系統上取消訂單，将已打包待發貨的商品撕掉面單恢複上架。如果是已經發出去的快件，需要聯系快遞公司召回。未發貨的商品需要承擔 2-3 元的面單和出庫成本，發了貨召回的至少要承擔近 5 元的快遞費。如果是用戶簽收後再退貨的，商家還要承擔運費險抵扣之後的部分返程費用。即便是用戶立即申請退貨，也浪費了商家的推廣和運營投入。
不過，隻要參與大促，就要配合平台的規則，商家即便無奈，也必須接受。而對于平台來說，即便是申請退款的訂單，金額也會被計入到平台的 GMV 裏。一名從業者表示，用戶湊單越瘋狂，平台的 GMV 越好看。
用戶瘋狂湊單，實付款少了，商家會虧本嗎？
服飾類商家林達表示，一般來說，大促的時候商家要提前算好優惠比例，降價比例要設置一個範圍，比如用戶湊完單後，降價在 10% 内。如果有可能虧本，就甯可不參加活動。
" 但有部分商家算不清楚最後的到手價是虧本的，這種情況下，消費者是可以薅到一部分羊毛。也有些東西本來就是以成本價賣的，再湊單就肯定得虧，像我們有上千種貨品，幾萬個鏈接，也不會因爲活動去調整價格，所以大促中肯定有虧錢的産品。" 林達說。
近年來，理性消費的觀念越來越占主導，百億補貼、直播常态化，好價幾乎常常有，更多人選擇随用随買，即便是湊單能優惠，消費者也沒之前那麽沖動，商家端的感受也是平淡。
冰泉牙膏創始人兼 CEO 程英奇對「定焦 one」說：" 今年雙 11 沒有想象中的沖動，我們跟去年雙 11 相比基本隻是略有增長，比雙 11 外的日常銷售多個五六倍，早年的雙 11 比日銷是會有 10 倍、20 倍的增長。整個銷售在增長中還是比較平穩的，我們隻能面對現實、降低預期、擺正心态、抓好基礎、長期主義、伺機而動。"
他提到，今年的雙 11 尤其淡定，有四個方面的表現。第一，消費者淡定，對促銷的疲勞，消費積極性不高；第二，平台淡定，沒有特别多的措施、資源和引流；第三，商家淡定，大家越來越重視日銷，重視日常的中小節點，重視全年的均衡發展，沒有以前那麽看重雙 11 了；第四，雙 11 的外部合作方淡定，比如達人、分銷商甚至媒介方平時就比較發力，對雙 11 的高期待心态也平和了。
他們近年來在業績盤點時發現，以往是雙 11 定天下，現在雙 11 銷量在全年銷售中所占的比重越來越低，他認爲，如今雙 11 是品牌和平台重要的節點，但不是唯一關鍵的節點。
此前他曾提到過，他們在各平台實施差異化經營策略，比如會針對京東用戶主推薄荷口味，天貓用戶主推各種水果花香口味，而針對快手用戶則會組合一些性價比更高的套裝。
今年雙 11 冰泉還是一如既往在各平台都參與了活動，給出的優惠力度也毋庸置疑。但同樣是促銷，現在商家的理念和以往大有不同。程英奇說，" 我們是有原則的優惠，不會因爲雙 11 忘記了日銷和平常的持續發展，也不會丢掉品牌價值認知和盲目内卷。如果不能帶來銷量、利潤、品牌認知，消耗似的賠本賺吆喝沒有意義。"
相比之下，一些中小商家就更佛系了。
小商家阿元表示，今年雙 11 他們隻參與了跨店滿 300 減 50 元的活動，但店鋪表現跟平時一樣，" 沒有特别的流量，基本已經感覺不到不同 "。
林達提到，" 我們現在是被動配合平台活動，目前來看實際銷量和日銷也差不多，沒啥波瀾，退貨率還有增加。現在的消費者不會因爲平台活動而沖動下單了，對我們來說有沒有大促差别不大 "。
雖然近年來雙 11 的熱度在下降，但雙 11 已經成了一種社會現象。
今年的雙 11 呈現出了一些新特點。首先是活動時間提前且持續時間更長，從 10 月 14 日就開啓預售，活動持續到 11 月 11 日；其次是電商平台 " 拆牆 "，各平台之間支付方式互通；還有是各種補貼等，刺激消費的舉措更多。
另外，平台集體爲商家減負，比如淘寶投入超百億幫助商家擴客流和降成本，推出退貨寶，降低商家的退換貨成本等；最後，理性消費趨勢更加明顯，消費者看重高質價比、剛需實用、物美價廉。
零售行業專家莊帥提到，電商平台經過多年競争，基本上已經梳理好了各自的優勢，這幾年大促在進一步強化優勢。
至于各平台的特點，他表示，淘寶今年對不同的消費者進行分層，強調 88VIP，針對高客單價、高消費的人群進行精細化運營；京東今年繼續強調産銷優勢，選品能力、貨品組織能力強，也可以更自主地讓利；拼多多走的是爆款模式、跟買模式，百億補貼根據消費習慣篩出剛需單品去做爆款，比如萬人團，消費者不用花太多時間挑選。
商家們在各平台的反饋各不相同。這屆雙 11，冰泉牙膏天貓店的成交轉化效果最好，而做服飾品類的林達，把主陣地轉移了，" 目前我們在拼多多上的銷量超過了天貓京東，還新入駐了得物和抖音，銷量漲得很快。" 在她看來，從運營成本和推廣成效來看，天貓、京東已經不是最優選擇了，在人員不增的情況，她更希望投入到運營相對簡單的平台去。
程英奇總結，天貓是消費者的戰場，消費者的基礎做得越好，天貓就越好做；抖音是産品的戰場，産品做得越爆，抖音就做得越好；快手是價格的戰場，性價比越高，在快手就越有收獲。
崔麗麗認爲，雙 11 還是商家集中的 " 大比武 " 時刻，隻是，商家不能僅僅把雙 11 當成是一次普通意義上的促銷購物節，提升銷售量可能不是唯一的目标，目标維度需要多元化，比如推新品、消費者回饋等。
雖然很多人認爲大促已經變得越來越平淡，但它仍然是被需要的。程英奇認爲，大促就像生活中的浪漫和驚喜，如果沒有，生活就會乏味，營銷能帶來新鮮感、創新感，是激活市場的重要手段之一。
如今，參加雙 11 的主體平台基本穩定，但也有新的平台在做差異化。今年 8 月，微信視頻号小店升級爲微信小店，9 月，淘寶全面接入微信支付，淘寶商品鏈接已經可以在微信對話框中直接打開并完成選購和付款。這一互通，也會給雙方帶來更多機會。小紅書利用圖文筆記與直播帶貨相結合，也是一種新的購物方式；得物用 90 後、00 後關注的球鞋、潮玩等品類做突破。
" 接下來，新的一些平台還會利用新的技術、新的模式、新的運營方式、新的人群去創新。" 莊帥說。
本文來自微信公衆号 " 定焦 One"，作者：定焦 One 團隊，36 氪經授權發布。
