作者丨邱曉芬
編輯丨蘇建勳
在智能手機持續下滑、換機周期拉長的情況下，最近兩個月的中國手機市場，迎來了階段性複蘇迹象。
趨勢從 10 月份已經開始。數據分析機構 Counterpoint 顯示，10 月份前四周中國智能手機平均同比增長 11% ——具體而言，10 月份四個星期的銷量同比分别增長 8%、7%、11%、18%，持續遞增。
進入雙十一期間，各家的厮殺更猛。36 氪了解到，今年雙十一首周，中國手機出貨量、出貨金額表現同比環比都增長，其中環比增長三成左右。
Counterpoint 分析師 Ivan 告訴 36 氪，此次銷量提升與用戶到達換機周期有關，iPhone 15 的受衆有相當一部分是三年前發布的 iPhone 12 用戶，華爲 Mate 60 則撬動了 Mate 30、P30 用戶的複購。
中國最近四年手機出貨量變化；數據來自 IDC；制圖：邱曉芬
2023 年的雙十一，中國手機市場最大的變化是，華爲 Mate 60 重新殺回市場，成爲一枚深水炸彈。Counterpoint 統計數據顯示，整個 10 月份華爲手機的增長率超過了 90%。
華爲回歸後，各家手機廠商也展現出一系列動作調整，反應最大的當屬蘋果。
首先，今年雙十一期間國内手機一大看點，是蘋果的攻勢比過往更爲猛烈。
蘋果在 2019 年開始以官方身份參與天貓和京東的雙十一大戰，但彼時蘋果給到的渠道優惠，讓利不過三五百。但今年雙十一，蘋果 iPhone 15 在天貓、京東的優惠最高達到 800 元—— iPhone 15 在國内首銷時情況并不好，但蘋果趁着此次雙十一做了價格調整。
在硬件上，盡管 iPhone 15 也是一款具有争議的機型，發熱、創新乏力等诟病纏繞，但蘋果在這一代産品上也變得 " 舍得堆料 "，把潛望式長焦等等在安卓陣營中司空見慣的硬件都下放，試圖減少硬件短闆，挽回硬件口碑。
不隻在新機型上下功夫，蘋果此次的價格戰是全面競争。一些不太暢銷的蘋果機型，價格甚至比蘋果官方渠道價低了 2000 元左右，直逼國産高端手機産品的價位區間。
在一系列産品、營銷的組合拳下，蘋果手機依舊是整個十月、雙十一期間銷量最高的手機。36 氪從供應鏈上了解到，以十月份爲例，蘋果手機在國内的出貨量大概是華爲、小米各自出貨量的 1.5 倍。
在華爲手機退場 3 年，蘋果成爲中國高端手機的毫無疑問的赢家，分走了最大的蛋糕，但從今年的數據來看，如今，蘋果裂縫似乎緩慢出現。
IDC 數據顯示，蘋果手機整個第三季度在中國的出貨量同比下滑 4%，略好于大盤，但頹勢還在持續。36 氪從供應鏈上了解到， 蘋果手機今年雙十一期間的出貨量，相比去年同期有着較大程度下滑。而失去的份額，逐漸被小米、華爲、榮耀蠶食。
華爲和蘋果纏鬥的雙十一期間，國産手機不敢松懈，窮追猛打，尤其是抓住了華爲 Mate 60、iPhone 15 部分熱銷型号供應不足的寶貴時間窗口。
2023 年，消費行業最大的變數，是中國品牌在過去幾年高舉高打品牌升級後，猛然發現數量最龐大的中産用戶在消費升級上踩了一腳刹車。用戶對産品性能、質量、價格的敏感度，比過去三年更甚。
而用戶消費習慣的變化，讓這些提倡了三年 " 高端化轉型 " 的中國手機廠商們，幡然醒悟，調整動作。這在剛剛過去的雙十一期間也有所體現。
在過去的雙十一，中國手機激戰最猛烈的是低于 1000 元、以及 1000-2000 元價位段的産品——這一價位段産品性能有限，有做促銷降價的利潤空間。而 2023 年雙十一的又一大變數是，國産手機廠商們放下了身段，價格戰火燒到了高端産品系列。
近期，vivo 和小米發布的旗艦産品（vivo X100、小米 14）的基礎版本，不僅内存更大，起售價也下調到了 3999 元，相比上一代産品低了 500 元左右。
與此同時，不管是芯片、攝像頭、操作系統的配置基本都被拉滿，沒有明顯的硬件短闆——比如，雙雙用上了高通和聯發科最新款的芯片，還把全新的自研操作系統、大模型都堆在上面。
極緻性價比的打法，在現在的消費時代是奏效的。36 氪綜合官方和渠道信息了解到，11 月第一周，小米手機整體的銷量出現了翻倍的增長，小米 14 在京東上的首銷成績也比 iPhone 15 更高。
除了把最新款高端手機價格拉下來，國産手機在今年雙十一還打出營銷組合拳，用高端産品的流量，帶動上一代老産品、以及中低端産品的銷售。比如，Mate 60 依舊是每天限量銷售的狀态，華爲不願意浪費這份流量，中端的 Nova 系列在雙十一期間也給了較大的降價幅度。
榮耀這邊，由于高端機型的份額還不大，受到華爲的沖擊不算太直接，但榮耀在雙十一期間，中端和低端産品價格攻勢猛烈，榮耀 90、X50、X40 和暢玩 40 都是雙十一期間的熱銷機型。
小米在雙十一期間也拿出了上億補貼，對此前表現平平的小米 13 提供了上百元的補貼，拉動清庫存。OPPO 旗下的一加手機直接承諾雙十一期間給出 Ace 2 系列的 " 曆史最低價 "，降到了 3000 元以内。
不過，10 月、雙十一期間的這場複蘇，不會是未來的常态。2023 年，消費電子行業的需求和供給并不匹配。
聯想集團董事長兼 CEO 楊元慶在一次采訪中提及，過去受到疫情的影響，消費電子行業渠道囤積了過多的産品，而真實的消費需求又跟不上囤貨的動作，導緻了庫存過高。整個 2023 年，消費電子行業都在艱難消化庫存。直至如今，出貨量與真實的需求才逐漸吻合。
而在艱難的高庫存退潮後，對于國産手機廠商來說，接下來華爲手機重新恢複供應，以及曾經赢家蘋果的猛烈圍攻，都将拉開 2024 年一場新鏖戰的序幕。
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