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文｜财經思享彙，作者 | 劉亞傑，編輯 | 管東生
這一個寒假，注定全國各地文旅部門負責人都要失眠了。
他們思考的問題主要有兩個：一個是哈爾濱的全網出圈，相關話題穩定占據各大新聞榜單的頭部位置，大概率寒假客流量要分走一大部分；另一個是這波熱度過了，如何讓更多的遊客回到當地旅遊，要知道爾濱後，淄博 " 燒烤節 " 過幾個月又要回來了。
2023 年，中國文旅産業快速修複，中國旅遊研究院甚至預估，2024 年國内旅遊人次将超過 60 億。如此規模的 " 潑天富貴 " 該怎麽接住？需要從淄博和哈爾濱身上汲取哪些成功經驗？
近期，" 财經思享彙 " 聯系到文旅行業的專家王曉峰。他不僅是淄博人，還在 2023 年淄博全網爆紅時深度參與其中；如今哈爾濱 " 火出圈 "，他也通過公開渠道分享衆多經驗。在他看來，理解如下 7 條經驗，對各地文旅部門十分重要。
經驗 1：哈淄 " 兩重天 "
" 淄博和哈爾濱完全不一樣。" 談到 " 各地文旅部門能從哈爾濱和淄博案例總結哪些可行的經驗 "，王曉峰給出這樣的答複。
這樣的 " 完全不一樣 "，其實并不難理解：一位淄博本地人李磊（化名）表示，本地特色最爲突出的三個旅遊景點，包括周村古大街、齊文化博物館系列古遺址、聊齋文化系列展館。隻是在他看來，在全國範圍内這三處景區還談不上影響力。
放眼整個地區，雖然并不缺少儒家文化、聊齋故事、古村落風情等人文情懷，但隻是從景區評級的立場，沒有一座 5A 景區的現狀着實有些尴尬。" 淄博就是靠着‘一把烤串’，招待好來自全國各地的遊客。" 李磊表示。
至于哈爾濱，完全是另一番模樣。且不說每年都在舉行的哈爾濱冰雪大世界，東北虎林園、聖 · 索菲亞大教堂、太陽島松花江雪道、哈爾濱極地館……知名旅遊資源十分豐富，僅雙休日時間很難遊玩所有景區。
更爲難得的是，哈爾濱不僅有大量圍繞冰雪主題展開的各式旅遊項目，夏天還會有太陽島松花江索道、呼蘭河口濕地景區、鳳凰山國家森林公園等在内的諸多景區。隻要遊客想去，就不缺目的地。
如此看來，淄博與哈爾濱類似于文旅行業兩個極端案例：前者資源相對匮乏，需要人文元素填補大量空白；後者資源禀賦頗高，其他要素多爲錦上添花。" 不同的城市文旅資源不盡相同，選擇怎樣的路線要從實際出發。"王曉峰表示。
經驗 2：遊客變了
看清自己，下一步就是看清遊客，這也是改變最明顯、認知調整跨度最大的群體。
文旅從業人員穆梓仁（化名）表示，傳統的文旅業發展模式以資源爲中心。全國各地的出行需求，都是奔着核心文旅資源，越是資源集中的地區，越是能獲取更多的流量，這也成爲早期文旅大發展時代的突出特點。
然而目前，這樣的情況正在改變：衆多遊客開始選擇低成本出行，近些年出現的 " 特種兵遊 " 正是其中的典型。穆梓仁在雲南經營一家旅店，就曾接待過駕駛摩托從山東 " 一路玩 " 過來的遊客。" 看到喜歡的風景就停下，感覺體驗不好就離開，需求變得零散、遊離、随機。" 穆梓仁表示。
不過遇到理想的終點，他們會選擇再來，與家人、朋友，甚至陌生人共同遊曆，而且頻率會提升，花銷也有明顯增加。" 遊客用最少的成本試錯，從而讓每一分錢都花在最有價值的項目中。" 穆梓仁表示。
因此文旅産業，主管部門思考的問題，是如何避免成爲遊客的 " 暗礁 "，盡可能成爲遊客 " 二刷 "，甚至 " 多刷 " 的目的地。" 借着文旅資源高收費難度越來越大，各項成本越來越高。"王曉峰表示。
經驗 3：賺錢，" 羊毛出在豬身上 "
有了定位，就要思考變現邏輯，可是王曉峰卻給出了反向的推論——文旅，不要怕虧錢。
以淄博爲例，2023 年一季度燒烤大火後，全國大量遊客紛至沓來，美團數據顯示，淄博火車票搜索量增幅居全國第一，環比增長 988％；然而經濟數據顯示，同期淄博第一（4.4%）、二（4.6%）、三（4.7%）産業的增幅并未與 " 潑天流量 " 相匹配。
" 最初，淄博就沒打算賺文旅的錢。" 王曉峰表示，如果算總賬，這次出圈大概率是虧錢的。全國遊客到訪，當地開通高鐵專線、推進 " 高鐵票換門票 "、發送文創文旅禮包等一系列活動安排，都需要投入大量成本。即使是主角燒烤，不賺錢也是常态。" 當時淄博的口号是‘ 40 元吃飽’，爲的不是賺錢，而是提升複購率。" 王曉峰說。
王曉峰表示，複購烤串很重要，不過這隻是複購的一方面。當地希望更多人來到淄博，深入了解當地後置業生活，從而推動其他産業發展并帶來收益，讓流量轉化爲其他産業發展的動能。" 相當于在旅遊行業的裏子嵌套互聯網思維的内核。" 王曉峰表示。
針對 " 設想能否走進現實 " 問題，" 财經思享彙 " 與淄博文旅部門聯系，對方未能提供相關統計數據；不過在哈爾濱，這種情況已經出現。
據哈爾濱統計部門發布數據，2024 年 1 月 1 日至 1 月 15 日，當地新登記、經營範圍含 " 旅遊、住宿和餐飲 " 的市場主體爲 927 戶，同比增長 161.86%；曾有南方遊客到東北旅遊後，以 12 萬元的價格購買了一套 40 平方米的住宅。接受采訪時，該遊客表示有 " 落地生根，創業打拼 " 的打算。
類似情況也體現在樓市行情上。根據易居研究院研究總監嚴躍進提供的數據，淄博全網爆紅的上半年，新房成交均價和成交套數确有提升趨勢；安居客數據證明，遊客湧入哈爾濱以後成交均價下行趨勢止步。
經驗 4：第一槍，一個好故事
流量不是 " 自來水 "，需要一個理想的引導，一個好故事。
" 很多地方設置文化旅遊主管部門，可是文化和旅遊相關工作仍然是分開的，這與行業發展的客觀規律不相符合。" 王曉峰表示，若論燒烤，新疆、錦州、徐州并不遜色，提到冰雪，整個東北地區有大量資源。很多時候，旅遊資源難以塑造絕對的差異化，此時就需要發揮文化的能量。
近期，抖音結合視頻内容和搜索數據，公布了 2023 年十大熱點旅遊目的地，前十名爲淄博、西藏、哈爾濱、貴州、天津、西雙版納、大理、黑河、武功山、西安。綜合來看，其中多數城市都能找到近期發生的熱門事件或文化作品。
三亞、西雙版納、九寨溝等旅遊資源豐富的地區，已經在文旅市場建立較爲穩固的地方印象，爲實現突圍，通過各種形式的創意或文化作品 " 打前站 "，往往取得事半功倍的效果。" 淄博搶的是‘溫暖’的氛圍感，其他地區也需要找到各地的新主題。" 王曉峰表示。
經驗 5：" 一盤棋 " 思維
至此，所有的準備工作已經結束，可是真正的考驗剛剛開始。
據王曉峰觀察，拉動地方财政是各地建設文旅項目的底層原因。爲盡快收回建設成本，地方希望将所有的流量留在本地，所有的收入劃歸文旅主管部門，以實現利益最大化。
" 接不住，根本接不住。" 王曉峰列出兩組數據：2023 年 3-4 月期間，淄博 1288 家燒烤經營戶日均接待人數超過 13 萬人；2024 年元旦假日第三天，哈爾濱接待遊客數仍然超過 300 萬人。" 流量爆發後，隻有基礎設施完善的文旅重陣能夠承接如此龐大的遊客，多數地區很難有效管理。" 王曉峰表示。
因此面對嚴峻的考驗，如何疏導流量比如何高效兌現更重要。王曉峰表示，在這方面淄博已經積累較爲成熟的經驗。大量客流湧入後，統籌工作都是由市級領導直接打通各條工作線，公安部門負責秩序、交通部門負責運輸、監督管理部門負責安全…… " 一個文旅部門的工作，需要不同部門通力合作才能做好。" 王曉峰表示。
即便如此，各部門仍在承受超負荷工作量，因此 " 一盤棋 " 工作還要繼續放大輻射範圍。淄博文旅局曾公開發布《緻廣大遊客朋友的一封信》，推薦遊客前往青島、煙台、威海等旅遊景區。根據周邊青州市統計局數據，2023 年一季度住宿業增長 21.7%，餐飲業增長 17.7%。
" 面對龐大的需求，各部門，甚至各地方都要做好統一準備。"王曉峰表示。
經驗 6：追責的學問
既然各部門已經滿負荷運轉，就難以避免出現瑕疵。此時，解決糾紛就成了一門學問。
回顧媒體報道，淄博與哈爾濱都曾出現一些案例：前者被遊客發布 "20 元購買鍋餅 " 的消息，引發網友質疑價格過高；後者被遊客吐槽 20 元一碗的羊湯味道較差，與 " 正宗東北羊湯 " 宣傳不符。" 這兩個事件隻是縮影，實際中發生的問題更多。" 王曉峰表示。
不過從兩地的處置來看，馬上鎖定病竈，即刻有所行動，修複遊客心情，成爲追責理想方式。這種 " 甯可誤傷自己，也不傷害遊客 " 的處事方式，絕不讓遊客帶着負面情緒結束行程十分重要。
" 這是遊客行爲方式決定的。" 按照王曉峰的觀點，跟風第一次前往淄博和哈爾濱的遊客占比很高。隻有在他們認爲有必要再來時，才會投入更多時間和成本。一旦他們帶着負面情緒離開，大概率不會有 " 二刷 " 甚至 " 多刷 " 的安排。
面對遊客的反饋，先是居民集體道歉，随後文旅部門公布一系列督導檢查宰客、強制消費、哄擡物價；哈爾濱也在調查之後，迅速取消攤主經營資格。兩個網絡熱門事件，都在不到 1 周的時間内得以解決。
" 不給任何問題留下輿論發酵的空間十分重要。"王曉峰表示。
經驗 7：思維轉向
解決了眼前的問題，各地還要立足更高的視角，審視文旅産業的調整衍化。
" 文旅産業的邊界日益模糊。" 穆梓仁表示，傳統文旅行業發展，圍繞着景區資源的支撐效應，整合餐飲、酒店、娛樂等各類硬件基礎設施。疊加地方政府對實體建設項目的偏愛，一直以來房地産企業成爲文旅項目的主要參與者。
重資産運營模式有很明顯的優勢，主體明确，邊界清晰，便于複制，必要時還可以按照固定資産評估價值。與此同時，問題也較爲突出，重建設、輕運營，導緻遊客的直觀感受不夠理想，缺少足夠的消費黏性。
可是随着時間的推移，尤其在淄博出圈兒後，旅遊資源豐富與否不再是發展文旅産業成敗的唯一決定性因素，遊客越來越重視内心感受。隻要内心快樂，淄博有沒有烤串并不重要；沒有以遊客爲中心的體驗，哈爾濱也很難有這次全網爆紅。
" 現在很難判斷，一片怡人風景與一份美好心情，到底哪個更吸引遊客。" 王曉峰表示，橫向比較元旦三天假期，哈爾濱 304.8 萬的旅遊人次已經達到三亞 56 萬人次的 5 倍水平，單純圍繞硬件和資源開拓文旅項目的模式需要及時調整了。
