圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 楊曉鶴
往年春節，都是互聯網企業集體行動、大搞活動的黃金周。
最早是争搶央視春節聯歡晚會贊助，2015 年微信支付借此一戰成名，支付寶警醒後不計代價拿下 2016 年的春晚獨家贊助，此後被互聯網企業争搶的春晚贊助，最高活動金額攀升到 40 億元；2016 年開始，沒有拿到春晚獨家合作的互聯網大廠，也開始在自家超級 APP 上發紅包，掀起了春節紅包大戰。
尤其是 2021 年，先是快手出價 20 億總額紅包，随後百度出價 21 億元，抖音則再加 1 億達到了 22 億，明争暗杠好不熱鬧。
然而到 2023 年春節，情況則略有不同，距離春晚還有 9 天，獨家互動合作企業遲遲至今沒有公布。Tech 星球向主要互聯網企業詢問，均得到并不是冠名商的回複。網傳六家贊助商中有兩家是視頻平台，但從時間準備上看，已經幾乎不可能。
與此同時，各家 APP 發放的紅包金額也大幅減少，除了快手還打出了 20 億的紅包發放宣語，其他各家動作略少。據 Tech 星球統計，在 2023 年，目前已公布的春節紅包總額僅為 37 億元。
曾經，春節黃金周是不同領域互聯網企業的集體戰場，發紅包、集五福、湊福袋、集卡，這些玩法共同的目的是拉新。最高峰的時候是在 2021 年，微視 5 億、支付寶 5 億、抖音 20 億、快手21 億、百度 22 億、拼多多 28 億，不完全統計那一年的春節紅包總計高達 122 億元。在 2022 年，即便有所降低還是 80 億元。
2023 年的春節黃金周，互聯網公司低調的不尋常。
低調的春節黃金檔
被稱為互聯網大廠都要挑戰的巅峰，2023 年央視春晚的贊助至今遲遲沒有官宣。往年，一般春節前 2 個月，春晚贊助是哪家互聯網企業就會公布。類似京東在 2021 年成為春晚合作夥伴，很多員工就被告知，春節要加班了。
而在 2023 年，至今還沒确定哪家互聯網公司要 " 加班 "。傳言中的京東、美團、拼多多，據 Tech 星球向行業人交流得知，京東确定不會承接；美團展示企業形象有必要，但春節期間也不是定外賣高峰期；拼多多今年雖然冠名了央視和 B 站元旦跨年，但春晚有過中途退出的經曆，大概率也不會拿下春晚贊助。
阿裡、騰訊、百度這些拿下過春晚獨家互動合作的企業，再冠名一次的可能性也不大。這也意味着，從 2015 年騰訊終結了傳統企業的 31 年贊助春晚的曆史後，卻沒能如美的集團那樣接連贊助春晚 11 年，互聯網企業僅在贊助春晚 8 年後，或許就此終止，并沒有開啟一個 10 年興盛故事。
春晚冠名，或許是互聯網企業 " 降本增效 " 背景下的一次調整，但每年都上演的春節紅包大戰，2023 年的互聯網大廠也十分冷靜，頗有 " 躺平 " 的意思，這就有些意外。
目前看，快手在 1 月 4 日，在 App 端上線了 20 億春節紅包的活動，規模與每年的投放金額相當，算是僅有聲量的玩家。對比抖音 32 億拿下世界杯直播權限、拼多多重金冠名央視和 B 站等元旦跨年晚會外，一整年沒有大動作的快手，終于在春晚投入一些資源。
從公布的具體玩法看，快手舉辦了年味内容雲廟會、一年零一夜老鐵聯歡晚會、新春 K 歌大會、看大片春晚到紅包互動玩法、新春直播間相親、新春招工會等不少活動，其中成龍和周傑倫領銜的 7 位明星年味團，預計将在快手自己舉辦的春晚—— 一年零一夜老鐵聯歡晚會上亮相。有網友評論稱，這麼多活動，20 億紅包是不是也沒有太多了。
對于字節跳動來說，并沒有足夠大手筆投入。在參與今日頭條、西瓜視頻等 APP 的集節氣卡分 2 億紅包活動外，抖音還單獨推出了找紅包活動，獎金總額為 4 億元。金額雖不多，但抖音嘗試在 APP 首頁接入 " 找紅包 / 集卡 " 欄目。這一重要流量入口，此前是世界杯的入口。為了鼓勵大家一直沖，設定前 50 萬名都有 166 元紅包。以抖音日活超 6 億的規模看，确實有點 " 僧多粥少 "。
手機百度相比往年也格外低調，在 2023 年經曆了手百一号位的調換，百家号和好看視頻的調整，年底的活動并沒有大張旗鼓。從應用商店看到的宣傳語是一起瓜分 8 億元，5 周年的好看視頻，也推出了 3 億的好運集卡活動。
截至發稿前，還有一位重要玩家發布了春節活動，1 月 10 日，支付寶發布了集五福活動。重要玩法變化是可以直播間集福卡，還新增了更稀缺的生肖卡。不變的是紅包總金額還是 5 億，紅包開獎時間還是大年除夕夜 22 點 18 分。
至于各大電商平台，暫時還沒有公布春節活動。類似進京東和天貓，則是更新了年貨節的預告，用戶翹首以盼的幾十億紅包，尚不見蹤影。
紅包大戰漸成雞肋？
最早互聯網看重春節黃金周，是看重後者帶來的流量。
在 2015 年央視春晚期間，微信搖一搖搶紅包活動互動次數超過 110 億。這場被馬雲形容為 " 奇襲珍珠港 " 戰役的春晚戰事，也在所有互聯網企業心中種下種子，春晚成為頭部互聯網公司的 " 圖騰 "。
2016 年 -2018 年 3 年均為阿裡巴巴，2019 年是百度，2020 年是快手，2021 年是抖音，2022 年一開始是拼多多，此後京東接棒。除美團外，互聯網企業企業接連 " 吃了餃子 "。
春晚的流量确實無可匹敵，工信部發布的報告就指出，2022 年春節期間移動互聯網接入流量達到 434.9 萬 TB，同比增長 21.7%，增速連續三年超過 20%。
與春晚合作的很多企業，也意識到春晚流量的威力。2018 年，淘寶贊助的春晚，巨大的流量與交易量把淘寶系統玩崩了，淘寶春晚項目技術負責人曾感慨 " 我們真的對春晚的力量一無所知 "。
2019 年的百度 APP，借助春晚活動，DAU 從 1.6 億沖到了 3 億；2020 年快手與春晚合作，也幫助前者完成峰值達到 3 億 DAU 的目标。
至此，春節紅包成為移動互聯網紅利逐漸消失之際，一劑 " 誰用誰好使 " 的強心劑。但很快，這劑強心針的作用就不那麼明顯。
從 2019 年的百度春晚戰事結束後的 30 日用戶留存看，最終留存率隻有 2%，當天暴漲的 1 億的日活幾乎沒留下多少。一位拼多多員工告訴 Tech 星球，他們贊助 2023 年央視和地方台元旦跨年晚會，" 籌備了半個月，整個交易增量還不如雙 11 大。"
要獲得增長，僅靠春晚并不可行。要救活一項業務，僅靠春節紅包也似乎并不起作用。
2018 年，字節跳動豪擲 16 億參戰春節紅包大戰，其中社交 APP 多閃在 2 月 4 日獲 74% 環比增長，是整個字節系獲得最多增長的産品。
2019 年，騰訊衆多業務參與了紅包大戰，不僅推出了微信定制紅包封面和 QQ 福袋，更是砸下 5 億紅包為給旗下短視頻生态——騰訊微視導流。微視在獨立設備數環比增長 15.3%，也是整個騰訊系産品的增長之王。
站在今天看，字節的多閃已經關閉，騰訊的微視已經戰略邊緣化，被春節紅包催化的産品并沒有繼續茁壯成長。
慢慢地，很多人意識到移動互聯網的增長也已經見頂。根據 QuestMobile 數據顯示，從 2018 年起，國内移動互聯網用戶已經在 11 億多維持了 4 年時間。從 2020 年起，中國移動互聯網月活躍用戶規模，月增長僅在 1000 多萬，月增長率隻有 2% 左右。
這意味互聯網大廠的超級 APP 的增長已經見頂，黑馬 APP 高速增長的空間也不大。這讓大家意識到，即便有春節紅包刺激，增長神話的故事也難以再現，更枉論價格不菲的春晚贊助，效費比更加不會好看。
意識到變局的互聯網大廠，現在參與春節紅包大戰，也不再一味自己出錢。以抖音的溫暖中國年活動來看，就有君樂寶作為核心贊助商，此外還有 5 家品牌贊助商。
如今，大家再沒了豪擲 40 億賭春晚的氣勢，更多是将春節紅包當成一種常規運營手段，2023 年快手、支付寶、百度幾乎都維持了上一年的投入金額。大家也沒有什麼大動作，隻是覺得正常活動節日，春節紅包終于祛魅。
2023 年，互聯網更注重什麼
曾幾何時，春節紅包成為超級 APP 必經的淬火之路，從拉新的效費比看，相比日常每位幾百元的拉新成本看，春節紅包也是非常高效的方式之一。但随着時間推移，這些事情都發生了改變，大家開始思索春節紅包的不同目的和意義。
比如，2018 年的百度冠名春晚活動，除了為手百拉新，還有一重目的是幫助為百度智能雲 " 正名 "。因為百度不同于淘寶、京東等電商平台，自家有 " 雙 11" 這種大流量、高并發場景，百度智能雲需要春晚的活動，來證明自己雲計算的實力和拿下一個标杆案例。慶幸的是，百度智能雲經受住了挑戰，那一年的春晚活動沒有宕機。
支付寶則從 2021 年開始，将五福活動發放權利下放給商家，不同商家可以通過做五福活動，活躍私域消費者。2023 年進一步将資源向商家傾斜，超 3 萬商家成為發福卡的主角，參與商家規模是去年的 30 倍。或許支付寶意思到，隻有生态商家活躍，其數字生活平台的目标才能實現。
從抖音看，拉新也不再是重要指标，更希望進一步養成用戶消費習慣。找紅包的挑戰路徑上也設計了直播間推薦，另外中途的一些挑戰，抖音還設定了回關 2 位粉絲的關卡，可謂增強抖音社交的思路并沒有停息。
快手則接連舉辦相親大會、招工大會，也是為其快速發展的相親和藍領招聘業務鋪路。網易則和央視合作舉辦了元宇宙分會場，想讓更多用戶嘗鮮元宇宙。
互聯網也開始進入新一輪的周期，從拉新到完善生态，春節紅包大戰的意義發生了深刻轉變。在這一思路下，春節紅包不再比拼金額，幾十億的投放已經鮮見。對于用戶來說，這或許來說，少了一些搶紅包的樂趣，以及一起參與抽獎的年味。
但也并不全是壞事，互聯網企業更重注重内容的創新、玩法的創新、以及業務的完善。
時間回到 2015 年春節的大年初四，坐鎮杭州阿裡巴巴總部的馬雲來回踱步，要求集團幾位高管必須在初六到崗。還在外度假的高管們紛紛啟程回來，時任 CEO 陸兆禧和 COO 張勇緊忙訂下了最近的一個航班回杭。和家人遠在夏威夷的時任馬雲特别助理吳泳銘沒有訂到航班，于是他直接包下了一架飛機往回趕。
讓馬雲焦慮的，正是那一年的微信推出的紅包功能，導緻微信支付隻用了一個春節禮拜，就拿下 3000 萬支付用戶，" 把支付寶經營了十年的成績做到了 "。此後，阿裡用接連贊助 3 年春晚回擊，并将支付戰争從電商，燒到了網約出行、本地生活等方方面面，與騰訊掀起了互聯網最激烈的厮殺。
2023 年，經曆了降本增效和裁員的互聯網行業，或許再沒有集體戰事，甚至沒有一家互聯網公司需要集體為春晚的營銷大動作 " 加班 "，互聯網終于可以小小休憩一下了。
參考資料：
《支付戰争：互聯網最大戰役的落幕》晚點 Latepost
《紅包生态大戰：互聯網巨頭們的春晚戰事》 艾瑞咨詢
《春節紅包戰的面子與裡子》光子星球
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