随着 2022 年卡塔爾世界杯結束, 國内球迷的狂歡也随之落幕 ,對于中國 觀衆 而言,除了梅西登基之外,球場上還有另一個事件引人注目:海信電視的球場廣告持續出圈。
盡管海信的廣告語争議頗多,但在 2022 年國産彩電全面承壓的大環境下,這一個月确實成為了彩電行業在全年當中名副其實的高光時刻。
01. 國産家電行業有喜有憂
2022 年,彩電行業進入下行通道已經是不争事實。
據 TrendForce 集邦咨詢統計,2022 年下半年,電視機整體出貨量為 1.09 億台,同比下降 2.7%,2022 全年出貨量為 2.02 億台,同比下降 3.9%,創近十年出貨量新低。
反饋國内市場,一半是海水一半是火焰。據奧維雲網 ( AVC ) 全渠道推總數據,2022 年 1-10 月中國彩電線上市場零售額規模為 490 億元,同比下滑 6.5%;同期,線下市場零售額規模為 388 億元,同比下降 14.9%,顯然,在市場需求全面下降的大環境下,國内國外市場,同頻共振。
但憂中有喜的是,随着疫情防控進入全新階段,國産彩電行業也迎來了上揚曲線。據數據顯示,2022 年三季度,中國彩電市場零售量規模為 815 萬台,同比增長 0.9%,在極其條件的局面下打破連續 8 個季度下滑的局面,給了業界一劑強心劑,對接下來的市場仍然抱有期待。
實際上,在疫情反複沖擊之下,個人消費随着經濟形勢一同進入了謹慎觀望階段,而國産彩電作為個人消費品替代頻率低的大型産品,在這一階段進入需求萎縮也合乎邏輯。更重要的是,彩電市場深度關聯房地産,随着國内地産行業集體入冬,上遊産業艱難前行也勢必會影響彩電銷量。
不過,随着疫情防控進入全新階段,彩電市場可以預見将進入需求反彈區間,但在這之前,國産彩電各大品牌仍然需要在不景氣的環境保持迎接複蘇的準備。
根據洛圖科技(RUNTO)發布的《中國電視市場品牌出貨月度快報(China TV Market Brand Shipment Monthly Express)》數據顯示,2022 年 11 月,中國電視市場品牌整機出貨量達到 413 萬台,同比下降 9.3%,環比小幅下降 1.2%,究其原因,需求基本面尚未明顯好轉,雙十一大促等消費節點也未對電視銷量産生決定性刺激,多方因素影響下,11 月銷量自然難以取得喜人成績。
具體到各大品牌,中國電視市場前 7 大傳統主力品牌 : 小米、海信、TCL、創維、長虹、海爾、康佳以及其含子品牌的出貨總量 380 萬台左右,同比下降約 8%,環比跌 1%,在占據市場 9 成比例的情況下,各大品牌也依然面臨增長乏力的困境。
好在進入十二月後,解除疫情禁锢後的經濟形勢即将回到正軌,國産彩電業即将進入産銷的正常節奏,也許越過這個寒冬,國産彩電就會集體進入春天。
02. 海信出圈,卻與友商陷入路線之掙
在 2022 年的世界杯上,海信電視成為最大赢家。一方面,海信斥巨資成為世界杯官方贊助商,将中國制造在一個月内向世界高強度曝光,另一方面,海信的賽場廣告又陷入争議,其 " 中國第一,世界第二 " 的滾動漢字标語通過世界杯轉播,讓國内觀衆及友商一覽無遺,因為其廣告語内容的導向性與判定标準存在極大想象與議論空間,海信的營銷手段及底線備受質疑。
此次海信廣告事件,從根源上看,依然是國産電視品牌近三十年來注重營銷戰略的衍生結果,電視作為伴随國人生活水平提高而大規模出現的必備品,帶有鮮明的時代特征和廣泛的需求基礎,因此國産品牌從一開始切入彩電市場時,就一再通過營銷占領潛在客戶的心智。
從長虹到 TCL,從康佳到海信,每一個階段都有彩電品牌霸屏,這是産品應用軌迹的延續,更是搶占市場的絕佳手段。
在廣告效應上壓過友商一頭,是國産彩電品牌主打營銷的體現。而在決定電視質量的核心技術上,國産彩電品牌更是陷入了路線之争。
2018 年前後,電視 OLED 顯示技術已經在國内市場普遍接受,但是随着疫情的到來,OLED 技術的主要輸出者韓國廠商與中國市場的聯系驟然切斷,而在此時,國産廠商一方面持續推進 OLED 在國内市場的份額,另一方面,也在探尋其他顯示技術在彩電領域的應用。
早在 2021 年 2 月,創維正式發布了首款 MiniLED 電視,并在 2021 年初展開 MiniLED 研發生産的布局。同年 9 月,創維發布了 SmartMiniLED 電視 Q72。
創維推出有别于 OLED 的産品,不僅是國産電視技術多元化的選擇,同時也是商業利益的驅使,據悉,創維之前在 OLED 領域投入巨大,但成效不足,不得已選擇了其他技術路線進行突圍。
同樣,康佳也推出 MLED(Micro LED 和 Mini LED 簡稱),意圖在變革當中的國産彩電市場分得一杯羹。
據媒體報道,2022 年 9 月 30 日,重慶康佳半導體光電産業園正式投産,多條 MLED 産線建成并投入使用。康佳在 MLED 領域實現原創技術創新、國産化替代及強鍊補鍊三大突破。更讓康佳看到希望的是,重慶康佳光電技術研究院在日前實現了 Micro LED 技術突破,成功開發出 " 混合式巨量轉移技術 ",突破了 Micro LED 顯示屏巨量轉移的瓶頸難題,憑借在原創技術上領先,康佳在 MLED 的産品路線身位領先。
同樣,海信作為今年全球電視品牌巨頭唯一實現出貨量逆市增長的廠商選擇了激光電視作為産品突破口。在 OLED 依賴外援,國産友商獨占 MLED 技術賽道的情況下,海信大舉發力激光電視,意圖在錯位競争中實現超車。
據奧維雲網數據,今年第 37 周 ( 9 月 5 日 -9 月 11 日 ) 海信激光電視 88L9F 躍居銷售額産品暢銷榜第 2 位,據統計,從今年第 16 周至第 37 周,88L9F 已經連續 22 周登上産品暢銷榜 TOP10。同樣,在今年上半年,海信激光電視線下高端市場占有率達到 13.48%,同比增長 1.3 個百分點,海信 88L9F、100L5G、75L9FL 三款産品進入銷售額暢銷榜 Top20。對于海信來說,激動電視在彩電需求萎縮的環境下,還能實現市占率的增長,可以看該技術在彩電賽道的巨大潛力。
但是,潛力在沒有完全兌現之前,依然全是未知,畢竟,在技術路線之争,國産廠商都已經具備了讓人不能小觑的實力。
03.8K,廠商最新殺手锏?
在消費升級的大背景下,廠商開始輪番推出新的賣點,在這其中,8K 成為最吸引客戶的特色。
為什麼是 8K?其中的原因還需要從國産彩電的發展方向上尋找答案。随着彩電技術的演進,成本下降的同時,也讓大屏與高清成為了大勢所趨。這其中包括 TCL 電視 65T8E Max、海信電視 65E5H、長虹 65D7R PRO、創維電視 A23S、小米電視 MAX 等,幾乎所有國内一線電視品牌都在押注大屏這一細分賽道,究其原因,客戶對顯示需求有着與生俱來的直觀感受,而越大的屏幕也就越能放大這一視覺體驗,自然國産廠商也就會迎合這一市場需求。
同樣,在大屏基礎上,清晰度也是當下國産彩電廠商的兵家必争之地。實際上,早在 2021 年開始,長虹、三星、TCL 等主流電視品牌就已開始布局 8K 電視。而進入 2022 年後,冬奧、世界杯等超級體育 IP 的輪番上演,讓 8K 再次成為彩電賽道備受矚目的焦點。
據媒體統計,多家一線廠商在今年都已推出 8K 産品 : 海信推出了全球首個 8K 激光顯示解決方案,發布了全自研 8K AI 畫質芯片;索尼推出了 8K MiniLED 電視 Z9K;TCL 拿出 8K Mini LED 電視;三星推出 8K Neo QLED 電視。長虹今年基于其 55 英寸到 86 英寸的全尺寸 8K 系列電視,打出了 " 一步到位買 8K" 的口号。
可以說,在衆多廠商的集體推高之下,8K 電視已然成為下一時代的标配産品,但是,8K 電視從普及到井噴,還要相當長的路要走。這其中,價格和内容都是橫亘在廠商與用戶之間必須翻越的大山。
據奧維雲網數據顯示,8K 電視 2021 年均價為 16479 元,同比下降 24.3%,仍然是普通電視定價的數倍之多。而在今年 TCL 今年發布旗艦版領曜 QD-Mini LED 智屏 X11 産品定價上,75 寸與 85 寸的售價分别高達 17999 元與 27999 元,讓衆多潛在客戶望而卻步。
買不起成為客群的主要痛點,而即使買到家,客戶也将面對 " 看什麼 " 的問題。目前,我國公共電視網絡的 4K 節目還尚未完全普及,8K 的普及日程更是沒有明确的時間點。而在内容制作端,超高分辨率的顯示效果也意味着拍攝制作設備也需要對應升級,但在這個階段,顯然各方還沒做好準備。
不過好在,8K 内容的落地,政策端已經發力,2019 年年初,工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總台印發《超高清視頻産業發展行動計劃(2019-2022 年)》,将按照 "4K 先行、兼顧 8K" 的總體技術路線,大力推進超高清視頻産業發展和相關領域的應用,同時加強 4K/8K 顯示面闆創新。此後,廣東、北京、上海、安徽、湖南、重慶、四川等發布超高清視頻産業發展政策,并推出諸多落地措施。
從這個角度看,作為國産彩電吸引客群的最新殺手锏,8K 電視還有很多困難需要克服。
參考資料
1.《OLED 電視消失在 2022 年?》,钛媒體
2.《8K 電視市場兩年走出了 " 陡峭 " 增長曲線,2022 年銷售有望翻番》,家電頭條
本文來自微信公衆号 "DoNews"(ID:ilovedonews),作者:孫曉巍,編輯:楊博丞