出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
上市不到三個月，有 " 醫用敷料第一股 " 之稱的敷爾佳就交出了一份不算理想的 " 成績單 "。
近日，敷爾佳發布了三季報，數據顯示，無論是第三季度單季、還是前三季度，公司淨利潤都出現同比下滑的局面，營收增速也在放緩。
敷爾佳是醫用敷料貼片類産品的先行者。在醫美快速發展的那些年，這種産品曾被稱爲 " 械字号面膜 " 或 " 醫美面膜 "（虎嗅注：此前，國家藥監局表示不存在‘械字号面膜’的概念，醫療器械産品也不能以‘面膜’作爲其名稱。）紅極一時。
憑借着品類先發優勢，敷爾佳吃到了時代紅利，迅速成長起來。公司不僅增長快，還有着極強的賺錢能力，其淨利率甚至曾一度超過貴州茅台。
不過，這兩年來，随着行業競争加劇，敷爾佳也暴露出了增長乏力的迹象。水面之下，公司更深層的隐憂還在于，如何在醫用敷料之外尋找新增長點，同時把過去丢下的品牌、研發等能力補上。
營收減速，利潤下滑
今年前三季度，敷爾佳遇到了 " 減速 " 的難題。
先從公司營收規模看，前三季度，敷爾佳實現營收 13.39 億元，同比微增 1.86%。如果拉長周期來看，敷爾佳的增長乏力表現得更加明顯：2019 年，其營收增速接近 260%，2020 年爲 18.1%，而自 2021 年開始則維持在單位數增長。單看今年第三季度，其營收更是同比下滑了約 5.5 個百分點。
分産品看，敷爾佳有醫療器械類和化妝品類兩大類産品。其中，醫療器械類産品，主要是其 " 醫用透明質酸鈉修複貼 "，也就是消費者常說的敷爾佳白膜和敷爾佳黑膜。
醫療器械類産品曾是敷爾佳手裏的 " 王牌 "，也是幫助公司發家緻富的産品。不過，去年開始，敷爾佳醫療器械類産品營收卻在下滑，也拖累了公司整體業績下滑。
具體來看，2022 年敷爾佳醫療器械類産品實現營收 8.66 億元，不僅比 2021 年少賣了 6200 萬元，還是其 2019 年以來的最低值。醫療器械類産品占公司營收的比重也從 2018 年的 90% 左右，下降到了今年上半年的 46%。
比營收 " 降速 " 更值得關注的，是利潤下滑。
今年前三季度，敷爾佳實現淨利潤 5.36 億元，同比下滑約 17 個百分點。單看第三季度，敷爾佳淨利潤約爲 1.83 億元，同比下滑約 37.3 個百分點。
利潤下滑背後的原因之一，是其各項費用的上漲。具體來看，今年前三季度，敷爾佳管理費用增長速度最快，從 0.31 億元增長到了 0.64 億元，這其中除了管理人員薪酬有所上升外，還因爲敷爾佳的北方美谷基地已經投入使用，由此産生了物業費以及設備等折舊。
銷售費用，一直是敷爾佳費用支出的大頭，也是其今年以來增長最多的一項費用。
今年前三季度，敷爾佳銷售費用約 3.55 億元，比上年同期增加了約 6500 萬元。根據敷爾佳招股書披露，宣傳推廣費是其銷售費用的最大頭，在宣傳推廣費用，平台推廣費和新媒體營銷又是這兩年增長最快的兩項支出。
平台推廣費和新媒體營銷費用的增長，一方面和線上流量成本上漲有關，另一方面也和敷爾佳自身面對當下挑戰做出的調整布局有關。
吃到時代紅利
在這兩年顯現出增長乏力的迹象前，敷爾佳其實是一家堪稱幸運的公司。
敷爾佳創始人張立國，原本做的是藥品批發的生意。2012 年，他看到美容行業發展如火如荼，于是把皮膚護理産品調整成了未來的發展方向。之後，張立國的公司和其合作夥伴哈三聯（哈爾濱三聯藥業股份有限公司）一起研發了 " 醫用透明質酸鈉修複貼 "，還注冊了 " 敷爾佳 " 這個商标。
2016 年，哈三聯取得第二類醫療器械生産許可證以及醫用透明質酸鈉修複貼的産品注冊證。此後，哈三聯便負責獨家生産，張國立的公司負責獨家銷售和運作 " 敷爾佳 " 的産品和品牌。
一直到 2021 年，敷爾佳收購北星藥業（哈三聯專門從事化妝品和醫療器械生産及銷售業務的全資子公司）100% 股權之前，敷爾佳其實隻是一家銷售公司。
雖然沒有生産能力，但敷爾佳還是趕上了好時候。
前些年我國醫美市場快速發展，很多消費者做完醫美項目後，都需要敷 " 醫用面膜 "。在醫美之外的普通消費場景中，因爲加了 " 醫用 " 二字，所以這類産品也很受消費者信任。數據顯示，2017 年我國醫用敷料市場規模僅爲 6.7 億元，到 2021 年這一數據就增長到了 25.9 億元。
" 敷爾佳生逢其時，在前幾年消費者都喜歡所謂的‘醫美面膜’時，他剛好在那個位置上。" 一位業内人士評價道。
踩到時代紅利的敷爾佳，也得以快速發展。2018 年到 2020 年，公司營收從 3.7 億元左右增長到了 15.9 億元，年均複合增長率超過 60%。
不僅增速快，敷爾佳的面膜生意還有着極大的利潤空間。根據敷爾佳招股書披露，2021 年第一季度，其 " 醫用敷料 " 産品的采購價不足 10 元 / 盒，而這些産品在其官方旗艦店的售價則在 120 元以上。
基于此，敷爾佳擁有堪比茅台的盈利能力。以 2022 年爲例，公司毛利率高達 83%，在 A 股（剔除指标異常的 ST 股）上市公司中僅次于茅台（毛利率約 91.9%）和泸州老窖（毛利率約爲 86.6%），公司的淨利率約爲 47.9%，比茅台低不到 5 個百分點。
靠着賣面膜等護膚品，2018 年到 2022 年，5 年之間敷爾佳也積累起了約 31.6 億元的淨利潤。
輕松賺錢的日子，恐難再現
時代紅利讓敷爾佳過了數年輕松賺錢的日子，但種種迹象表明，此前那樣的日子怕是很難再現了。
從産品結構上看，醫用敷料貼片類産品曾給敷爾佳帶來了 " 潑天的富貴 "，但隻有這 " 一招鮮 " 已經遠遠不夠應對當下的市場了。在一位業内人士看來，醫用敷料，尤其是透明質酸鈉敷料的市場紅利期已經結束了。" 前兩年比較流行敷爾佳那種透明質酸鈉敷料，這兩年技術向的敷料，主要是重組膠原蛋白比較火熱。"
總體來看，敷爾佳仍是我國醫用敷料貼片類産品市場占有率第一的企業，（根據弗若斯特沙利文的分析報告，2021 年其醫療器械類敷料貼類産品占比 17.5%）但具體到重組蛋白這個細分市場上，敷爾佳就有點落後了。
雖然，去年以來，敷爾佳也推出了重組蛋白相關産品，但目前這個細分市場上占有率第一的公司是巨子生物。無論是産品數量、還是品牌認知，敷爾佳在這個細分市場的競争力和巨子生物還有一定差距。
敷爾佳顯然也意識到了這一點，近年來公司一直在推出醫用敷料外的新産品。不過，截至今年 6 月底，醫療器械類産品仍占敷爾佳總營收的 46%。而其化妝品類産品中，目前看還缺少真正的明星單品、大爆款。
從渠道角度看，敷爾佳早期的策略是靠經銷商快速打開銷售網絡，醫院、醫美機構以及微商曾是其重要渠道。就在 2020 年，線下經銷渠道都還占敷爾佳營收的 71% 左右。
這些年随着行業競争加劇，敷爾佳在線下渠道的優勢也在減弱。有多位醫美機構從業者向虎嗅表示，敷爾佳面膜産品目前已不是他們的主流選擇。再加上，敷爾佳也在拓展化妝品産品線，所以近年來一直在布局線上渠道，尤其是線上直銷渠道。
2020 年到 2022 年，敷爾佳線上直銷渠道的營收從 4 億元增長到了 5.9 億元。不過，鋪設線上渠道付出的成本也不低。其中，光是線上平台推廣費，就從 2020 年的不到 3000 萬，增加到了近 1.3 億元。
跟擴張産品、渠道帶來的費用上升相比，敷爾佳更長期或者說更 " 深刻 " 的挑戰是，怎麽在當下這個 " 無功效不護膚 " 的時代，講好産品和品牌故事。
對于敷爾佳來說，一個不得不面對的現實是，之前公司并未及時在研發方面下功夫。據公司招股書數據，2020 年和 2021 年，其研發投入分别爲 148 萬元和 524 萬元，占營收的比重分别爲 0.09% 和 0.32%。截至 2021 年 3 月末，公司僅有 2 名研發人員。這一消息，還曾登上熱搜。
2022 年，敷爾佳開始重視研發，當年研發投入達 1543 萬元，占營收的比重提升到了 0.87%。截至今年 3 月末，公司的研發人員也達到 8 名，而且還和高校展開了合作。不過，即便如此，跟同行相比，敷爾佳在研發上的投入也還有差距。以巨子生物爲例，2022 年其研發費用率比敷爾佳高出約 1 個百分點。
" 敷爾佳上市之後，行業内還是很期待看到它在研發方面會做的一些投入。" 一位資深化妝品行業從業者說道。
不過，跟研發本身比起來，如何在消費者意識到公司的研發能力、并願意爲之買單，或許才是敷爾佳更大的挑戰。
