撰文 | 小不董
編輯 | 李信馬
題圖 | 微信公開課
2022 年底，在騰訊内部的員工大會上，馬化騰罕見的将騰訊主動方面進行了尖銳的批評，但在講話的最後，卻又着重提到：" 視頻号基本上是全廠的希望。"
此時距離騰訊年報發布還有一段時間，其他業務究竟表現有多差還不得而知，但 " 優等生 " 卻已經提前出現。1 月 10 日，在一年一度開講的微信公開課 PRO 上，視頻号也成為當之無愧的主角。在開場後的一個半小時裡，視頻号從短視頻、直播和直播帶貨三個方面好好秀了一番成績單：
2022 年，視頻号用戶消費時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%；
基于推薦算法的視頻播放量同比增長超過 400%;
原創内容播放量同比提升 350%；
日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過 100%，萬粉及 以上的創作者數量增長 308%，點贊 10w+ 的爆款内容增長 186%；
直播方面，2022 年視頻号看播規模增長 300%，看播時長增長 156%；
優質開播增長 614%，開播時長增加 83%；
2022 年，直播帶貨的銷售額同比增長超 8 倍；
平台公域購買轉化率提升超過 100%，客單價超 200 元。
圖片來源：微信公開課 Pro
在目前騰訊衆多業務中，視頻号是少數維持高速增長的業務之一。
2020 年初，微信視頻号上線，并在年内就開通了直播、購物車等功能。相對當時如日中天的抖音和快手，視頻号更像一根幼苗，不過依托騰訊龐大的生态體系，和資源、渠道的傾斜，不到半年的時間裡，用戶數就超過了 2 億。
圖片來源：網絡
今年 7 月底，據 Quest Mobile 發布的《2022 中國移動互聯網半年報告》顯示，視頻号的活躍用戶規模已經突破 8 億，超過了抖音和快手。
圖片來源：Quest Mobile
除了用戶數的增長，在商業化方面，11 月中旬發布的騰訊三季度财報中也明确表示：" 廣告主對視頻号信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主；視頻号直播服務及音樂付費會員服務的收入增加。"
不久前，馬化騰還在說 " 不再相信買量 "，但 " 不買量 " 的原因是擔心未來沒有回報。從 2022 年來看，短視頻行業的增長仍未到天花闆，來自信息流廣告、直播和電商的收入有可能讓視頻号成為下一個 " 現金牛 "，更不用說其對微信乃至騰訊的戰略意義，即使仍需要不斷投入，" 鵝廠希望 " 依舊值得。
01.
視頻号的成績是怎麼取得的？
短視頻行業的商業模式，在快手、抖音等先行者的探索下已經基本清晰，信息流廣告、直播打賞和直播帶貨是行業主要的流量變現方式，視頻号也是如此。區别在于，紮根于微信的視頻号，未來不是成為 " 微信裡的抖音 " 這樣孤零零的組件，而是要和微信的生态體系深入融合，充分利用微信的流量。在去年的微信公開課，微信曾提出 " 視頻号要成為微信體系内最原子化的内容組件 "，這一點正在逐漸實現。
微信公開課講師劉澤霖在公開課上總結："2021 年，我們開始嘗試拓寬視頻号的産品邊界，大家在聊天、發狀态、刷朋友圈的時候都能看到視頻号，在 2022 年，我們還是持續在場景上發力，讓視頻号作為基礎組件融入訂閱号、小程序、企業微信，讓用戶進入視頻号的方式變得更多，讓創作者和用戶之間有更多的連接。"
除了軟件上的叠代，短視頻作為視頻号的基礎，其核心價值來自優質内容，或者說優質的短視頻創作者。去年的微信公開課上，視頻号曾提出要服務好創作者，幫助大家多漲粉，多賺錢，目前基本都有所實現。
在幫助創作者變現方面，2021 年，視頻号對萬粉及以上的創作者提供了互選廣告的商單變現能力，對新作者也提供了直播打賞和直播帶貨的變現能力。2022 年，針對百粉到萬粉間的作者，又提供了商品分享以及視頻變現任務的能力，可以在日常内容中售賣商品、參與廣告主發起的廣告任務。
圖片來源：微信公開課
2022 年，視頻号還對創作者服務進行了升級，從流量和榮譽兩方面鼓勵創作者不斷優化内容，包括向北極星計劃和視頻号 MCN 招募計劃提供了更豐厚的流量激勵，用榮譽激勵體系和作者周報定期為創作者們記錄創作成就和變化。
這些變化的影響也體現在視頻号的内容上，前兩年，視頻号以泛資訊内容為主，2022 年，依托微信社交傳播的優勢，泛資訊内容的播放量同比增長了 237%。與此同時，不同風格的作者也在入駐視頻号，創作更多豐富、多元化的内容。比如泛娛樂相關的内容，2022 年的播放量增長超過了 185%，" 張離譜 " 的搞笑段子，多篇獲得 10w+ 點贊；泛生活相關内容，播放量同比增長超過 291%，" 小獅日記 " 通過記錄對居家環境的改造，僅 16 篇内容就吸引到了七十多萬粉絲的關注。還原或演繹真實生活的人設賬号，比如 " 王鐵錘下象棋 "、" 優秀兄弟 " 等，也在 2022 年異軍突起，此類視頻播放量同比提升了 318%。
圖片來源：微信公開課
在直播和直播帶貨方面，據透露，2022 年視頻号在直播運營上投入了 40 億的流量，有收入主播數量漲幅達到 101%，主播總收入漲幅達到 447%，直播内容覆蓋了從熱點事件到日常資訊，從名人演講到在線演唱會以及泛娛樂内容。2023 年，視頻号計劃将投入 50 億的流量去鼓勵新主播開播，并根據不同賽道領域主播的特點，提供分領域的精細運營計劃。
圖片來源：微信公開課
得益于視頻号生态的完善，公域規模快速增長，視頻号直播帶貨的購買用戶規模和平台效率雙雙提升。2022 年，視頻号搭建了招商、培訓指導、帳号孵化、代運營服務商的招募與運營體系，有超過 1000 家各類服務商成為視頻号的官方生态合作夥伴，貢獻了超過 30% 的銷售額，并打造了一批完成變現閉環的優質服務商。
目前視頻号直播帶貨的整體客單價超過 200 元，維持在行業較高的水平，從消費類目構成上看，前 3 大類目分别是服飾、食品和美妝；用戶畫像上，一二三線城市的消費用戶占比超過 60%，男女比例為 1:4，年齡分布上略偏大。不久前視頻号上線了視頻号小店優選聯盟，吸引大量品牌商家和供應鍊合作夥伴入駐，目前通過聯盟分銷的銷售額占比已經超過 15%，并在快速增長中。
圖片來源：微信公開課
不久後，視頻号還将發布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻号小店的品牌商家提供包括流量冷啟、品牌标識、專享服務等在内的權益。微信公開課講師陶佳表示：" 我們也看到，在美妝、數碼家電等行業上也存在不錯的結構性機會，未來一年，我們會加大對這些行業的招商和扶持力度。"
02.
曆數微信公開課的 "C 位 "
2011 年 1 月 21 日，微信正式上線，随着其不斷發展壯大，" 微信公開課 " 也應運而生，成為外界了解微信的重要窗口，而微信公開課上占據 "C 位 " 的内容，往往也是之後微信重點主推的業務。
2014 年 4 月 25 日，微信公開課首站在成都正式啟動，目的是建立一個微信公開、免費的官方培訓平台和發聲平台，規範混亂的市場行為，肅清不正規微信服務機構。在當年年底，張小龍在微信公開課 Pro 大會上表示：" 說了這麼多微信的一些理念，但是最終都必須把用戶價值放在第一位，否則的話可能會損害到整個平台的健康。"
2015 年 1 月 21 日，第一屆微信公開課 PRO：
微信開始測試朋友圈廣告功能，" 微信團隊 " 開始出現在用戶的朋友圈中，發布 6 張圖和鍊接做成的廣告。
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微信在 " 錢包 " 功能下推出 " 城市服務 " 入口，包含醫療、交管、交通、公安戶政、出入境、繳費、教育、公積金等 16 項民生公共服務。
2016 年 1 月 11 日，第二屆微信公開課 PRO：
張小龍首次現場演講，提出微信正在探索公衆平台的新産品——應用号，将是微信内部的 AppStore。之後在 9 月 21 日，微信 " 應用号 " 更名為 " 小程序 " 正式開始内測。
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2016 年 12 月 28 日，第三屆微信公開課 PRO：
張小龍在演講中闡釋了小程序背後的故事，企業微信也首次亮相。之後在 1 月 9 日，微信小程序正式上線，并走上了快車道。
4 月 17 日，第三方平台新增小程序授權托管；次日，微信開放 " 小程序碼 "。
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5 月 8 日，微信公衆平台宣布小程序開放群相關能力；兩天後，進一步宣布開放 " 附近的小程序 " 功能。
2018 年 1 月 15 日，第四屆微信公開課 PRO：
20 天前剛剛上線，讓張小龍也愛不釋手的 " 跳一跳 " 小遊戲占領了當天的 "C 位 "。
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張小龍說：" 我們希望通過小遊戲這樣一個平台，能夠吸引到更多的遊戲開發廠商進來。"
張小龍還說：" 用完即走，但其實還有下半句話，走了還會回來。"
2019 年 1 月 9 日，第五屆微信公開課 PRO：
小程序覆蓋了超過 200 個細分行業，一年内在政務和商業領域服務用戶超過 1000 億人次，年交易增長超過 600%，創造了超過 5000 億的商業價值，全年交易額達到 8000 億，同比增長了 160%。截至 2018 年 12 月底，小程序的日均使用頻次同比提升了 54%。
在演講中，張小龍表示，将來視頻的交流一定會取代照片的交流，取代照片的發送，變成更多被采用的載體。
2020 年 1 月 9 日，第六屆微信公開課 PRO：
張小龍在演講中，首次闡述了對微信社交和視頻進行結合的探索，不久後，視頻号正式開啟内測。
2021 年 1 月 6 日，第七屆微信公開課 PRO：
微信成立的十周年，小程序穩步增長，小遊戲累計用戶達到 4 億，累積流水超過 10 億元。
此外，微信支付分、視頻号、搜一搜等産品也首次出現在公開課上。
在 1 月 19 日的微信之夜上，張小龍通過視頻号進行了直播演講，視頻化成為他演講的重點：" 視頻化表達應該是下一個十年的内容領域的一個主題。雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類文明的進步，但從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發展。"
視頻化表達應該是下一個十年的内容領域的一個主題，這是張小龍給出的預言。
2022 年 1 月 6 日，第八屆微信公開課 PRO：
公開課被分為視頻号、微信支付、小程序、搜一搜和企業微信五個環節，視頻号增長迅速；微信支付計劃投入超過 100 億補貼小微商戶升級；小程序日活突破 4.5 億，開發者數量突破 300 萬；搜一搜月活達到 7 億；企業微信即将發布 4.0 版本。
唯一遺憾的是，微信的 " 靈魂人物 " 張小龍卻缺席了。
" 微信一直以來就是一個工具。" 這是張小龍在 2018 年說過的話，而好的工具不該有太過頻繁的大改變，因為利益的堆砌會失去産品最本質的東西。不過縱觀微信 12 年來的發展，從公衆号到小程序（應用号），到小遊戲，再到視頻号的路徑卻非常清晰，微信還是承載了越來越多的内容，逐步從移動互聯網的圖文時代跨越到視頻時代。
可以預見，未來幾年時間裡，視頻号将是微信達到新的高度最大的 " 希望 "，也會是短視頻行業不容小觑的競争者。
