圖片來源 @視覺中國
文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老魚兒，編輯 | 楊旭然
在 A 股資本市場的角落裏，躲着一家與衆不同的上市公司，身處文化産業中大名鼎鼎，幾乎每個人都看到過他們的産品，但卻在時代的浪潮洶湧中被越來越多的人所遺忘。縱使無人不知，卻又無人記起。
它上市之初市值一度高達 200 億，但很快就暴露了自己缺乏成長性，難以支撐高估值的事實。在不斷收縮的行業領域中，這家公司仍在堅持發展，曾經的主營業務已經收縮到極低的業務占比。
這家公司就是讀者傳媒，就是每個人都看過的那個《讀者》雜志的母公司。現在，這家公司更像是個甘肅本地的教材教輔公司，而不再是那個曾經大名鼎鼎的、面向全國讀者的《讀者》雜志。
和《讀者》情況類似的，還有它的同行，來自武漢的《知音》。這兩家過去一個時代中人們精神營養、文化消費的代表公司，如今正逐漸消失在曆史的長河中。并非是人們不再需要那些文章了，而是這些文章、内容已經變成了人們更容易看到的網文、視頻。
相比紙媒行業的衰退，讀者傳媒能夠憑借雜志以外的收入支撐起 40 億左右的市值，已是不幸中的萬幸。
01 讀者冷落，知音稀疏
讀者和知音當年火到什麽程度？
《讀者》原來叫《讀者文摘》，創刊于 1981 年。兩年後，總刊印數就突破 90 萬份。後來，由于和美國《讀者文摘》有名稱上的糾紛，改名《讀者》。
但改名并沒有影響到《讀者》的銷量，1994 年，《讀者》年發行量高達 400 萬份期刊。
十年後的 2004 年，400 萬份的發行量已經變成月銷量。《讀者》還創下了 " 中國和亞洲第一期刊、世界排名第四期刊 " 的神話，被譽爲 " 中國人的心靈讀本、中國期刊第一品牌 "。
另一個王牌期刊《知音》則成立于 1985 年，快速成長于 20 世紀 90 年代。《知音》在 1991 年利潤僅爲 99 萬元，1992 年猛增達到 223 萬元，1997 年更是提高到 3200 萬元。
根據知音集團官網介紹，《知音》雜志創刊号即發行 40 萬份，當年最高月發行量突破 100 萬份，以後逐年攀升，月發行量最高峰達到 636 萬冊，高居中國第二、世界第五。
《知音》還成了天價稿費的發起者。長久以來，《知音》以高額的稿費，吸引到了撰稿人投稿。20 世紀 90 年代，在《知音》上發表一篇稿件，起步 600 元。而據國家統計局的數據，1995 年全國平均工資約爲 5500 元，平均每月工資收入爲 458.3 元。2000 年以後，《知音》稿費漲至千字 1000 元 -1500 元。
2014 年，已經叱咤風雲二十餘年的《讀者》和《知音》先後加入 IPO 陣營後，争奪 " 國内期刊第一股 " 的桂冠。後來《讀者》勝出。曆經波折之後，讀者傳媒在 2015 年于 A 股上市。
彼時，《讀者》和《知音》均已疲态盡顯。
根據知音集團 2014 年的招股說明顯示，2011 — 2013 年，《知音》發行量分别爲 4578 萬冊、4090 萬冊和 3238 萬冊，分别較上年遞減 5.13%、10.64% 和 20.84%。
讀者傳媒當時的招股說明書雖然沒有提及《讀者》的發行量變化，不過其中顯示，2013 年讀者傳媒教材教輔銷量爲 9125.98 萬冊，銷售額達 2.6 億元，而期刊銷量爲 8899.24 萬冊，銷售額爲 2.08 億元。教材教輔已經成了公司的第一大業務。
曾經啓迪學生思想智慧的 " 讀者 "，開始協助學生們刷題了，顯然這是當地相關部門爲了支撐這家企業正常經營而付出的努力。
自此後，讀者傳媒以《讀者》爲代表的期刊業務，再也沒有過翻身仗。
根據曆年年報顯示，2015 年至 2021 年，教材教輔占主營業務收入的比重從 37.95% 增長至 47.26%，而期刊收入占主營業務收入的比重則從 2015 年能與教輔教材分庭抗衡的 33.53%，萎縮到了 2021 年不足教輔教材一半占比的 23.43%。
2021 年财報稱，《讀者》的月均發行量爲 532 萬冊（含數字版），同比增長 2%。但相比 2006 年《讀者》雜志 898 萬冊的月均發行量而言，已經是昨日黃花，凋零枯萎。
作爲 " 中國期刊第一股 "，讀者傳媒上市後曾經受到市場關注，其股價一度飙升，最高漲到 78.5 元 / 股，但截至目前其股價僅餘不足高點十分之一，市值也僅有約 36 億元，和最高峰時的近 200 億元相比，蒸發了約 160 多億元。
而知音集團則因爲未上市成功，并未有後續的業績披露。不過根據知音傳媒集團官網顯示，" 近幾年來，受互聯網新技術、新媒體的沖擊，傳統報刊陷入嚴重衰退之中。"" 知音集團關停了知音印刷一廠、二廠，休刊了三家發展無望的報刊，優化了産業結構。"
此後，知音集團辦起了報紙，開起了學校，大力發展教育，甚至還涉足物業、家政服務、會展、影視等多元業态。
02 雞湯易冷，擦邊火爆
《讀者》《知音》都屬于我國早期綜合性期刊的典型代表。這類雜志創立于改革開放之後，成長于人們物質生活剛剛開始豐富的 90 年代。
那時的中國，面對開放的世界，文化建設的發展速度還遠未跟上經濟建設的奔跑。這就像一個青春期開始發育的孩子，肢體迅速強壯，但還沒有找到屬于自己的精神空間。當躁動的靈魂無處安放時，剛剛出現的 " 精神食糧 "，随即就能迅速占領文化高地。
其中有兩種典型的 " 精神食糧 "。
一種是雞湯。
如果說那個時候的期刊雜志給人印象最深刻的，并非奇聞怪談，也非名人轶事，而是心靈雞湯。
其中以《讀者》爲甚。
如果說讀者是中國雞湯文的鼻祖，恐怕毫不爲過。
《讀者》的文章除了一些知識科普類的内容，最爲吸引人的莫過于以闡述哲理、凸顯人性關懷爲主要内容的 " 美文 "。這類的文章用詞優美、隽永，通過簡短的小故事，來點出一些具有可回味性的哲理，使人若有所思。這也是《讀者》長期被視爲 " 中國人的心靈讀本 " 的首要原因。
另一種是擦邊文。
所謂擦邊文，類似于報紙中的社會新聞，但突出的卻是其中人性渺小的部分，經常在低俗的邊緣遊走試探，來滿足人們的獵奇心理。
雖然知音集團官網介紹，《知音》雜志堅持 " 人情美、人性美 " 的辦刊宗旨，" 以群衆喜聞樂見的方式，講好中國故事，弘揚真善美，鞭笞假醜惡。"
但在廣大讀者看來，《知音》們最大的吸引力恐怕并不在人性美，而在于那飽受争議的知音體描寫出來的 " 人性醜 "。
什麽是知音體？簡單地說，就是标題黨 + 擦邊文。
打開知音集團官網，查看《知音》雜志電子版，雖然已經是 2020 年，《知音》的标題已經比以前收斂不少，但還是能從字裏行間品出許多曾經 " 知音體 " 的味道。比如：
《單身女鎮長另類交易：愛不能落袋爲安，錢可以》
《毒舌女怼服男社畜 這愛情嗆口又上頭》
《扶貧扶出私生子 當年強拆有條強烈反射弧》
《胰島素之謎 人生裂縫鑽進渣男一枚》
看到這些标題，是不是有股濃郁的縣城醫療小冊子免費派發的感覺撲面而來。甚至有人說，現在的網絡标題，在當年的《知音》面前都是弟弟。
當然了，《知音》的争議不在于标題，還有内容的低俗、煽情和編造等等問題，甚至因爲虛假報道，無數次被告上法庭。原告中不乏畢淑敏、于和偉這樣的名人明星。
盡管非議重重，《知音》當年還是靠着這樣的擦邊策略，吸引了一大批在文化方面要求不高、鑒别能力不足的受衆，趟出了一條不一樣的道路，大賺特賺。
這就是那個文化産業貧弱的時代：隻要存在，不缺受衆。
不過現在，不論是《讀者》擅長的雞湯文，還是《知音》熟稔的擦邊文，都逐漸在時代的洪流中慢慢地失去市場，被新的内容形式所取代。
比如，" 雞湯文 " 在文化作品缺乏的時代，這确實能起到 " 喝雞湯如同打雞血 " 的激勵效果。可在各類影視、文化作品已經高度繁榮的當下，人性心理的探讨早已經被推向了另外的高度，那種說理、說教和輕哲學但欠缺深度的心靈雞湯，已被更多讀者所放棄。
而且即便是讀者接受度更高的擦邊文，也開始升級到咪蒙風格的有毒重品味，遠非《知音》文绉绉的風格能比。
《知音》的擦邊文更是網絡時代關注度最高，且最容易複制的内容品種之一。自從有網站開始，類似的内容就從紙媒開始向網絡進行轉移。
如今的自媒體時代，各種标題黨、小作文已經泛濫成風，以往《知音》成功的法寶，則從 " 獨家配方 " 變成了可以随處批發的大路貨。
當内容已經不再是不可替代時，免費的互聯網就對付費的期刊形成了降維打擊。同樣都是雞湯，爲什麽讀者不看網絡上更加豐富多彩的免費内容，而要付費買雜志呢？
行業的營收和财富向網絡端的作者們快速傾斜。有媒體估算，僅從 2016 年 12 月到 2017 年 5 月的半年時間，知名生意人咪蒙共發出 125 篇軟文廣告，平均每篇 45 萬元，廣告收入超過了 5600 萬元。
而 2017 年整年，讀者傳媒整體的廣告收入，僅僅是 2300 萬元。
如今，被監管的咪蒙開始轉戰抖音小視頻，内容仍然秉承了一貫風格——完全是知音體的新時代版本，但對觀衆心态的拿捏已經更加純熟，受衆群體已經變得更大，生意也更大了。
而讀者傳媒的收入和利潤，已經陷入到個位數增長的麻煩之中。
03 寫在最後
最後的話題仍然要回歸到傳媒行業的經營上來。
依靠内容創作發家的《讀者》《知音》，在中國文化産業尚不發達的年代，賺足了滾滾紅塵。這是成熟的紙媒商業模式，也是在全球延續了漫長曆史的文化産業的一種表現形式。
隻不過在信息時代，同樣的内容已經從稀缺品變成了日用品，可以在今日頭條、公衆号、抖音快手上免費看到，這些需要花錢去買的紙張雜志就自然會被時代所無情抛棄。
不是人們不再看這些雞湯和擦邊文，而是這些文章已經被網文和視頻所取代。營收利潤和财富，也自然随着人們的注意力轉移而轉移了。
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