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曾經,流媒體的出現,可以說拯救了傳統的音樂錄制行業。
21 世紀初期,唱片公司的收入被未經授權的在線音樂資源所稀釋,但流媒體服務爲消費者提供了一站式點播商店,讓他們可以線上購買想要的所有音樂,進而帶動人們再次開始爲音樂付費。
得益于流媒體服務,唱片業銷售額連續七年增長。數據顯示,2022 年美國唱片業銷售額達到 159 億美元,其中 84% 來自流媒體。然而,向新數字時代的轉變,也給行業留下了 " 創傷 "。
正如 Kobalt 創始人兼董事長 Willard Ahdritz 曾在前幾年指出的那樣,與其他形式的流媒體娛樂相比,音樂作爲一種付費服務的價值持續地被低估了。
早在 2019 年,Willard Ahdritz 就提出音樂的價值被嚴重低估的看法,并認爲行業的思考方式有誤。他表示:" 如今,你可以用 1000 億美元左右的價格買下音樂 ( 版權 ) 行業,以環球音樂的估值來看,可能還會高一點。但爲什麽不考慮音樂在其他方面的附屬價值呢?"
" 行業媒體預測,蘋果公司(市值約 8500 億美元)20% 的市值是由音樂驅動的,YouTube(業務規模達 1500 億美元)上超過 35% 的流媒體歸功于音樂。騰訊是一家市值 5000 億美元的公司,其财報顯示,音樂在推動其社交媒體活動方面非常重要。亞馬遜是一家價值 9000 億美元的公司,他們也緻力于音樂的價值開發。"Willard Ahdritz 說,當大家開始思考音樂爲這類公司帶來的價值時,那麽音樂的潛在商業版圖将是巨大的,這也證明了音樂價值被低估的觀點。
3 月 8 日,華納音樂集團 ( WMG ) 新任首席執行官 Robert Kyncl 在一次會議上也再次闡述了這個問題,他表示:" 用戶每小時消費音樂的價格是他們在流媒體服務上爲電影和電視節目支付價格的一半。"
Kyncl 指出,音樂流媒體服務的基本價格是在十多年前設定的,爲每月 10 美元,而大多數服務的價格在那段時間内都沒有變化。如果流媒體服務跟上通貨膨脹的速度,現在每月的費用将是 13.25 美元,家庭流媒體服務計劃的推出将每用戶平均收入 ( ARPU ) 削減至每月 7 美元。
基于此洞察,這位在今年開始執掌 WMG 的 YouTube 前高管對于如何解決這個問題有了一個新想法,即希望改變版稅制度,允許業内最有價值的藝術家享受 " 乘數 " 版稅模式。Kyncl 在會議上表示,這個想法是将用戶行爲與算法操作區分開,使更多的錢流向從用戶行爲中獲得播放時間的藝術家和廠牌,而不是那些由算法提供音樂的藝術家和唱片公司。
例如,如果一位訂閱用戶因爲想聽 Lizzo 的歌曲而來到 DSP 平台,那麽 Lizzo 應該在她的收聽量上獲得 " 乘數 " 加權。因爲是 Lizzo 把這位用戶帶到了這個平台上……如果她一直保持長時間的樂迷溝通,那麽她就作爲一個持續帶來用戶的藝術家,應該有一個乘數加權。如果 Lizzo 正在被用戶搜索,她也應該爲此得到一個乘數加權。
從本質上講,這個想法是粉絲主動尋找的藝術家應該獲得比他們在總流媒體中所占的簡單份額更多的報酬,就像現在大多數流媒體服務使用的流媒體版稅 " 按比例 " 模式一樣。在傳統的按比例分配制度下,流媒體服務将訂閱産生的所有版稅收入彙集在一起,并根據藝術家在流媒體音頻文件中所占的份額向他們支付這筆錢,但這一份額是可以被利用的。
雖然 Kyncl 的想法還處于概念階段,但其目标非常明确,就是希望能率先實踐解決行業中一個日益嚴重的問題,這個問題不僅僅與低版稅有關。
然而,Kyncl 并不是唯一一個對當前流媒體音樂的按播放比例分配商業模式表示不滿的人,業界的其他高管也越來越多地關注這一問題,并且正在尋找解決方案。
環球音樂集團董事長兼首席執行官 Lucian Grainge 在今年 1 月給員工的一份報告中表示,爲了吸引消費者訂閱,平台自然會 " 看重 " 那些擁有龐大且熱情的粉絲群的藝術家的音樂。但是,一旦粉絲訂閱了這些音樂,消費者通常會被算法引導到缺乏意義的藝術背景的普通音樂,這些音樂對平台來說授權成本更低,甚至在某些情況下直接由平台委托。
比如,通過平台上傳的成千上萬個 31 秒長的聲音文件,其唯一目的就是鑽系統的漏洞,轉移版稅。而最近的一項分析發現,平均每天有不到 10 萬個音頻文件上傳到流媒體服務上,其中隻有 3940 個來自三大或它們的附屬公司。高質量、受粉絲支持的音樂在流媒體服務中已被大規模稀釋。(回顧:" 發現模式 " 稀釋流媒體版稅,Spotify 面臨更艱難的 " 發展博弈 ")
不過,Lucian Grainge 并未對這種情況袖手旁觀。在他給員工寫了這封郵件的幾周後,UMG 就宣布與流媒體服務商 Tidal 建立新的合作夥伴關系,旨在探索音樂流媒體的創新經濟模式,更好地回報藝術家提供的價值。
幾個月後,UMG 确認官宣了另一個類似的聯盟,即與流媒體服務 Deezer 合作,其目的是研究潛在的音樂流媒體新經濟模式,旨在讓行業更充分地認識到藝術家創造的價值。
流媒體平台 Deezer 多年來一直倡導 " 以用戶爲中心的支付系統 " ( UCPS ) 理念,在宣布與 UMG 合作時,公司首席執行官 Jeronimo Folgueira 介紹了流媒體服務與版稅支付系統的一些可行方式。他說:" 目前的系統存在明顯需要解決的問題,比如上傳到平台的非音樂曲目數量增加、利用不正确的藝術家名字的低劣翻唱歌曲蹭流,以及試圖利用曲目長度來欺騙系統等。這傷害了真正的藝術家,讓新人更難被發現,同時也影響了粉絲的體驗。"
環球音樂并非唯一一家努力擺脫按播放比例付費系統的公司。事實上,就在 Kyncl 掌舵華納的幾個月前,該公司就與 SoundCloud 簽署了一項協議,允許 WMG 藝人按照 SoundCloud 的 " 粉絲授權版稅 " ( FPR ) 模式獲得報酬。
與按比例分配模式不同,FPR 着眼于每個單獨的流媒體訂閱,并将收入專門分配給訂閱所有者在指定月份播放的藝術家。但這種模式至少存在一個主要缺點,這在研究公司 MIDiA 的一份報告中得到很好的說明。
在流媒體服務 SoundCloud 于 2021 年推出新商業模式後,研究人員調研了 FPR 模式下 11.8 萬名獨立藝術家在 SoundCloud 上獲得的版稅。調查發現,56% 的藝術家從新付費模式中獲得的收入有所增加,但 44% 的藝術家的收入則有所下降。這對大唱片公司來說可能會出現一個嚴重的問題,尤其是這些藝術家中簽有大合同的大牌藝人。
值得注意的是,Kyncl 的 " 乘數 " 模式幾乎肯定會減少當前存在于流媒體服務上的其他模式。雖然乍一看這種模式似乎是公平的,但它很可能會遇到一些與 FPR 模式相同的問題,并且很容易被證明是一場零和博弈。如果某位藝術家獲得了大量的流媒體關注,但 TA 是樂迷們在流媒體平台上訪問的第二位或第三位藝術家,那麽在 Kyncl 提議的模式下,他們的收入可能會輸給率先被關注的藝術家。
對于藝術家來說,僅僅因爲他們的歌曲沒有在第一時間被音樂愛好者傾聽,就削減他們的版稅,這真的公平嗎?如果确實發生了這種情況,這對他們和唱片公司的關系意味着什麽 ?
最終,提高 " 優質 " 藝人版稅的純粹解決方案可能行不通,目前業内對于該問題的可行方案指向了流媒體訂閱服務必須得漲價了,無論是對訂閱用戶訪問某些類型的内容收取額外的費用,還是僅僅進一步提高每月 9.99 美元的标準音樂流媒體訂閱價格。
流媒體服務和大唱片公司之間的新合作夥伴關系使這種情況更有可能發生,正如在過去一年中行業中已經發生的部分變化,蘋果音樂、亞馬遜音樂、Deezer 和 YouTube 音樂等平台的價格略有上漲。
在未來,平台是否能達成更大幅度的提價協議(尤其是 Spotify 這樣的大型平台),還有待更持續的觀察。
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