圖片來源 @視覺中國
文 | 投融界研究院
2021 年 2 月，減刑假釋出獄的黃光裕，在國美農曆新年後的第一個工作日，就召集公司的全部高管，開了一場 " 宣誓會 "，會議的核心隻有一個——用未來 18 個月的時間，使企業恢複原有的市場地位。
那時，坊間流傳的都是與黃光裕有關的傳說和對他 " 歸來 " 後續寫傳奇的翹首以待。
2022 年 12 月，"18 月重生之約 " 逾期 100 餘天後，近百名國美員工聚集在北京鵬潤大夏 36 層的國美總部維權讨薪，黃光裕被圍堵，期間爆發言語與肢體沖突，國美副總裁魏秋立回應：" 公司經營上出現了問題，沒有現金流可以給大家發工資了。"
此時，黃光裕又重新披挂上 " 罪人 "、" 騙子 " 的标簽，成為一個瘋狂套現、有預謀跑路的末路野心家。
從曾經家電連鎖行業當之無愧的巨無霸，到如今随時會沉沒的一葉孤舟，黃光裕和他的國美看來是坐不上去往新世界的 " 方舟 " 了。
沒學曆、沒背景，草根創業年入 2 億
1987 年，改革開放的春風吹過神州大地已有數年，初中沒畢業、年僅 18 歲的黃光裕和他哥哥，在北京珠市口東大街上盤下了一家百來平米挂着 " 國美 " 招牌的服裝店。
最初，這平平無奇的街邊小店采取了 " 保守 " 的經營策略，并沒有徹底放棄賣服裝類産品，而是以一半櫃台賣服裝，一半櫃台賣電器的方式繼續運營。
在那個時代，彩電、冰箱、洗衣機等從國外引進的電器設備，不僅是人們享受新生活的家居産品，更是需要花 " 大價錢 " 購買的 " 奢侈品 "。
相對于大型國營店裡的高昂價格，" 薄利多銷 " 的黃氏電器獲得了剛剛小有積蓄的消費者追捧。于是，兄弟兩人順勢把 " 國美 " 服裝店的招牌換成了 " 國美電器店 "，專一經營電器類産品。
然而好景不長，在中國經濟在改革過程中在 90 年代步入第一個 " 低潮期 " 時，國美也同步陷入了第一次危機，不僅銷量下滑，而且很多貨品被當成 " 走私品 " 慘遭沒收。
意識到原有采購模式存在弊端的黃氏兄弟，很快完成了從 " 中間商 " 到直接從電器廠家拿貨的轉變。憑借 " 低價高品質 " 的電器，短短幾天時間内，黃光裕就拿下了 100 多萬的訂單。
尚待開發的藍海市場、去掉中間商賺差價的創新模式，國美的發展雖不是毫無坎坷，但也算順風順水。
1992 年，企業的年銷售額接近兩億，牢牢地在北京站穩了腳跟。
次年，黃氏兄弟将旗下的亞華電器、國豪電器、恒基電器等門店統一命名為 " 國美電器 "，形成中國早期家電連鎖的雛形。
同時，黃氏兄弟分家，國美在這個年僅 24 歲的年輕人帶領下，開啟了黃光裕時代。
諸侯混戰，" 野蠻人 " 橫掃全國
如果說最初的 " 薄利多銷 " 隻是擴大銷量的運營策略，那将後期 " 低價 " 運用到極緻的 " 價格戰 " 就是黃光裕手中大殺四方的利器。
1999 年，國美從北京走向全國，之後迅速增長至在全國 88 個城市，2004 年底，國美電器遍布中國大陸、香港及東南亞區主要城市，擁有 30 個多個分公司。
當時的中國家電市場，可謂諸侯混戰、群雄争霸。在北京，除了國美電器，還有大中電器；在南京，有蘇甯電器、五星電器和金太陽；在上海，有永樂電器；在濟南，有三聯商社。各個地區的家電企業山頭林立，各自為戰。
為了擠走原有經銷商，快速 " 圈地 "，國美每到一個地方開店，必定不惜血本，大打價格戰——先用低價沖擊市場、擠走所有小經銷商，取得壟斷地位後，再倒逼廠商降低價格，從而榨取最多的利潤。
據相關資料的數據，2001 年，國美殺入沈陽市場，靠低價多賣，一天一家店就賣了 420 萬元；2003 年，進軍廣州深圳，一年之内 " 整垮 " 了 300 多家零售商。
低價傾銷，閃電戰加持，所到之處，一掃而空。
對競争對手猶如秋風掃落葉，對上遊供貨商，底氣十足的國美也是絲毫 " 不客氣 "。
2004 年 2 月 21 日，為了在空調銷售旺季到來之前搶先赢得消費者關注，成都國美電器在沒有取得格力電器同意的情況下，私自把格力的一款售價為 1680 元的挂機降到 1000 元，3650 元的櫃機降到 2650 元。
當時的格力電器總裁董明珠怒不可遏，自此兩家企業關系決裂。格力電器掌舵人董明珠後來回憶道，" 黃光裕用一招打低價沖擊市場，要把我們渠道的小經銷商全消滅。我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖、好厲害！"
超低價清除對手、倒逼供貨商降價、延長供貨商付款周期，" 野蠻人 " 黃光裕和他旗下的國美在這一模式的運作下宛如 " 戰神 "，不僅 2004 年在香港聯交所成功上市，并在獲得資本市場助力後，持續快速擴張。
2006 年，國美收購陳曉創立的永樂電器；2007 年，國美并購大中電器；同年，國美通過第三方收購三聯商社。而國美快速發展的背後，是大股東黃光裕三次登頂胡潤百富榜首富的巨大财力。
此時的國美電器，如日中天；此時的黃光裕，風光無限。
意欲三箭齊發，奈何 " 年老體弱 "
命運的轉折有時候來的就是如此突然。
在第三次問鼎胡潤百富榜首富的 2008 年，黃光裕被北京市公安局帶走調查。
自此，國美先後經曆了内部控股權争鬥的 " 黃陳之戰 "、老對手蘇甯大規模的蠶食、京東等電商企業的猛烈攻擊。
如果說創辦國美時黃光裕占盡天時地利人和，那他回歸之後 " 天地人 " 都無情地棄他而去。
财務數據顯示，上市的頭 13 年，國美零售隻在 2012 年有過一次虧損，第二年迅速扭虧為盈。到了 2017 年國美零售第二次出現虧損，并且從此之後業績開始持續下滑，2017-2020 年淨利潤分别虧損 4.5 億元、48.87 億元、25.9 億元、69.94 億元。
更糟糕的是，連年的虧損持續疊高了國美的債務，2020 年，國美對銀行、供應商、戰略合作夥伴等的累計流動負債達 529 億元，年末應付賬款及票據超 204 億元，公司總資産去除負債後的淨資産不超 13 億元。
2021 年 2 月 18 日，發布獲釋公告第二天，面對新冠疫情對經濟的全面沖擊以及高負債高虧損的國美，黃光裕仍在集團高管會上放出豪言—— " 争取 18 個月恢複國美原有的市場地位 "。
曾經輝煌的創業曆史讓市場對這位 " 老兵 " 寄予了的相當大的期待，國美零售股價一度飙漲至 2.55 港元，是 10 年間從未有過的高點。
真快樂 APP、打扮家、折上折 APP 是當時國美推出的 " 三大 " 改革舉措，但面對以京東為代表的綜合電商、以抖音為代表的直播電商的沖擊，投入十幾億的新業務沒有激起任何水花，而是默默無聞中逐漸 " 停擺 "。
有接觸過國美多次品牌宣傳活動的業内人士表示：" 最直觀的感受就是黃光裕太急于追趕，亂槍打鳥，什麼業務都上了，但諸多業務在國美内部是較混亂的，甚至有些國美的高管自己也說不清業務如何協同合作。"
多線路的盲目擴張、投入卻沒有盈利的新業務甚至像壓倒駱駝的最後一根稻草，讓已經 34 歲的國美從 " 年老體弱 " 走向 " 奄奄一息 "。
2022 年中期财報顯示，上半年其實現營收 121.09 億元，同比下滑 53.46%；虧損 29.66 億元，相比去年同期虧損 19.74 億擴大了 50.3%。
同時，十餘位核心高管離職、員工 " 占領 " 國美總部讨薪、拖欠供應商數百萬貨款、被申請破産清算等各種負面消息頻上熱搜。
持續不斷的虧損、沒有進展的新業務，資本也紛紛選擇撤離。
2022 年 12 月 12 日，國美股價收盤停留在 0.154 港元，相較于 2.55 港元的最高點，下跌 93.96%，市值也從最高峰的 860 多億港元，跌近 800 億元。
不進則退，家電零售的 " 馬拉松 "
轉型需要大量資金投入，不轉型時代終究會淘汰自己，已經錯過一個時代的國美陷入了兩難的困境。
其實不僅僅是國美，目前家電零售市場也站在了轉型升級的路口之上。
自 2020 年天貓雙 11 購物節升級為 " 天貓雙 11 全球狂歡季 "，網絡上就不斷傳出雙十一式微的觀點。
有分析稱，原本集中在一天的網購爆發期被拆分成 11 月 1 日至 3 日和 11 月 11 日兩個爆發期，其目的是為了通過拉長促銷周期，讓消費者擁有充分的時間進行 " 大掃購 "，也讓商家實現錯峰促銷。但最終的結果是，消費者并不買賬。
而這兩年，對于大家特别關注的 GMV 成交額，各大電商平台都選擇不予披露。天貓委婉表示今年天貓雙 11 穩中向好，交易規模與去年持平，也側面印證曾經的火爆已不複存在。
業内人士認為，渠道結構在變，從 " 交易場 " 到 " 内容場 "，線上渠道走向細分化。直播平台快速崛起，進一步加速線上渠道分化，下沉市場份額擴大，成為了家電企業重要的增長引擎。
自 20 世紀 80 年代以來，家電零售渠道先後經曆了專賣萌芽期（1981-1998 年）、連鎖擴張期（1999-2008 年）、電商變革期（2009-2015 年）幾個階段。如今，電商紅利逐漸消退，各家企業對家電零售的走向開始了新的探索。
國美全門店轉型直播，打造 " 全員推手 "；蘇甯推出了零售雲模型試水下沉市場；京東實體店布局已經拓展到多個渠道和多個場景，逐步向所謂的新型實體經濟企業過渡。面對已轉化為存量市場的家電零售行業，各大企業走在走出去，以博得更大的市場份額。
隻是在這一場新的戰役中，曾經 " 止步不前 " 的國美在時代的 " 消耗 " 中慢慢喪失了曾經的優勢。
就像蘇甯易購原董事長的張近東卸任之時，在給全體員工的公開信中寫道，零售是一場沒有終點的馬拉松。
當所有人都在奔跑時，停留就是後退，曾經的 " 革命者 " 就有可能成為被 " 革命 " 的對象。
