9 月 1 日，lululemon（露露樂蒙）公布了 2023 财年第二季度财報——銷售額同比增長 18% 至 22.1 億美元（約合 160.52 億元人民币）。這當中，最引人注目的是中國市場——
今年二季度，lululemon 中國市場的營收爲 2.77 億美元（約合 20 億人民币），同比增長 61%；至此，今年上半年中國市場收入高達 5.27 億美元（約合 38 億人民币），同比增長 69%，成爲全球增長最快的區域。
一條定價動辄上千的瑜伽褲爲何在中國賣爆？不少消費投資人都曾深入研究 lululemon，試圖尋找出可以複制的成功經驗。這幾年，這個來自加拿大的運動服飾品牌闖入中國女性的生活，跻身中産女性的三寶之一。
入華十年，一條千元瑜伽褲
席卷中産女性
今年是 lululemon 入華十周年。
時間回到 2013 年，lululemon 在中國成立公司 - 露露樂蒙貿易（上海）有限公司，進軍中國市場。随後，lululemon 在上海新天地開出中國大陸首個展廳（showroom）。
随後的三年時間裏，lululemon 隻做 showroom，組織各種免費的 community events 社區健身課，宣傳瑜伽運動的美好。2014 年 9 月，lululemon 在上海商城開設了第二間展廳。2015 年 10 月，lululemon 在北京三裏屯開設了北京首家展廳。
至于盈利方面，lululemon 并不着急，品牌滲透才是第一步。讓消費者愛上品牌之前，先愛上瑜伽，甚至愛上運動，這是 lululemon 的第一步棋。
終于，在 2016 年 12 月中旬的一個周末，lululemon 一口氣開了 3 家門店——上海浦東國金中心、上海靜安嘉裏中心門店、北京三裏屯門店幾乎同時開業，三年積累下的粉絲成爲了第一批顧客，憑借口碑迅速破圈。
随後，lululemon 開啓國内瘋狂擴張的步伐，尤其在 2022 年，平均每 15 天就有一家 lululemon 門店開業。官網顯示，六年間，lululemon 在中國開出了 126 家門店，是全球增速最快的國家。
開店的同時，lululemon 将自己最擅長的 " 社群活動 " 運營得風生水起。十年間，lululemon 簽下了來自中國 23 個城市的 143 名門店大使，他們也被稱爲 " 産品教育官 "。這些産品教育官不僅定期跟消費者推薦适合的産品，還會帶你一起參加門店運動，普及瑜伽文化，在一次次大型集體活動中，介紹 lululemon 産品的專業，對女性的偏愛，鼓勵對自我價值的探尋。
在一次次的耳濡目染中，消費者逐漸不在乎上千元一條瑜伽褲的定價，更看重價值認同。
圖源：lululemon 中國官網
lululemon 的亞太品牌和社區總監 Amanda Casgar 曾說，" 我保證你在不久的将來你會看到中國人舍棄 Prada 高跟鞋和名牌包，而是穿着瑜伽褲享用早午餐。"
從結果來看，lululemon 做到了。時至今日，lululemon 不再隻局限于瑜伽場景。它更像一個中産階級偏好的價值符号，出現在各個場景中，不管是在逛街的路上，街角的咖啡店，還是 CBD 辦公場景中，随處可見 lululemon 的身影，甚至取代了牛仔褲在部分女性心中的地位。
而中國市場也對 lululemon 愈發重要。原本 lululemon 将地區市場劃分爲美國、加拿大以及北美以外其他地區，但自 2022 年第四财季起将中國市場單獨列了出來，因爲中國的貢獻已逐漸追上其本土的加拿大市場，并于 2023 财年第二季度完成了超越。
不過，屬于 lululemon 的中國故事遠還沒有結束。
不可思議的崛起
将瑜伽褲賣進日常生活
很難想象，lululemon 的創立者是一位中年男性—— Chip Wilson。
1956，Chip Wilson 出生，爸爸曾經是加拿大 Calgary 的年度運動員，媽媽是一位家庭主婦，也是兼職裁縫。童年裏受到父母的影響，他熱愛運動，關注布料，對時尚非常敏感。
而在創辦 lululemon 之前，Chip Wilson 是一位資深的運動服飾創業者，早在 1976 年，他創立了一家運動服飾品牌 Westbeach，專門針對沖浪、滑冰和滑雪闆市場，設計和銷售服裝。經營 22 年之後，Chip Wilson 将 Westbeach 賣掉，随後進入一段空窗期。
直到一次偶然的休閑瑜伽課上，他嗅到了機會。在瑜伽課上，Chip Wilson 發現大部分參加瑜伽課的學員都是女性，但都穿着棉滌綸混紡織物運動服，既不貼身也不吸汗，再加上當時瑜伽剛在歐美開始流行，市場上并沒有專門的女性健身服，通常是把男士運動服改款。
痛點顯而易見。于是，極具生意頭腦的他便以輕薄、服帖的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲。1998 年，lululemon 誕生，先是在加拿大溫哥華緊貼着瑜伽工作室開了第一家門店，并免費向工作室的教練提供瑜伽褲，教練在學員面前穿其服裝，并負責向 lululemon 提供設計方面的反饋意見，同時也可以代銷。
靠着第一批教練們，lululemon 銷量突飛猛進，成爲了運動休閑風的開創者。
lululemon 通過這批種子用戶，以門店爲中心，建立起了一個個十分忠誠的社群，門店從加拿大開到了美國。創業第 9 年，也就是 2007 年，lululemon 已在加拿大擁有 38 家門店，在美國擁有 17 家門店，年營業收入達到 2.8 億美元。同年，Chip Wilson 帶領 lululemon 在納斯達克敲鍾，每股 25 美元。
當然，lululemon 的成功遠不隻善于利用社群那麽簡單，最讓人津津樂道的是它精心打造的品牌 " 人設 "。
從定價上來看，lululemon 創立之初瑜伽褲每條售價約 100 美元，而當年加拿大人均月收入爲 1644 美元。爲了配得上如此定價，Chip Wilson 精心打造了一個品牌靈感人物：一個 32 歲的單身職業女性，名叫 Ocean，每年掙 10 萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉 1 個半小時。
這幾乎是當時職業女性理想中的生活：有錢且閑。盡管現實也許并非如此，但穿上了 lululemon，似乎便有了這樣的假象與暗示。
如今，lululemon 仍在持續不斷地爲用戶打造 " 人設 "，不管在門店的标語還是帆布包上的宣言，都在彰顯着某種熱愛生活，關愛自己的态度。一位熱愛運動的消費投資人說 :" 我喜歡 lululemon 的原因很簡單，就是好看，有調性。"
在極易模仿和淘汰的年代，根深蒂固的品牌文化可以稱得上是最牢固的護城河，消費者成爲了忠誠的信徒。2020 年，lululemon 突破 400 億美元市值大關。要知道，同樣的市值阿迪達斯花了 68 年，耐克花了 46 年。
VC 投起瑜伽褲
下一仗：男性市場
" 回顧 lululemon 的曆程，不乏一些套路，但還是得承認有太多值得中國新消費品牌學習的地方。" 兩年前，一位消費投資人朋友如是感歎。
彼時，他一直在跟創始人們交流：我們有最好的供應鏈，有成熟的面料技術，更有龐大的消費市場，爲什麽不能做屬于自己的 "lululemon"？
投資人也曾總結過，模仿 lululemon 的産品并非遙不可及。lululemon 一直強調面料科技，但其實 lululemon 并不生産原材料和産品，其産品中使用的多種特種織物是由第三方開發和制造的技術先進的紡織産品。同時，lululemon 申請的專利中，絕大部分是工藝設計專利，包括動态性能的胸衣布料編織方法、帶有儲物袋的胸衣設計等，而不是面料專利。
事實上，中國就是 lululemon 産品供應鏈的重要一環，據 2023 年第 2 财季業績，lululemon 大約有 19% 的布料來自中國内地。
lululemon 的商業成功，讓人看到了女性運動市場的廣闊前景。過去幾年，國内崛起了一大批 "lululemon" 平替品牌，投資人也曾掀起一股尋找中國版 lululemon 的小熱潮，大家投起瑜伽褲——
2022 年 5 月，科技智造輕運動服飾品牌 COCOFIT 宣布獲得超千萬元天使輪融資，由險峰長青領投。從瑜伽褲開始，COCOFIT 相繼研發了 " 彈 · 系列 "、" 羽 · 系列 " 等産品，在天貓上，COCOFIT 銷量最好的一款産品爲價格 134 元的 " 鲨魚褲 "，月銷超 1000 條。
同一時間，輕運動生活方式品牌「焦瑪」宣布完成由協立投資領投，千帆明月資本跟投的天使輪融資，融資金額達千萬級。其主打産品爲 2022 年 1 月上線天貓旗艦店的首款産品——裸感瑜伽褲，售價 329 元。
更早之前，成立于上海的設計師運動服品牌 MAIA ACTIVE 就已經密集融資，投資方不乏百麗國際、紅杉中國、華映資本、華創資本、CMC 資本等知名機構。在 MAIA ACTIVE 的門店裏，有着明顯肚腩的大碼假人模特，穿着瑜伽服，做出動作幅度極大的運動姿勢。陳列區的設計，尤其是一整排身穿瑜伽褲的半身模特，與 lululemon 出奇相似。
在投資人看來，運動已經逐漸成爲現代人最重要的生活方式之一，但運動服飾一直由歐美品牌強勢主導。" 一款适合亞洲體型的運動服飾，前景不言而喻。"
曾有統計，僅在 2022 年，國内獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達 20 家。其中超過半數以 " 一條瑜伽褲 " 爲賣點切入市場。
沿着 lululemon 的足迹，一批中國門徒發展迅速。不過，lululemon 面向的是相對高消費人群，中國品牌們則默契地選擇了更低的價格帶。
行至今天，lululemon 的焦慮和危機并不是沒有。爲此，lululemon 正在開辟一條新賽道——瞄準了中産男性市場。
近幾年，其逐漸将觸手伸到運動鞋、男性服裝等傳統運動廠商的領域，直接搗入耐克、阿迪的腹地。從二季度财報上來看，lululemon 男士産品收入同比增長 15% 至 5.3 億美元，收入占比已經上漲爲 23.9%。
價格依然并不便宜。隻是不知，過去在女性市場奏效的操作，會在男性市場産生怎樣的反應。
本文來源投資界，作者：陳曉，原文：https://news.pedaily.cn/202309/521069.shtml
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