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文｜雷科技 leitech
估計連劉強東自己也沒能想到，自己在 1998 年 6 月創立的光盤店會在未來重寫手機、電腦等 3C 數碼産品銷售的市場格局。憑借低廉的價格和遙遙領先于同行友商的配送時效，京東已經成爲了大多數科技數碼愛好者們選購數碼産品的首選平台。而京東成立的日子「6 月 18」更是在多年的經營下從一個網購平台的店慶化身成每年兩度的電商購物節之一。
但就在京東一路高歌猛進的同時，那個「夢開始的地方」——線下電腦城的近況又如何呢？說實話，有些慘不忍睹。
欣欣向榮的電腦城時代
2012 年，周小姐在廣州崗頂百腦彙（下文簡稱百腦彙）二樓拿下一個攤位，開始經營自己的電腦店。盡管在 2011 年我國電商市場交易額已經達到 6 萬億元、踏入了屬于電商的黃金年代，但作爲中國連鎖 IT 賣場第一品牌在華南最大的 IT 賣場，當時的百腦彙在不少消費者眼中依舊是一個「金字招牌」。
其實周小姐在一開始也考慮過在電商平台開業，但多年經營線下店鋪的經驗依舊讓她選擇以百腦彙作爲自己電腦「創業」的起點。再加上京東等線上電商平台還沒有正式向線下市場宣戰，當時的線下市場依舊充滿活力。
實際上在 2013 年前，線下市場和線上市場無論在店鋪體量、平台特色還是目标客戶方面都相差甚遠。由于網站建設還不健全，當時在網上購買電腦配件的體驗與其說是購物，倒不如說是經銷商内部的進貨平台。而對線上交易天然地不信任也讓真正負責付款的「金主」将其拒之門外。
相信大家一定聽過「人家賣電腦的難道還沒你懂？」「人家實體店在這裏知根知底，網上的店萬一關了你怎麽辦？」或類似的說辭。這兩句話現在已經成爲百度貼吧等社區反諷實體店的「名言」，但這些對當時的周小姐來說其實都不重要。
2012 年的線下市場依舊具有活力，在 Ivy Bridge、Haswell 架構處理器與 GTX 700 系顯卡的推動下，周小姐的實體裝機店鋪迎來了「上升期」。憑借敏銳的行業嗅覺，周小姐的電腦店除了大家都在做的整機銷售和 DIY 硬件外，同時還拿到了某著名國際遊戲外設品牌貨源，成爲了該外設品牌的專賣店。
事實上用高端遊戲外設作爲電腦業務的補充，這不僅可以爲前來裝機的客戶提供一個「一站式」的購物體驗，同時也能吸引在其他門店裝機但需要更高端周邊外設的客戶。此外利潤空間更大的外設配件也可以從一定程度上爲硬件銷售提供讓利空間，這對于對價格敏感的學生客戶來說尤爲重要。
但随着京東等電商平台正式向線下銷售渠道「開戰」，屬于電腦城的好日子結束了。
2012 年 8 月，電商平台掀起了面向線下商戶的價格戰。在電商平台不懈的價格補貼下，簡單高效的線上銷售模式吸引了越來越多對電腦硬件知識有一定理解的「電腦高手」：不同于電腦小白，對硬件有一定理解的消費者知道如何對比硬件，也知道如何在預算内搭建一套真正适合自己的電腦，在遇到硬件故障時更有能力自己排查并申請對應的售後。對他們來說，在電商平台上購買電腦配件跟在線下店鋪并沒有本質上的區别。
憑借更大的體量，電商平台相比線下客戶群體也擁有更高的議價能力，因此在一些「走量」的主流硬件産品上，電商平台往往能提供更優惠的價格。再加上各大快遞公司在 2012 年陸續進軍電子商務市場，電商平台的影響力正逐漸向二三線城市蔓延，這也進一步侵蝕了百腦彙這樣線下大型 IT 賣場的市場空間。
電商讓線下主打差異化
對線上平台來說，像周小姐的電腦店這種傳統的線下店鋪毫無疑問是行将就木，馬上就要被自己取代的對象。但在周小姐看來，來自電商平台的壓力其實也是推動電腦城甚至是線下裝機店改進的動力。
由于周小姐的店不是品牌加盟店，在沒有來自品牌的貨源和客源扶持的情況下，最關鍵的選品和庫存壓力都需要自己承擔。再加上這種單打獨鬥的個人店不可能擁有像京東、淘寶那樣的出貨量，因此在一些常見的硬件上，周小姐面對電商平台并不具備價格優勢。在沒有價格優勢的情況下，差異化服務成爲了周小姐店鋪的根基。
既然對電腦硬件有一定認知的消費者會選擇電商平台，那對硬件不甚了解的「小白」和對硬件充分認知的「資深玩家」就成爲了周小姐等線下裝機店的新目标群體。
大多數線下裝機店更喜歡對電腦硬件一無所知的小白：不同于購買整機，裝機并不是一個單純的購買行爲，其中還包含着「知識付費」的特性。小白購買的不僅僅是硬件，同時還包含着由商戶提供的配置推薦與裝機服務。而在建立了信息差的情況下，小白客也爲線下裝機店帶來了利潤空間。
這天下午，周小姐店裏就來了兩位「純小白」學生客戶。由于二位小白對電腦硬件沒有最基本的認知，他們無法給出一個完整的配置單，隻好從閑魚上找到一台符合自己預算的二手機，再用賣家列出來的配置單去實體店裝機。甚至來到周小姐店裏時，他們給出的要求就隻剩下「預算、12 代 i3、ITX」這三個要求。
考慮到兩位學生預算有限且對硬件知識一無所知，周小姐并沒有第一時間給出完整的硬件配置，反倒指出在這樣的預算範圍内搭建 ATX 平台會是更好的選擇：在 80P 認證的大前提下，SFX 電源的價格普遍會高于 ATX 電源。同時預算有限的學生群體在購買電腦時往往不會「一步到位」，而是不斷攢錢再一點點升級。考慮到兩位隻是大二學生，ATX 系統無論在性價比還是拓展性上都更加出色。即使真的要 ITX 系統，在宿舍複雜的用電環境下，周小姐也更推薦帶認證的全新 SFX 電源。
盡管周小姐已經爲兩位客戶完整分析了整機配置，甚至不介意二位在電商平台而不是自己店鋪中購買電源，但就像周小姐之前顧慮的一樣，二位小白完全不能理解周小姐「爲什麽不按照他們的要求裝機」。以比價爲由，兩位小白離開了周小姐的裝機店，拿着手機截圖繼續咨詢其他商家。
裝機店賣的其實是交流
無法和客戶進行有效的溝通，這是周小姐不太喜歡「純小白」客戶的原因，「即使你問出了他們的真實需求，因爲他們不懂硬件，不知道你爲什麽這樣推薦。他們隻知道我賣給他們的全漢更貴，我給的是全新電源肯定比他們閑魚看到的二手要貴啊」。可能是因爲已經勸累了，周小姐最後隻能以一句「一分錢一分貨」做總結。
反而對于店裏的另一位熟客小劉，周小姐的交流明顯多了起來。自五年前在周小姐店裏買了一把鍵盤，小劉陸陸續續在周小姐店裏裝了多台電腦。作爲一位資深玩家，小劉非常清楚部分硬件在電商平台上更便宜，但家裏也開線下門店的小劉更喜歡在線下門店選購的感覺。
「我也知道有些東西線上更便宜，但有些東西在線下店也有價格優勢，而且我其實更喜歡這種和真人說話、交流的感覺」。爲了解釋這個「真人」的概念，小劉分享了一個他最近遇到的情況：在電腦啓動時主闆 POST 碼明确表示主闆有問題，但京東客服依舊不明白他遇到的故障，需要多次跳轉才能跟真正的售後工程師說上話。
「但在這裏（裝機店）就不一樣，這裏沒有機器人、不用等來回快遞，我們都明白對方在說什麽，（在明确故障的情況下）她也不會叫我重啓，溝通高效很多」，小劉還用這次裝機的過程來舉例，「我這次來是想給舊機子換個海景房（一種主打玻璃面闆和燈光效果的裝機風格），在這裏她（周小姐）會幫我給主闆噴漆、做定制線，還能幫我找到這種冷門的燈光同步控制器，甚至水冷配件都比淘寶便宜」。
其實這種線下比線上便宜的情況并不是個例，以周小姐自己的店鋪爲例，盡管自己一直以線下店鋪爲主，但此前她也考慮過開設自己的淘寶店。但和很多人想的不一樣，對周小姐這種「十年老店」來說，淘寶店對自己的生意很可能「弊大于利」：
爲了和線上電商平台打出差異化，周小姐的實體店以高端定制電腦爲主，「便宜的性價比機子也有，但剛剛的小白客人你也看到了。而且你再便宜也打不過京東，倒不如專門做熟客和定制化」。開設線上店等于說要在一個全新的平台經營一個全新的店鋪，而開設線上店所需的運營和客服也會進一步加重整體運營成本，這對于進貨、庫管、裝機、售後通通自己一手包辦的周小姐來說并不現實。
不擁抱線上，就會被線上吞噬
盡管早在 2014 年就動過開設線上店鋪的想法，但真正讓周小姐意識到「必須做線上」的契機，其實是近幾年開始在抖音等短視頻平台做直播帶貨的廣州傳統茶樓。
「大概是在四五年前，百腦彙規定說二樓不準做 DIY 整機，當時我們生意其實還挺穩定的，但還是要我們搬到三樓來，把二樓讓給大品牌和手機」，周小姐說道，「其實我們搬上來之後生意也還算穩定，畢竟還是以熟客爲主，我們展示機和招牌也能吸引來新客人。但後來二樓又開放做 DIY 裝機了，新客數量才慢慢變少」。
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盡管熟客生意依舊支撐着周小姐的裝機店，但就像所有線下門店一樣，2019 年疫情爲周小姐帶來了極爲嚴重的打擊。雖然客人依舊可以微信或 QQ 下單，但失去了線下門店這一平台，周小姐最終還是要在沒有準備的情況下正面對抗京東等電商平台與其極爲成熟的倉儲、物流配送體系。
毫無疑問，這一仗周小姐輸得徹底。
但憑借多年的口碑，周小姐在熟客的幫襯下堅持了下來。回看疫情期間傳統線下經濟「自救」的手段，周小姐發現「擁抱線上」已經是傳統線下商業的必然結果：
以前廣州的老字号茶樓連微信訂位都沒有，一家人想吃飯還要提前打電話去訂位或者老人家早上晨練完去拿号，根本不會考慮做那些美團啊團購之類的。但這幾年你有沒有發現，他們連美團都不做了，個個都去抖音 B 站小紅書做直播做推廣。連這種老字号都開始做直播開網店，我們做裝機的不做網店真的不行了。
雖然說周小姐「不做網店不行」這個結論的推導起點有些令人意外，但疫情經濟确實給無數像周小姐這樣的線下個人店「上了一課」。和傳統線下裝機店鋪相比，電商平台最大的特點既不是多樣化的選擇或高效的服務，甚至從某種角度上看，多樣化選擇和真正高效的溝通這其實都是周小姐這樣個人店的優勢。真正讓電商平台化身「時代巨輪」的，其實是電商平台的「大」。
由于體量巨大，電商平台擁有任何平台都無法比拟的議價主導權，同時海量的用戶也能爲電商平台帶來量級驚人的用戶數據，這些用戶數據可以幫助電商平台分析用戶喜歡怎樣的産品、需要怎樣的産品，從而在市場發生劇烈變動之前主動調整自己的庫存。此外，電商平台的出貨量也足以支撐平台自己的倉儲與物流體系，讓「小時達」成爲可能。
而這一切都是像周小姐這樣的線下實體店無法追趕的海市蜃樓。
既然線上市場無法抵抗，那與其被「時代巨輪」碾過，倒不如試着主動接觸線上市場。作爲試水，周小姐準備了一個簡單的直播腳本，嘗試在短視頻平台直播裝機帶貨。在抖音等短視頻平台上，這類直播裝機的店鋪确實有一定市場，比如剛剛提到過的兩個「小白」在此之前對裝機的了解就來源于課間刷到的抖音裝機直播間。
爲了實現更好的直播效果，周小姐還在店裏專門添置了一套直播設備：兩盞落地補光燈，兩張出鏡坐的電競椅和一個手機支架。隻可惜初次直播沒有經驗，正常直播下來連設備成本都收不回來。
緩慢而沉痛的轉型
除了積極求變的周小姐外，直播經濟的出現其實也爲原本沉悶的百腦彙帶來了一絲活力：面向直播博主的裝機業務逐漸在百腦彙中流行。
盡管這些裝機店的本質還是通過信息差賣你一套高溢價的電腦，但這些裝機店也逐漸找來了自己的特色：直播設備調試。從麥克風到 OSB，裝機店提供的一站式裝機調試服務可以讓任何一個有直播夢想的新人在最短的時間内化身成「聲卡戰士」。至于他們的「直播電腦」溢價到底有多高？客戶都不在意，商家又怎麽會過意不去呢？
當然了，盡管意識到線上經濟不可阻擋的百腦彙正在轉型，但就像任何一個龐大而遲鈍的巨人一樣，百腦彙的轉型注定是一個緩慢而又沉痛的過程。而在轉型的過程中，也并非所有店鋪都決心随着時代一同發展。
還記得那兩個在周小姐店裏咨詢裝機的小白嗎？在離開百腦彙時，我在一家靠近電梯的實體店裏又撞見了他們。好奇心使然，我也在旁聽了他們和老闆讨論裝機配置的過程：
兩位小白反複強調着整體價格、全新 12 代 i3、ITX 這三個要求，而老闆也像大家想的那樣用一張潦草的手寫配置單拿到了兩位小白的定金。雙方約定第二天下午 5 點上來取機子，并再三要求「先驗機再給錢」，但離譜的是，兩位小白甚至連手寫配置單都沒拍下來，就已經乘電梯來到一樓準備坐地鐵離開了。
沒錯，大家認知中的那一套電腦城裝機體驗，在 2023 年居然還能原汁原味再次體驗。
作爲一個曾經在裝機店打過兩個月臨時工的「奸商」，我實在不忍心在 2023 年還看到這樣的慘劇再次發生，于是以「懂哥」的身份提醒他們上樓找老闆把準确配置單确定下來，同時也給周小姐發了條微信，告訴她不需要幫兩位小白找電源了，他們已經在别的店交定金了。
3 分鍾後，我在百腦彙的電梯再次等到了兩位小白，并在他們手中拍到了老闆給他們發的「配置單」：
在目送二位的同時，我收到了來自周小姐的回複：
沒事，他說的價格我做不了
對比價格不是我的強項
打價格戰我更不行
而這種小白在電腦城裝機被很宰的保留節目，在周小姐們被電商和奸商「趕盡殺絕」之前，每天都會上演。
* 注：文中均爲化名，圖片均來源于網上和就近拍攝，并非文中的門店及人物。
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