作者：楊梅
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
壹
提起九牧王，你或許有些陌生。但說起你老爸衣櫥裏那條小黑褲，你肯定瞬間就會恍然大悟。
沒錯，它就是九牧王休閑西褲。一條号稱制霸了中國男人衣櫥，雷打不動焊死在直男身上的褲子；一種又貴又土，卻仿佛是直男靈魂伴侶般的存在。
這個品牌成立于 1989 年，2000 年它的褲子便複制粘貼在了全中國男人的腿上，全國男褲市場綜合占有率排名第一。2011 年，九牧王（601566.sh）在上交所挂牌上市，正式登陸 A 股。
你一定會以爲，這種叔叔伯伯輩審美體系中的 " 休閑商務 "，早已被當下的潮流所抛棄。事實上，九牧王活的還不錯。最近，它發布了 2023 年半年報，今年上半年營收淨利雙增長，其中淨利潤 0.92 億元。
但眼尖的股民卻發現了一個 " 小問題 "：賺是賺了，炒股卻也賠了少。财報顯示，今年上半年九牧王投資持有的股票市值減少了 3282 萬元。再細翻一下财報，就會發現，九牧王頗熱衷于投資，金融資産中股票、債券、私募基金、信托産品樣樣俱全。其中，造成它上半年虧損大頭的是持有京東港股，達到 -2341 萬元；另外中駿商管港股和貴州茅台的持股，分别虧了 364 萬元和 198 萬元。
這不是九牧王第一次因爲炒股虧錢了。去年，九牧王迎來上市以來的首虧，淨虧損 9342 萬元。這筆虧損完完全全就是投資失利造成的，财報數據顯示，去年九牧王的股票及基金一共虧了 1.24 億元。至于 2021 年，其投資損益也高達 8133 萬元。
九牧王号稱是 " 褲王之王 "，按照它的宣傳語描述，它 " 每 7 秒賣出 1 條 "，至今已累計銷售 1 億條男褲。放着好好的男裝不賣，它爲啥要炒股呢？一切還要從它熱衷于投資的老闆林聰穎說起。
貳
林聰穎 1960 年出生于福建泉州晉江。衆所周知，泉州晉江十戶九商，創業氛圍濃厚。林聰穎也不例外，從年輕起就頗具生意頭腦。
資料顯示，自上世紀八十年代起他就開始下海經商，先是做過糧食生意，後又開始推銷拉鏈。和服裝企業打交道的過程中，他發現服裝零售市場頗具商機，且利潤也比拉鏈銷售更爲豐厚，于是在青島開了一家服裝零售店。
1989 年，林聰穎用賣衣服賺來的原始資金在晉江老家辦了一家服裝廠，靠十二台縫紉機起家，開始銷售西褲，短短四個月銷售額便達 20 多萬元。
九牧王的成功，首先是定位準确。從創立之初，林聰穎就錨定了男士西褲這一細分領域，大力引入先進工藝和原料，簽下了垂感更好的 " 麻紗王 " 面料在中國内地的獨家代理權，早早占據了市場的真空期。資料顯示，九牧王麻紗王系列西褲一上市就引起轟動，1995 年 6 月到 1996 年底銷售 400 多萬條，銷售額破億，創造了當時男裝單品的銷售奇迹。
其次，和諸多老牌服裝龍頭類似，九牧王抓住了國内百貨商場和專賣店業态的發展機遇。早在 1992 年九牧王便入駐了晉江本地最大的商場。2000 年之後，九牧王快速擴張終端門店，到 2011 年底，公司門店數已達 3140 家，業績也随之高速成長。2008 年至 2010 年，九牧王營業收入分别爲 12.3 億元、14 億元和 16.7 億元，營業收入的年複合增長率達 16.68%。2011 年 5 月，公司成功在上交所上市。到 2012 年，九牧王營收 26 億，淨利潤 6.68 億，盈利能力達到巅峰。
好景不長。2012 年開始，Zara、H&M、優衣庫等海外快時尚品牌加速進入中國，快速吸引了年輕消費群體。與此同時，電商平台的興起也對以線下渠道爲主的傳統服裝品牌造成了巨大沖擊。在此背景下，九牧王 2012 年業績增速放緩，并在 2013-2014 年一度出現倒退。其中 2014 年，九牧王淨利 3.51 億元，比上年的 5.37 億大幅下滑 35%。
也是在這一階段，林聰穎開始進行對外投資，試圖以此扭轉财務數據。資料顯示，2014 年 10 月，九牧王通過設立全資子公司九盛投資對公司資産進行資本運作。同年年底，九盛投資就出資 1.85 億，認購了财通證券的 6200 萬股。随後，又先後成立多個股權、基金與初創型企業。
2015 年，九牧王新增交易性金融資産 1.22 億，其中大部分是權益工具投資。第二年，九牧王的初始投資成本猛然提高到 12 億多。到 2019 年，這一數據超過 57 億。
炒股一度讓林聰穎嘗到了賺快錢的甜頭。從 2017 年到 2020 年，九牧王投資收益合計接近 4 億。2018 年，是林聰穎炒股業績最好的一年，這一年九牧王投資收益達到 2.47 億元，公司淨利潤半數通過炒股得來。
叁
男裝老闆炒股，其實林聰穎并不孤單。
細數富豪榜上的晉江籍老闆，一半都是做鞋服生意。九牧王之外，七匹狼、安踏、勁霸、柒牌、恒安等等皆誕生于此地，勾勒出一部中國現代服裝發展簡史。
林聰穎曾經總結過泉州晉江商富達天下的三大特點：第一是非常勤奮，第二是吃苦耐勞，第三是非常團結。這些晉江籍老闆們之間，私下往來頻繁。2019 年，林聰穎長子林澤恒與莊氏集團千金莊巧莉的婚禮上，這些老闆們就秀了一把泉商的團結。
當天，安踏 ( 2020.HK ) 的老闆丁世忠、七匹狼 ( 002029.SZ ) 老闆周永偉、特步 ( 1368.HK ) 集團的老闆丁水波、勁霸男裝的董事長洪忠信、利郎 ( 1234.HK ) 集團總裁王良星、柒牌董事長洪肇設、卡賓 ( 2030.HK ) 董事局主席楊紫明等皆到場慶賀，一起登台獻唱了一首閩南語歌曲《愛拼才會赢》，轟動了社交媒體。
總體來說這些服裝大佬面臨的困境大都一緻：主品牌形象老化，在年輕化和數字化轉型上的舉措相對遲緩，公司大都出現了營收原地踏步、利潤連年下滑、庫存積壓高企等問題。跨界搞投資給業績增色，成爲他們的一個選擇。
以林聰穎的老鄉七匹狼爲例，這家男裝品牌早早就做起了房地産投資，2016 年 -2017 年，七匹狼地産收入占比達 40% 以上。此外，七匹狼從 2018 年至 2022 年，七匹狼的長期股權投資金額皆超過 5 億元。年報顯示，2022 年，七匹狼長期股權投資、投資性房地産和交易性金融資産金額分别爲 5.5 億元、3.31 億元、4.27 億元，占總資産比例合計爲 11.86%。
至于甯波品牌雅戈爾，更是男裝搞跨界投資的典型。資料顯示，2019 年 -2022 年，雅戈爾地産闆塊分别實現營收 60.8 億元、50.71 億元、66.65 億元和 83.12 億元，占總營收的 48.95%、40.83%、48.98% 和 56.08%。今年的一季度，雅戈爾的營收和淨利潤都同比下降 50% 以上，但投資收益卻高達 6.9 億元，遠超去年同期（4.9 億元），占了公司淨利潤（8.67 億元）的 70% 以上。
肆
衆所周知，投資有風險，尤其對上市公司來說，收益波動會影響到自身股價的起伏。
因此，無論雅戈爾的李如成還是九牧王的林聰穎，這兩年都多次強調要 " 回歸主業 "。自 2020 年開始，九牧王就提出要回歸初心，夯實 " 男褲專家 " 品牌，從品牌、産品、渠道三方面進行戰略升級。但是，從業績表現看，九牧王想要重回主業巅峰仍任重道遠。
從财報來看，縱觀近十年（2013 年到 2022 年），九牧王營收僅從 25.02 億元增長至 26.20 億元，盈利水平卻大不如以往，從 5.37 億元下降至虧損狀态（2022 年淨虧損 9342 萬元）。根據财報分析，其淨利率的大幅下降與庫存積壓緻存貨減值密切相關。
财報顯示，九牧王去年的存貨周轉天數達到 295 天。2019-2022 年，九牧王的存貨額分别爲 8.73 億元、7.6 億元、9.09 億元、8.32 億元。庫存居高不下隻能減值，2022 年九牧王庫存商品的價值爲 7.34 億元，計提存貨跌價損失 1.92 億元。
在品牌和渠道升級方面，九牧王這些年的表現也不盡人意，頗有些後知後覺的味道。近兩年，爲了解決品牌老化的問題，九牧王将 " 加速品牌煥新 " 作爲首要任務，爲此推出了 " 國外時裝周走秀 + 知名設計師 + 廣告 + 單品爆破 " 的品牌升級套路：如登上巴黎時裝周、簽約前傑尼亞設計師 Louis-Gabriel NOUCHI 爲創意總監、與國際知名面料商簽訂合作協議等等。不過這套玩法早已被李甯、波司登采用過，目前收效不大。
近年，林聰穎希望通過多品牌戰略的推進，發展第二增長曲線。目前，九牧王擁有 " 男褲專家 " 九牧王、韓國品質時尚男裝 ZIOZIA 及國際潮牌 FUN 等多個品牌。但這兩個副線品牌的營收占比較小。
在電商平台和社交媒體運營方面，九牧王的種種舉措目前也收效甚微，以其天貓旗艦店粉絲爲例，僅有 192 萬，數量遠遠低于安踏、李甯等。從銷售渠道來看，九牧王産品銷售目前還是主要以線下渠道爲主。2022 年，公司線上渠道的銷售收入爲 3.23 億元，僅占比 12.48%；而線下渠道依舊是公司服裝銷售的核心渠道，2022 銷售額爲 22.63 億元，占比 87.52%。
看來老本行也不是想回就能回，随着男裝新品牌的不斷崛起與消費潮流的快速變遷，留給林聰穎重新奪回市場的時間已經不多了。
* 題圖視覺中國
