圖片來源 @罐頭圖庫
文 | 新營銷 NewMarketing
龍年是 12 生肖中熱度最高的，對于龍這個全民級别的意象，衆多品牌的年味營銷比往年來得更猛烈一些，大家都在竭盡所能與 " 龍 " 綁定。
即便不是所有龍年衍生品都能夠獲得不俗的銷量，但通過将 " 龍 " 融入産品，品牌或也有機會提升自己在消費者心中的存在感和印象，是一年中拉動增長的重要時機。
我們從衆多案例中總結了品牌 " 龍 " 元素營銷呈現的六大特點，供品牌強化自身對市場熱點趨勢的把握力提供靈感。
01 龍主題飲品紮堆「東方美學」掀起設計熱潮
新式茶飲、咖啡市場，正在刮起一陣 " 龍 " 卷風。今年品牌們已經不滿足僅僅将 " 龍 " 元素融入産品，大家不約而同的聚焦在關于 " 龍 " 的東方美學表達上，爲品牌增添深厚的文化底蘊。
作爲中國最早出現的圖騰信仰之一，" 龍 " 在十二生肖中有着最高權重，其影響力深入到建築、藝術、文學、宗教等各個領域，這給了品牌很多的空間去做創新與融合。
奈雪聯合《故宮紋樣》推出 " 香水大紅袍 " 新春聯名系列，以 " 升龍紋 "" 如意雲紋 " 爲核心元素；甜啦啦推出龍麟香鮮奶茶，杯身呈金黃色并附有龍的暗紋，8 天銷量突破 230 萬杯；茉酸奶飲品杯上的 " 龍 " 字是由書法家朱敬一提筆完成；霸王茶姬緻敬非遺傳統 " 煙花火龍 "，打造 " 非遺今用 " 系列限定周邊；瑞幸特别邀請福娃之父韓美林操刀，在彩色格子中嵌入了 " 新年瑞幸 "、" 吉慶有餘 " 的等字樣圖案，極具藝術氣息……
品牌越來越偏愛用借力文化載體給産品換上 " 新衣 "，一方面源于東方文化受到越來越多人的喜歡，尤其以 95 後、00 後 Z 世代爲代表的新青年，他們對東方美學的興趣漸濃，對國潮消費的熱情日益高漲。
另一方面是營銷方式的升級，産品不再簡單的與傳統做結合，而是對文化藝術進行再創作，以此來加強品牌的文化厚度，讓産品不僅有功能性，還有審美、收藏等額外溢價。
02 生肖限定熱度不減成爲特殊「記憶符号」
人們對生肖有着很深的情結，每年推出生肖限定款包裝已經成爲衆多品牌的營銷标配。
想必大家第一時間都能想到銀行的生肖金币，郵政的生肖票。" 生肖票 " 曾經一票難求，1980 年前的猴票價格更達到過五位數。
還有從 2016 年開始，每年會推出一款限量生肖典藏版的農夫山泉。2024 年已經是它推出生肖款的第 9 個年頭，精美的産品設計以及 " 隻送不賣 " 的稀缺性和收藏價值，已經成爲農夫山泉獨特的品牌符号。
甚至有不少人從 2016 年開始就收藏希望湊滿 12 個，還有人連續每年參與抽獎，甚至在二手商品交易平台上，其标價接近 2000 元。而今年的金龍瓶一經上市，不僅因設計 " 美爆了 " 再次赢得好評，各種攻略也立刻成爲了各大社交平台的熱議話題。
農夫山泉成功抓住了消費者的情感體驗需求，将生肖瓶打造成了品牌的特定符号，盡管形式簡單，卻是将消費者、十二生肖、春節通過這一載體與品牌實現了關聯記憶。
除此之外，還有 " 生肖酒 " 系列，茅台、五糧液、泸州老窖、洋河、郎酒、古井貢酒每年都會推出生肖酒，既迎合了春節本身就帶有生肖文化的特色，過年又恰逢白酒銷售旺季。
把生肖限定做成具有收藏價值，同時形成特殊記憶符号的品牌不多，但做出類似具有意義的還有可口可樂、百事可樂、康師傅等品牌，其每年的生肖限定款包裝一經推出，都會成爲大家樂意購買、讨論、分享的話題。
03 新皮膚最顯眼用龍「造梗」
産品包裝是消費者對于品牌的第一印象。好的産品包裝既能滿足消費者的眼球，更能俘獲無數消費者的心。品牌們不再簡單的設計生肖圖案，而是挖掘生肖本身的特點，在營銷活動中 " 造梗 "。
安慕希玩了把 " 錢錢錢錢錢錢錢錢錢錢龍來了 " 的梗，瓶身相接可以組成一條 " 錢龍 "，帶有聚攏财氣之意，甚至購買安限定産品有機會赢得 66 克真黃金；好利來推出好運長龍芝士酥，在小紅書上玩了一把 "185cm" 的段子。
還有不少産品特意聚焦 " 龍 " 的體态，在 " 長 " 的特點上做包裝創意。樂事的山姆春節定制 " 舞龍 " 禮盒，超長包裝足足裝滿 36 包薯片；衛龍的限定版 " 顯眼龍 " 包裝，用風琴的褶皺設計制作出可拉伸的紙袋，壓縮是一片龍，拉開是一條龍；可口可樂的龍限定罐，也可以 " 拼 " 出一條長龍……
用龍的形态造梗，不僅展現了生肖特色，也滿足了新春包裝、以及采購量通常比較大的現狀，增強了互動趣味性，成爲喜好收集的年輕消費者的最大吸引力，激發消費者購買以及社交分享的欲望。
04 奢侈品、潮牌「聯名」高潮富得千姿百态
聯名是龍年系列中一股無法忽視的趨勢，許多品牌都通過這一方式來探索設計上的新表達，尤其是奢侈品、潮牌的聯名合作在這個春節檔迎來一波高峰，且組合形式多種多樣，海外品牌 x 本土品牌、品牌 x IP、品牌 x 藝術家等。
芬迪 Fendi 與藤原浩潮牌 Fragment 合作，發布全新龍年特别版寶可夢合作系列。紀梵希 Givenchy 聯合卷宗商店，推出 " 紀梵希 2024 黃曆 · 龍鱗卷 "，表達着品牌對于中國文化的理解、再诠釋。MCM 聯名得物 APP 推出 " 震鱗九子 " 龍年新年聯名限定極光藍手繩。
潮牌 CLOT 與 TOMMY HILFIGER 聯手發售了龍年衛衣、夾克等各類單品，被買到斷貨。其與喜茶聯名，以東方代表元素 " 龍圖騰 "&" 紅絲綢 " 爲靈感，推出龍年春節聯名産品及周邊，其中的 " 喜悅凝結 " 限定茶碗也火到要代購。
同樣掀起熱潮的還有國内設計師品牌 FENG CHEN WANG，推出新春丹甯系列。edition 發布的高圓圓同款金麟新春毛衣、波司登火出圈的水墨 " 龍紋 " 羽絨服，也狠狠拿捏了年輕人的審美。
買大牌聯名過春節已經成爲越來越多年輕人的消費新選擇，每年奢侈品品牌在農曆新年的營銷活動，都會成爲大家關注的熱點，畢竟 " 龍 " 在東西方語境中存在較大差異，如何準确诠釋 " 中國龍 " ，是對品牌的一大考驗，畢竟曆年都有大牌生肖産品被送上 " 醜哭 " 的榜單。
05 古今結合，爲 Z 世代「造龍」
當 z 時代逐漸成爲消費市場的新生代力量，相比傳統的龍形象，一些品牌則選擇結合動畫和遊戲中的類龍動物，吸引年輕一代消費者的喜愛。
動畫片《奶龍》成爲今年最火爆的龍形象之一。在楚河漢街、光谷廣場等多家雜貨店、文創店，各式各樣帶着财神帽、龍頭帽的奶龍玩偶、鑰匙扣、新年日曆、新年紅包，成爲店内的暢銷品。
上一部分提及的 Fendi 聯名，就是以《皮卡丘》裏精靈寶可夢的小火龍爲元素，推出了 T 恤、帽子、絲巾、公仔等一系列産品。而且寶可夢遊戲玩家還可以通過購買這些聯名服飾獲得遊戲中的數字資産，在虛拟世界中戴上這些服飾。
Max Mara 創作了一條卡通龍，叫 Max the Dragon，并制作了一條有故事性的卡通片繪本。DIOR 也邀請 80 後當代雕塑家大谷滋爲其設計了一個類龍的綠色小角獸，希望用童真的方式看待和體驗這個成人世界，這種世界觀恰好踩中了 DIOR 想要觸及的那部分消費者。
而在潮玩、模型、手辦、文創領域，這種新時代的造 " 龍 " 元素更爲豐富。泡泡瑪特的龍吟獻瑞系列依舊很吃香，該系列盲盒産品一上線就迅速登頂淘寶手辦新品榜第一。
TOYZEROPLUS 也給 IP 罐頭豬 LuLu 穿上龍年披風，産品還搭配有小豬龍手偶、番茄提燈等可替換配件，以及帶有角色龍元素形象的金币。主打高端毛絨的 jellycat 推出赤金祥龍、金龍、達爾文龍，還有不同顔色的龍挂飾。keeppley、jaki 等國産積木品牌也推出龍形象積木，部分産品的銷量較爲可觀。
06 豐富龍年内涵尋找「情緒共鳴」
過年這個特殊的時間節點，除了創造喜慶、好運、有趣這樣的營銷氛圍，走心、有溫度的方式也是連接消費者，并讓其産生購買意願的，對品牌産生積極的情感聯想。
相比兔年的 384 年，龍年隻有 354 天，茶顔悅色圍繞這一主題在公衆号發布了一條長圖内容，運用水彩漫畫與自對話的呈現方式，設計了一條 " 打工龍 " 的角色，讨論起了龍年究竟打多少天工的問題，很難不令社畜們共情，閱讀量直接刷到 10w+。
康師傅的産品 " 喝開水 "，也是直接用 " 玄學 " 拿捏住了年輕人的祈福心态，在包裝上設計了各種開運文案，包含 " 事業運 "、" 錦鯉運 "、" 高分運 "、" 升職運 "、" 桃花運 " 等，并在地鐵通道打出了連成龍形的視覺廣告，具有很強的沖擊力。
燕麥奶 OATLY 甚至沒有利用 " 龍 " 元素，主打過年回家的親情牌，再一次玩起了牆體廣告：在家不習慣，多半是忘了把習慣帶回家；爸喝過黃的白的和紅的，還真沒喝過帶鐵的；citywalk 一百遍，也找不到咱家這樣的後院…
春節是宣洩情緒、祈願美好的頂峰時刻，無論這種方式是否能帶來實際的流量轉化，但品牌通過順應消費者的情緒價值，傳遞更多正面寓意，不管是讨個口彩，還是尋求庇佑，都能一定程度上拉近和消費者的距離。
結語
新春系列到底能拉動多少業績？品牌繞不開這個問題。
打折促銷正在讓位情感與文化消費，以中國傳統文化爲内核的 CNY 營銷将是重頭，圍繞着中國人的新春，品牌的營銷叙事可以打開更多想象空間。
生肖，不僅是簡簡單單的造型，以春節龐大流量爲載體，如何解讀生肖背後的文化寓意，将傳統文化元素和品牌原有的氣質相結合，從而更适應新時代的潮流、獲得更多人的關注，是品牌傳承意識崛起的挑戰，也是文化自信塑造的有力見證。
