作 者丨申俊涵 , 實習生易得香
編 輯丨林坤
圖 源丨圖蟲
在千億規模的鹵制品消費市場，頭部公司正集體遭遇業績 " 滑鐵盧 "。
近日，周黑鴨發布盈利警告，預計公司 2022 年營收同比下滑 20%，淨利潤同比下滑超九成。此前絕味食品、煌上煌相繼發布 2022 年業績預告，兩者的去年淨利潤均出現斷崖式下跌。
值得注意的是，在二級市場鹵味三巨頭業績齊跌的同時，一級市場仍有王小鹵、盛香亭、鹵大媽、麻爪爪等新興品牌不斷成長，獲得祥峰投資、源碼資本、騰訊投資、番茄資本等的投資青睐。它們目前的經營情況如何，又将怎樣在鹵味江湖的固有競争格局中突圍？
傳統鹵味巨頭業績受挫
鹵味在中國有着悠久曆史，并且具備穩定的消費基礎。近年來，鹵制品市場規模呈現逐年增長的态勢。艾媒咨詢發布的《2021 年中國鹵制品行業研究報告》顯示，2021 年中國鹵制品市場規模約 3296 億元，2018-2021 年複合增長率爲 12.3%。預計 2023 年，中國鹵制品行業規模達 4051 億元。
但就是在這千億規模的市場中，率先上市的 " 鹵味三巨頭 " 卻集體面臨業績下跌的挑戰。
近日，周黑鴨發布盈利警告，預計公司 2022 年營收同比下滑 20%，淨利潤同比下滑超九成。
周黑鴨将業績下降的原因歸爲三點：一是，受疫情影響消費客流驟降，同時部分門店根據疫情防控要求暫時停業，對公司銷售及利潤均造成一定影響；二是，原材料價格上漲導緻成本端壓力增加；三是，因彙率變動導緻彙兌損失增加，本集團利潤亦受到較大沖擊。絕味食品、煌上煌也紛紛業績下滑，并歸因于疫情、成本上漲等因素。
" 就外部環境來說，疫情确實帶來一定的影響。同時，産品渠道比較單一，将線下店面作爲主業，抗風險能力相對較弱。另外，商品的提價和消費者的口味變化，恐怕才最緻命。在我們的消費者行爲監測中，消費者用的比較多的就是，‘吃膩了’、‘太貴了’。" 艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅在接受 21 世紀經濟報道采訪時說。
以絕味食品爲例，其在 2022 年初曾将部分産品提價 5%。同年 7 月，絕味食品再次提價，此次提價涉及鴨掌、鱿魚、鳳爪等産品，平均幅度 7%-10%。
張毅認爲，對品牌方來說，提價是經營上迫不得已的操作。因爲單點銷售量下降的情況下，提升單價将有希望提升單點的總營收。這是一道簡單的數學題，但消費者買不買單另當别論。
過去一年，其主要受衆即年輕人的收入壓力同樣巨大，對于漲價後的鹵味消費會有更多的考量。并且在經濟學中，通過提價去提升營收大概率是行不通的。尤其是銷售數量下滑時去提升銷售單價，大部分都是不成功的。
" 消費者覺得鹵味産品賣得貴了，一方面是跟消費信心有關，人們的衡量尺度跟可支配收入是挂鈎的。另一方面，企業自身的成本也受到影響，帶來一定的提價。" 一位長期關注鹵味市場的投資人對 21 世紀經濟報道說。
在他看來，現在市場競争也很激烈，企業并非是故意要把價格提上去，賺取了不該賺取的利潤。主要還是在控制成本的基礎上，進行相對合理的加價。
新銳鹵味品牌受資本青睐
在 " 鹵味三巨頭 " 出現頹勢的同時，一級市場仍有諸多新銳鹵味品牌獲得資本的青睐。比如盛香亭、王小鹵、研鹵堂等品牌，曾獲得騰訊投資、祥峰投資、華映資本等的投資支持。麻爪爪更是在 2021、2022 年接連完成兩輪融資，陸續獲得大望資本、番茄資本等的投資。
" 在一衆新銳鹵味品牌中，麻爪爪的經營數據非常出色，不論是開店率、關店率，還是從區域集中度等數據來看，麻爪爪的成長數量和質量都很高，這可能是獲得投資人青睐的主要原因。" 一位消費領域從業者對 21 世紀經濟報道說。
創立于 2016 年的王小鹵，同樣有着不俗的表現。它憑借一款網紅爆品虎皮鳳爪火遍全網，曾獲得老鷹基金、金鼎資本等的投資，祥峰投資在 2021、2022 年連續參與了王小鹵的 A 輪、B 輪融資。
" 我們看好中國的鹵味市場。" 祥峰投資執行合夥人徐穎對 21 世紀經濟報道說。從宏觀層面來說，中國的人口基數大，食品市場規模很大。無論是對年輕人還是老一輩的人來說，鹵味的食品口味是經過市場檢驗的，是有長期消費需求的老市場。同時，在這個老市場中，存在新品牌創新的機會。像王小鹵這樣的新興品牌在口味、品控、渠道上創新，可以赢得一定的市場份額。
在渠道方面，不同于周黑鴨、絕味鴨脖以線下門店爲主，王小鹵在線上起盤，逐步覆蓋線下渠道。目前，王小鹵除了在線上長期登頂電商平台的雞肉零食類目銷量榜單，王小鹵在沃爾瑪、物美、家樂福、永輝、便利蜂、盒馬、叮咚買菜等大型商超便利也都有所覆蓋。
在徐穎看來，王小鹵的切入場景确實會有所不同。周黑鴨、絕味鴨脖這些主要是佐餐場景甚至是正餐場景，王小鹵一開始選擇的是零食場景。所以王小鹵在愛奇藝等視頻平台投放廣告，讓消費者在追劇的時候把它當做零食去吃。對王小鹵來說，現階段的重點還是零食場景的拓展。未來，品牌也有可能覆蓋更多場景。
對于王小鹵最新的融資情況，徐穎透露，有一些投資方在跟企業接洽，不過企業本身暫時沒有很大的資金需求。" 王小鹵在去年是實現盈利的，公司的現金流情況很好。" 她說。
未來方向：線上線下結合，持續爆品研發
除了王小鹵、麻爪爪這些在冷鹵方向出現的新品牌，盛香亭、研鹵堂、牛爽爽等則是在熱鹵方向進行探索。上述投資人對 21 世紀經濟報道分析稱，現在興起的不少品牌是以熱鹵爲主，能夠給消費者一定的新鮮感，同時熱鹵現煮的方式也給人以比較衛生的感覺。
同時，這批新銳鹵味品牌的創始人大多是年輕人，他們主打食品的健康理念，産品的新鮮性以及潮流性相對來說會做的比較好。對于年輕一族的消費群體來講，新品牌的受歡迎程度會比較高。
尤其這些新銳品牌無論是以線下還是線上方式營銷，均将社交媒體高度發達的資源優勢發揮得淋漓盡緻。在提升品質和口碑創新以外，新銳品牌在網紅食品的塑造上也下很大功夫，這不僅吸引到了消費者的關注，讓鹵制品消費成爲社交食物或場景，同時更吸引了資本的青睐。
相對來說，傳統鹵制品企業擅長采用線下門店連鎖的傳統手段，但品牌親和力稍顯不足，容易造成新興消費群體的流失，甚至可能會出現消費斷層。
對于鹵味品牌未來的發展趨勢，張毅認爲，随着社會的發展和人們對消費的追求，未來鹵味消費細分賽道上面的延伸會越來越明顯。同時，不管是純線上還是純線下的品牌，未來恐怕都逃不掉線上、線下結合的方向。
" 一定的時間周期以後，消費者一定會形成對某個單品口味的厭倦，也就是說我們所說的‘吃膩了’。對于企業來說，持續新爆品的研發能力是非常重要的。同時，可持續的成長和發展也得益于，不管是線下加盟還是電商渠道的營收，能夠應對日益增長的營銷推廣成本。" 他說。
那麽對王小鹵這樣的品牌來說，是否也過于依賴爆款單品虎皮鳳爪？對此，徐穎表示，很多上市食品公司都是先靠單品突圍，再向其它産品去延伸，這是食品類目發展的必然方向。
" 如果一開始以組合拳的方式做很多的産品，一方面會讓用戶混淆産品定位。另一方面，公司在供應鏈、組織架構等方面也會非常費力。" 她說。随着公司的不斷成長，王小鹵也在開拓其它的單品，比如鹵牛肉、鴨舌等，這些單品貢獻的銷售額也在快速增長。
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本期編輯 黎雨桐 實習生 餘心雨
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