财聯社 10 月 14 日訊(記者 陳抗)多地奧特萊斯客流與銷售額 " 井噴 ",是今年國慶中秋商業零售界的 " 一抹亮色 "。在整體消費 " 弱複蘇 " 的背景下,奧萊業态挑起大梁,成績亮眼,展現不俗潛力。
雙節 8 天,首創奧萊全國十五城銷售近 6 億元,日均客流增幅 25%;百聯青浦奧特萊斯銷售額 3.13 億元;王府井奧萊 14 店規模銷售同比提升 53%;砂之船長沙奧萊客流量達 130 萬人次;杉杉更是在 9 月 28 日連開兩家奧萊,天津、太原奧萊 8 天銷售額分别突破 1.2 億元、2.2 億元。
中國百貨商業協會秘書長楊青松表示,奧萊業态切合時下消費趨勢,滿足了日益擴大的中産階層對 " 價值消費 " 的需求。
砂之船、王府井(600859.SH)、首創钜大(01329.HK)、杉杉、百聯股份(600827.SH)、RDM 佛羅倫薩小鎮,爲國内奧萊頭部集團公司。今年以來奧萊業态的優異表現,對前述上市集團公司半年業績提振顯著。奧特萊斯平均毛利率高達 70%。
其中,首創钜大、百聯股份扭虧爲盈,王府井營收同比增長 11.1%。其中王府井、首創的奧萊營收均增長 42%,百聯的奧萊營收增長 56%,砂之船集團旗下奧萊 Q2 總銷售額同比提升 40%。
根據中國百貨商業協會發布的《2022-2023 中國奧特萊斯行業白皮書》,奧特萊斯銷售目前在零售業态中增長最快。今年上半年奧萊銷售額已超過 1300 億元,完成了去年銷售額的 62%。
财聯社記者注意到,國内奧萊日益 " 下沉 ",産業資本和奧萊品牌項目正在向三四線市場擴張。2022 年國内新開業的 23 家奧特萊斯中,有 9 家在三四線城市。
由于奧萊的整體市場規模有限,與其他零售業态相比,具有集中度較高的發展趨勢:連鎖化率高,同時頭部企業在運營門店數量多、重點門店銷售能力強、開店數量仍在加快。
但與此同時,奧萊也面臨土地資源稀缺、同質化競争加劇、電商消費與出境旅遊消費的分流沖擊、專業人才缺口加大等挑戰。
從長遠來看,奧萊的火爆是 " 昙花一現 " 還是 " 大勢所趨 "?近日,财聯社記者就此專訪中國百貨商業協會秘書長楊青松。
财聯社:今年百貨零售呈現 " 弱複蘇 ",但奧萊業态異軍突起,您觀察到的現象是怎樣的?
楊青松:是的,百貨零售業總體上還是比較困難的,尚未回到 19 年的水平。一是在消費端,消費不足、預期減弱,直接的體現就是東西少買了、不買了。二是在供應端,競争加劇、銷售分流,比如線上渠道、線下購物中心、奧萊商業體,還在不斷新增,導緻部分地方商業體量處于飽和或者超飽和的狀态。
但奧萊業态的表現,确實強勁,上半年有 11% 左右的銷售增幅,部分項目銷售已經超過 19 年。當然,持續性如何,還是一個問号。
财聯社:怎麽理解這個現象,在零售整體較爲低迷的情況,奧萊卻發展很好?
楊青松:奧萊的本質是 " 大品牌、小價格 ",如今發展比較好的原因有三點:一是國内中産階級在擴大,對品牌的認識和敏感度在提高。二是在經濟沖高後放緩的這個階段," 價值消費者 " 群體在擴大,他們對品牌有一定認識的同時,對價格非常敏感。三是一些地方政府對奧萊的支持力度比較大,給予土地、稅收優惠,出現了很多奧萊購物村或者奧萊小鎮。
财聯社:從投資回報的角度看,奧萊是一門好生意嗎?
楊青松:奧萊是一個抗周期性比較強的業态。經濟好的時候,收入較低的 " 下沉 " 消費者,由于對未來預期樂觀,會想買打折的大牌;經濟不好的時候,一部分原本的高收入群體、重奢奢侈品消費者,消費出現降級,轉向奧萊折扣。所以,理論上經濟環境好壞,奧萊市場總體上波動不會很大,美國、日本、歐洲的情況即是如此,較爲平穩。
财聯社:但剛才您提到,國内奧萊的持續性是一個問号,怎麽理解?
楊青松:奧萊業态表現好,準确的說,是頭部的奧萊項目表現好,大量位于 " 下沉市場 " 的中小民營奧萊項目,其實還是較困難的。困難的原因,一是缺少名品折扣的供應鏈,比如開在 " 下沉市場 " 的奧萊項目,很難引入奢侈品或者輕奢品牌,這些品牌出于品牌形象的考慮,不願意進入 " 下沉市場 "。二是拿不到好的折扣價格。圍繞名品折扣,沒有名品,價格沒有折扣,經營的難度就會越來越大,最後淪爲一個所謂的 " 購物公園 ",已經和奧萊的關系不大。
财聯社:國内奧萊的發展趨勢會是怎樣?
楊青松:根據麥肯錫預測,到 2025 年,中國奧特萊斯市場銷售額會達 3900 億元,但現在看,實現這個數字有難度,估計到 2025 年,能達到 3000 億左右,但即使是 3000 億,也有 40% 的增長。
這個過程中,規模化的集團公司優勢會不斷凸顯,除了在招商上的優勢外,集團公司在人才方面有較好的儲備,經營決策相對專業,多項目運營降低了總部的平均成本,此外,集團公司還有較強的資本能力,在拿地、自營、并購等資金占用較大的業務活動上,有明顯優勢。
未來,國内奧萊開店仍将保持較快速度,會看到更多的并購。砂之船、王府井、首創、杉杉、百聯、RDM 佛羅倫薩小鎮等頭部公司将繼續領跑,這六家集團公司的占比也會持續擴大。