中國新能源車市正進入第二次 " 價格戰 "。
10 月 12 日，全系标配激光雷達的智己 LS6，給出了最低僅爲 21.49 萬元的上市權益價格，僅比小鵬 G6 起售價高了 5000 元，再次爲行業帶來了新的産品配置、價格标準。
智己 LS6 之外，問界 M7、小鵬 G9 也開始了新一輪的 relaunch（重新發布）。加上，一直持續改款、降價的零跑汽車，多次改換購車權益的蔚來。2023 年的金九銀十，各家銷量喜憂參半，但是競争卻愈演愈烈。
這背後，究竟隐藏着怎樣的深層原因？
01
一次不行，那就兩次
Relaunch，如今已經成爲行業的常态。我們可以這樣理解 relaunch，狹義層面是産品改款再次發布，廣義層面則是産品先預售并在正式上市時重新調整配置與價格。
小鵬 G9 是 relaunch 最爲鮮明的例子。
2022 年 9 月，小鵬 G9 遭遇 " 非産品力 " 上市滑鐵盧，收獲了來自市場和用戶的批評聲音，上市 48 小時内調價，多款配置降價 1.5 萬 -3 萬元。
之後，小鵬汽車憑着前所未有的決心進行了反思與變革：開展了組織變革、渠道優化等行動，以适應新的市場競争，甚至近期傳出了因局部不下的 bom 成本，開展供應鏈反腐的新聞。
然而，小鵬 G9 在第一次上市失利後一蹶不振，銷量持續在千輛以下徘徊。2024 款小鵬 G9 即是在這種背景下 relaunch 的。
新車官方售價區間在 26.39 萬 -35.99 萬元。相比老款，售價直降 4.6 萬。上市 15 天，取得了大定 15000 台的成績。
小鵬 G9 用行動诠釋了一句話：銷量不行，那就降價增配，如果沒有明顯效果，那就降價增配兩次。
問界 M7 同樣信奉這樣的價值信條。
上市首月收獲 5000 台，是問界 M7 的銷量巅峰，疲軟的狀态延續了近一年。
2023 年 9 月，問界 M7 終于官宣改款，售價 24.98-32.98 萬，相比現款降低 4 萬，而且在保留六座版的同時，又新增大五座版，以及搭載了華爲 ADS 2.0 智駕系統的智駕版。
10 月 8 日，華爲常務董事、終端 BG CEO、智能汽車解決方案 BU 董事長餘承東在社交媒體公布了 9 月 12 日上市的問界新款 M7 的最新成績，截至 10 月 7 日 10 時，問界新款 M7 累計大定 55506 輛，單日新增 4197 輛。
這種策略并非是小鵬和問界的專有。
智己 LS6 在上市指導價的基礎上直接讓利 1.5 萬；零跑 C01 上市權益直降 1 萬元，都是降價以求上量的力證，即拉長上市期，根據預售階段的表現調整最終價格，屬于廣義上的 relaunch。
很顯然，降價以求上量，也成爲了弱勢品牌乃至弱勢車型 relaunch 的基礎。
當然，直接降價可能是某些品牌的策略，而更改用戶權益變相降價，也成爲了諸如蔚來等品牌的做法。
6 月 12 日，蔚來宣布調整全系新車的價格及首任車主用車權益。全系車型起售價減 30000 元，用戶質保、換電、車聯網等權益有所縮水。
這算得上是蔚來 NT2 平台車型發布以來最大的一次産品價格及權益的調整，堪稱一次小規模的 relaunch。
02
拒絕刻舟求劍
Relaunch，是内部車型與外部市場環境發生雙邊效應，追求動态平衡的必然結果。
今年年初，特斯拉率先開啓降價，随後小鵬、零跑、哪吒、比亞迪、極氪、問界等品牌紛紛降價促銷。
到了 3 月，湖北開啓了 " 史上最強購車優惠季 " 将價格戰引入到了燃油車領域。此後，各大車企甚至豪華品牌 BBA 也加入到了 " 價格戰 " 當中。
曆時 13 年的新能源車購置補貼退出市場，是此次價格戰的引線之一，特斯拉 " 反其道而行之 " 的降價則直接引爆了市場。
本質上，還是中國汽車市場進入存量市場後，新能源車置換燃油車市場導緻市場競争加劇的必然。
這意味着，2023 年的産品定價與配置之間，已經相較于 2022 年發生了巨大的變化。
簡單粗暴的價格戰直接擠出了行業的水分，進而持續重塑了消費者對于新能源車價值、配置的觀念。
對于行業而言，特斯拉反向降價仍然具有啓示意義。中國新能源汽車産業鏈曆經多年發展，日趨成熟，部分領域已經引領全球，爲整車 bom 成本優化提供了空間，進而爲新能源汽車價格戰提供了子彈。
因此，經過年初價格戰洗禮的車企及産品，在銷量不振的情況下，開啓 relaunch 的節奏，進行局部的 " 價格戰 "，在所難免。
拒絕 relaunch 就意味着刻舟求劍，用去年的價格打今年的市場。
開啓 relaunch，就有留在牌桌、再次出牌的可能。
抛開市場環境的影響，這些 relaunch 的産品本身也存在一定的共性。
一是産品規劃多在疫情期間，特殊時期的市場調研，會影響到後續産品發布時的産品表現，這部分産品也是中了 " 疫情市場的遺毒 "；
二是産品更多集中在 20-40 萬元的價格區間，這是特斯拉産品的聚集地帶，也是中國新能源市場競争最爲激烈的細分市場之一。特斯拉車型仍然是很多品牌的定價錨點。
三是 relaunch 的産品多爲 SUV 車型。更多的轎車車型，甚至沒有 relaunch 的機會或者意義，比如智己 L7、零跑 C01、小鵬 P5 等等。SUV 仍然好賣，轎車是個大難題。
四是智駕技術、800V 技術、增程器技術的優化，爲這些 relaunch 車型的成功提供了更多可能。
本質上，這些 relaunch 車型是根據新的市場環境，采用新的價格配置組合，所做出的再定位嘗試。
有實力的企業會通過 relaunch 來推動企業高質量發展，在産品、技術和服務方面打出差異化，增強用戶體驗感，爲今後市場份額的擴充打下基礎。
但是市場仍然充斥着一些産品與品牌不符，甚至同級别轎車車型定價高于 SUV 車型定價的 " 剪刀差 "。
市場如何繼續滌蕩，可能不是幾款車型的 relaunch 就可以解決的。
風已起，雲正湧。
