文 | 市象，作者 | 文湧，編輯 | 楊舟
一個炮轟互聯網平台，一個真金白銀接盤。實體巨頭教互聯網平台做事，正在成爲一種流行的商業叙事。
11 月 20 日，一向低調的鍾睒睒舉辦了一場媒體交流會并發表演講，直接喊話互聯網大佬張一鳴：" 你是今日頭條、抖音的實際控制人，同時你的企業是盈利性和有力量的企業，有足夠力量掌控輿論的平台企業，也請你承擔起文明整治的責任。"
如果說喊話張一鳴，鍾睒睒是以受害者的身份聲讨抖音的算法之惡。那麽在更早的前一天，他還聲讨了和其沒有太多糾紛的互聯網平台拼多多。
鍾睒睒直言對拼多多低價運營機制的不認同：" 互聯網平台讓價格體系下來，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌對中國的産業是一種巨大傷害。它不僅僅是劣質驅逐良币，它是一個産業導向，價格就是産業導向。"
順勢他還批評了企業家直播帶貨，他表示 " 我永遠不會做這件事情。因爲我認爲那些企業都是平面型的，我們這種企業是垂直型的，我一定是有根，我有根，那些人沒有根，我永遠不會去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業家，你應該可以做更有價值的東西。"
從抖音的算法之惡，到拼多多的低價競争，再到企業家直播帶貨，鍾睒睒将當下互聯網行業的熱點話題，幾乎全部指點了一遍。
早于鍾睒睒的此次炮轟，名創優品創始人葉國富不久前也給互聯網平台上了一課。9 月 23 日，名創優品豪擲 62.7 億元，一舉成爲永輝超市的最大股東，而此次交易的轉讓方正是京東旗下的兩家子公司。
在這筆交易發生前，自 2015 年起興起的 " 互聯網電商平台 + 實體零售超市 " 這一互聯網大廠改造實體零售的熱門模式，已多次傳出合作松動的消息。因而此次收購完成後，不少人直呼看不懂，但葉國富對于逆勢收購，則是信心滿滿。
宣布收購的當晚，葉國富在電話會議上闡述了自己的邏輯——我在全球看零售業，别的地方我（可能）會做錯，但在零售這一塊我絕對不會做錯，永輝現在的價格是最低點，很多人都看不懂，我認爲這恰恰是最好的機會。
豪賭永輝的同時，葉國富也打了一場商業名譽的翻身仗。從營銷投機分子 " 葉大炮 " 華麗蛻變爲 " 有勇有謀 " 的實體零售教父。相比之下，鍾睒睒的一連串的高密度輸出，可謂 " 殺敵一千自損八百 "。
一邊認爲其直言敢說，在企業家真誠發言日益稀缺的當下，鍾睒睒的 " 攤牌 " 在某種程度上是難能可貴的；另一邊科普博主聲稱已經舉報農夫山泉危害公共健康，因爲鍾睒睒發言稱要少喝綠瓶水。
說到底炮轟隻是情緒發洩，人人都能參與，一旦态度鮮明地站上輿論場辯論，就總會收獲 50% 的朋友，同時留下 50% 的敵人。隻有真金白銀地打一場商業實戰，才能書寫一篇成王敗寇的商業傳奇。在品牌榮辱的翻身仗上，鍾睒睒或許需要向葉國富學一學。
01 實體人教互聯網做事
這不是二人第一次祛魅互聯網，把時間往前撥，兩人都曾是堅定的反互聯網鬥士。
2012 年，馬雲和王健林因實體零售的争議，設立了一個賭局。就在外界快要淡忘這場賭約時，2016 年葉國富以 " 廣州阿富 " 之名包下多家報紙的頭版頭條，隔空喊話 " 杭州老馬 "，稱可以替馬雲給 " 北京老王 " 一個億，勸其早點認輸。
彼時線上新零售已經成爲資本市場的主流故事，阿裏和今天的抖音一樣如日中天。因此這場隔空喊話，并沒有獲得馬雲的回應。不過，葉國富并不孤獨，這一年的鍾睒睒在另一個舞台和其隔空共鳴。
同年的第九屆中國化妝品大會上，鍾睒睒以《找回傳統企業的品牌自信》爲題做了一場 35 分鍾的演講。在他看來：互聯網沒有思維，隻是一種工具。" 互聯網思維這幾個字把很多人都帶到溝裏去了。"
在傳統企業家集體陷入互聯網焦慮的當口，這種對于互聯網祛魅的少數共識，葉國富甚至一直将其接力到 2018 年的第十七屆中國企業領袖年會上。
在會上，葉國富現場質問：" 目前感覺中國所有做超市的人，都想把品牌‘賣給’阿裏巴巴或者騰訊，好像所有的超市都在虧損，難道 Costco 不是做超市的嗎？今天所有的企業都被馬雲吓壞了，好像不做電商都沒有出路一樣，但真的是這樣嗎？宜家在全球一年銷售兩千多億，人家是如何做到的？"
甚至還苦口婆心地勸誡道：" 所以不要聽馬雲忽悠，馬雲會把你們帶到溝裏面。" 但是兩人的這些祛魅互聯網發言，當時并沒有人在意。畢竟此時葉國富旗下的名創優品還被嘲諷爲 " 用廉價劣品堆砌美好生活 " 的 " 十元店 "。
鍾睒睒的農夫山泉雖然在 2016 年已經做到中國第一，但是經曆過幾次輿論大戰後，他的發言多是對行業内部，已經鮮少對外發聲。對于這種低調他表示：" 不是我不想出來采訪，我因爲害怕被曲解，我希望能夠有機會把我的觀點亮給我的消費者和亮給大家。"
" 你的聲音就像螞蟻一樣，你被踩死是非常容易的。" 意識到難以對外溝通以後，鍾睒睒變得更加低調。直到今年 2 月份企業被網暴裹挾後，鍾睒睒近期密集發言，直指互聯網短視頻平台的算法作惡。
不過至今而言，很難評估這些高密度發言能夠給農夫山泉澄清多少事實。甚至有科普博主根據最近的發言舉報農夫山泉涉嫌危害公衆健康罪，原因是鍾睒睒近期公開表示：農夫山泉綠瓶純淨水長期飲用一定會出問題，且推出該款産品是一氣之下的決定。
這種 " 殺敵一千自損八百 " 的話語權争奪戰，可謂慘烈。當鍾睒睒酣戰互聯網平台話語權之時，他沒有注意到是，過去深陷 " 日系 "、" 僞日系 " 品牌輿論的名創優品，今天已經成爲互聯網平台的座上賓，甚至開始爲美團的即時零售 " 站台 " 閃電倉。
02 網暴翻身的名創優品
在面對品牌網暴風波這件事上，名創優品的葉國富可能比鍾睒睒更有經驗。
2022 年 8 月，名創優品在其西班牙社交賬号上發帖時，被曝将一款穿着中國旗袍的盲盒公仔稱作 " 日本藝伎 "。盡管名創優品第一時間處理并終止該代理商的合作關系，但該事件仍然成爲引爆 " 僞日系 " 品牌的導火索。
很快，網友發現名創優品曾在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外代理商簽約時，現場懸挂日本國旗，葉富國等公司高管均參與并合影。緊跟着，還有網友翻出一些老照片，看到名創優品門店收銀台牆壁上赫然印着 " 日本快時尚設計師品牌 "。
互聯網是有記憶的，再往前追溯更多的哈日營銷被發現，甚至創始人也開始陷入其中。
有網友發現，2014 年，有媒體曾質疑名創優品究竟是日本品牌還是山寨店，葉國富直接回怼：" 在日本注冊，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？" 在媒體報道中，加入一些 " 日本基因 "，是其爲名創優品找到的品牌起點。
此外，葉國富還曾邀請了一位 " 日本設計師 " 當聯合創始人，以體現品牌對設計的尊重。有網友翻出過往的視頻采訪發現，在一次視頻采訪中，葉國富稱，自己爲說服名創優品首席設計師三宅順也加入，花了半年，拜訪對方不下十次。
從注冊地、名字和 Logo、産品設計上，将名創優品包裝成具有 " 日本血統 " 的公司，這一切都被視爲葉國富的營銷手筆。在過去，這些 " 緊貼日系 " 的品牌策略，确實使名創優品大獲成功。但是随着國潮文化，中國制造的崛起，僞日系成爲名創優品的品牌定時炸彈。
在輿論壓力下，2022 年 8 月，名創優品發布緻歉聲明，稱爲曾以 " 日本設計師品牌 " 自居而道歉，并承諾在 2023 年三月前完成 " 去日化 " 整改。
在發布緻歉聲明 6 個月後，2023 年 2 月，名創在廣州召開 " 中國名創 - 點亮全球 " 的全球品牌戰略升級發布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符号。在對外的宣傳中，名創成爲中國品牌全球化升級的樣本。
品牌升級隻是策略上的變化，敢于直面輿論道歉，并做出品牌基因變化的底氣是葉國富在品牌出海上拿到的成績。2023 年 1 月，葉國富接受 " 晚點 " 采訪時，被問到 " 名創優品什麽時候能大大方方承認自己是一個中國品牌 " 時。
葉國富表示：" 上市前很多消費者以爲名創是日本快時尚品牌，上市之後越來越多人知道名創是把國貨賣到全球近百個國家的中國品牌，你看我們樓下門店的門頭 logo 都已經換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到。"
用市場給出的答案，洗刷了品牌早期的營銷投機手段，以中國品牌出海的國際化叙事成功實現了去日化。
03 出海是農夫山泉的最優解
葉國富的經驗，對于鍾睒睒同樣适用。
同樣都是白手起家的傳統企業家，二者都擅長事件營銷、話題營銷。雙方的品牌輿論風波，追根溯源都是企業早期爲了打響知名度，擴大市場份額采取的營銷手段埋下的雷。名創優品的網暴輿論是哈日，農夫山泉則是被放在了國貨品牌哇哈哈的對立面。
這些早期的市場營銷事件，在被算法放大、扭曲、曲解之後，最終演繹爲一場圍繞企業品牌和創始人名譽的網絡輿論暴力事件。
雖然鍾睒睒當下的多次高調發聲，可以奪回一定的話語權，但是這種話語權并不解渴，甚至可能還會發生反噬。
比如談及價格戰，鍾睒睒直言拼多多破壞了價格體系。但是卻忘了作爲一種合法的市場競争手段，農夫山泉在打價格戰上同樣不遑多讓。綠瓶純淨水發起的價格戰，在娃哈哈、怡寶、景田等品牌跟進，瓶裝水又打到了 1 元時代。
說到底，在輿論場的争論隻是一場口水戰，起到的隻是放大和傳播效果。商業競争的本質，還是要在市場成績上見真功夫。如果能夠補上出海這一課，農夫山泉拿到更好市場成績的同時，也可以更自豪地稱自己爲全球化中國品牌。
畢竟刀口向内，輸赢都是榮辱摻半，隻有向外開拓，輸赢都是出海先鋒。
出海也是農夫山泉很早就開始籌劃和追求的一部分，此前謀求上市時，農夫山泉曾提交的招股書顯示：" 在聯交所上市正是我們海外發展計劃的一部分，也是我們參與全球市場競争、成爲國際化企業的重要步驟。"
但是至今，農夫山泉公開的财報營收中，海外收入并沒有被單獨披露。在國内軟飲料行業尤其是礦泉水行業中第一個走出國門的是百歲山，其從 2009 年開始，已連續 10 年霸占中國瓶裝飲用水出口第一的交椅。
對于企業出海的困難，此前鍾睒睒認爲：品牌有兩個層面，一個是地方，一個是國際，但是國際來自于所有其他人的印象。以我們的技術能力完全有可能全球化，因爲基于我們 13 億人口的制造，我們低成本的制造，我們完全有能力在全球任何一個地方、和任何一家企業展開競争，因爲我們從 20 年走到了這裏。但是，我們要進入人家的心智不是那麽簡單的事情，因爲沒有辦法扭轉他們目前對中國的觀念，環境是污染的，土地是污染的。
所以，可能是爲了更好地出海，2016 年 10 月，農夫山泉開啓國際化之路，在新西蘭成立了 Creswell NZ Ltd。2018 年，Creswell NZ Ltd 收購了 Otakiri Springs。收購完成後，農夫山泉新西蘭子公司擁有了約 6.2 公頃土地的永久産權和租賃權益。
一邊是收購海外的水廠，另一邊東方樹葉的成功也給農夫山泉帶來新的機會。
在亞馬遜上，近期已經能搜索到東方樹葉的産品，店鋪名爲 "ORIENTAL LEAF"，目前在售的産品主要包括青柑普洱、紅茶、烏龍茶、花茶、綠茶等，也是東方樹葉在國内市場主推的産品，包裝設計和國内産品大同小異。
在談及互聯網和平台算法，鍾睒睒說 " 互聯網文明與農耕文明、工業文明是同樣存在的。任何一種文明都經過了漫長的人類價值觀、利益沖突，多方較量，慢慢走到爲人類服務的區間。這個區間，我稱之爲‘度’。"
農夫山泉的産業是工業文明的代表，抖音等互聯網平台是互聯網文明的代表。出海其實站在兩種文明的交界點上。一方面，中國制造的高效率賦予工業文明強大的競争力；另一方面，互聯網文明爲企業提供了更直接的用戶觸達能力。
企業出海既要把工業文明的優勢做到極緻，也要擁抱互聯網文明的規則。對商業市場來說，不是去選擇 " 站在哪一邊 "，而是看清規則，最終找到屬于自己的路。
畢竟在輿論場的辯論最終隻是一場口水戰，想要打一場商業翻身仗，拿出優秀出海的成績單，才是農夫山泉業績和品牌一起翻身的最優解。
