旗下擁有大衆、奧迪、捷達三個品牌的一汽 - 大衆是目前合資車企中品牌數量最多的企業之一。雖然這保全了其在合資陣營中總銷量第一的地位，但在光鮮業績的背後卻隐藏着這家頭部合資車企諸多隐憂
文｜宋立偉 趙成
編輯 | 趙成
時隔八年，一汽 - 大衆大衆品牌（下稱：一汽大衆）在 2024 年 7 月迎來旗艦車型邁騰的全新換代。盡管該車在外觀、動力以及智能化等方面都實現了前所未有的突破，但沒有換來市場的積極反響。
對此，公司并非沒有準備。在第九代邁騰上市的同時，一汽大衆保留了第八代車型，與第九代邁騰同台銷售，希望以此降低産品換代帶來的市場波動。
加了一道 " 保險 " 的邁騰，2024 年終端實際銷量仍較 2023 年下降 7.6%，新車累計銷售 17.5 萬輛。其直接競争對手上汽大衆帕薩特全年銷量超過 26 萬輛，同比增長 22%。
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在合資品牌市場份額集體走弱的背景下，一汽大衆認爲，邁騰的總體表現處于正常波動範圍内。然而，深挖數據背後并不盡然。
第九代邁騰不僅是該車自 2007 年在華投放并曆經四次換代以來，首款采用與上代産品并售的車型，也是唯一 " 爆冷 " 的一代産品。新車上市七個月以來，第九代邁騰的終端銷量貢獻仍未過半。
對于邁騰銷量整體下挫是否受第九代車型的拖累？企業方面并未正面回應。在過去三十餘年中，一汽大衆确實如其所言，于燃油車領域，創造了 " 推一款爆一款 " 的佳績。如今，在智能化下半場，這家昔日的 " 爆款 " 制造商能否讓魔法得以延續，全新一代邁騰的表現至關重要。
新邁騰乏力，老邁騰延産撐量
中國汽車市場的競争正在進一步升級。2024 年，比亞迪、吉利、長安等自主品牌以價格優勢迅速搶占 A 級車（小型車）市場份額，壓力倍增的合資品牌隻能向更高級别市場尋求空間。一汽大衆正是在這一背景下迎來了第九代邁騰。
作爲該品牌踐行 " 油電雙智 " 策略的首款車型，全新一代邁騰被公司寄予厚望。除了在外形、空間、動力、配置等方面實現全面突破，一汽大衆更采取了務實的定價策略。新車官方指導價區間爲 17.99 萬元— 24.68 萬元。而在八年前，上一代邁騰的官方指導價區間則爲 18.99 萬元— 31.69 萬元。
降價增配，這曾讓新車順利打開局面的黃金配方，卻在熱銷 17 年的邁騰身上失靈了。
近日，《财經》走訪市場發現，不少一汽大衆授權門店都将兩代邁騰同置于 C 位。從消費者的直觀反應可以看出，上一代邁騰的人氣明顯高于新一代。
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截至目前，在河北、山東等地，新老邁騰的銷量比例爲 3:7。即便是在北京這樣的一線城市，第九代車型的貢獻至多不超過五成。
一汽大衆提供的數據顯示，近三個月以來，全新一代邁騰在邁騰家族的銷量占比分别達到了 46%、50%、44%。
一汽大衆企業人士在接受《财經》采訪時表示，兩代同堂策略在豪華品牌中已有成功先例，邁騰 B8 主打經典價值，全新一代邁騰 B9 聚焦智能體驗，可滿足不同消費群體的用車需求。
據了解，兩代車型并行生産、銷售的做法曾在北京現代索納塔、廣汽豐田凱美瑞等車型中發生，但通常新一代車型才是銷量主力，上一代車型的角色多爲 " 陪跑 "，并且二者相伴的周期通常不會超過一年。
值得注意的是，同堂銷售策略是一把雙刃劍。雖然短期内可以緩解銷量壓力，但長期依賴這種策略可能會導緻産品線不清晰，進而影響品牌影響力。北京現代伊蘭特曾因過度依賴同堂銷售，導緻舊款車型殘值被壓榨，最終影響了品牌的整體競争力。
一汽大衆方面認爲，延長邁騰 B8 的生産，能夠進一步豐富其産品矩陣。B8 主打經典價值、B9 聚焦智能體驗，兩代車型同堂銷售有助于提升自身品牌的市場競争力。
但有業内人士表示，車企在采用該策略時應當謹慎行事，因爲這種策略可能會導緻産品線模糊不清，讓消費者在選擇時感到困惑，應盡量避免因老款降價銷售而影響新款車型的市場推廣。尤其是在市場飽和度較高、競争激烈的環境下，這種策略還可能會帶來庫存積壓風險和品牌價值稀釋的問題。
《财經》在走訪經銷商時，從銷售人員處了解到，目前第八代邁騰的主銷車型是 330 豪華款，新一代的主銷車型則爲 380 尊貴款，雖然二者裸車價有一定差距，分别爲 16.9 萬元和 18.5 萬元，但這并不是新邁騰賣不過老邁騰的關鍵。
" 邁騰的客戶群體集中在 40 歲以上，他們更偏愛上一代車型的外形和配置。" 這是銷售人員的普遍感受。不僅如此，盡管新一代邁騰平添了更多時尚朝氣，但并沒有得到更多年輕人的青睐。
爲了保持大衆品牌的市場競争力，一汽大衆計劃将第八代邁騰生産周期延長至 2026 年。
轎車表現乏力，創十年銷量新低
對于任何一家車企而言，旗艦車型換代失利往往會帶來更多考驗。其不僅關系到新車的銷量、利潤等業績指标，更關乎品牌定位是否受損，甚至會給企業帶來戰略調整上的壓力。邁騰之于一汽大衆更是這樣的存在。
在一汽大衆進入 SUV 元年之前的 2017 年，這家公司僅憑速騰、捷達、寶來、邁騰、CC、高爾夫等單一轎車家族，全年累計銷量達到了 140.5 萬輛。
此後，盡管有探歌、探嶽、攬巡、攬境、探影不同級别的 SUV 車型加入，但助力一汽大衆一舉超過上汽大衆的根基依舊是轎車。
即便在 2024 年，中國乘用車市場中的 SUV 市場以 1131.1 萬輛的累計銷量全速超越了累計銷量 1049.3 萬輛的轎車市場，也未動搖轎車在一汽大衆的重要地位。
數據來源：第三方統計
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第三方統計數據顯示，2024 年，在燃油車方面，一汽大衆轎車累計銷量爲 59 萬輛，SUV 累計銷量 28.6 萬輛。雖然這一表現與 2017 年相差巨大，但依然證明了該品牌對轎車市場的依賴。
2024 年，一汽大衆陷入十年以來的銷量低谷。據企業官方數據，2024 年，一汽大衆累計銷量 92.8 萬輛，同比下滑 11.6%。
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從第三方提供的車型數據來看，除了 2024 年上市的純電轎車 ID.7 VIZZION，一汽大衆其他在售轎車同比集體下滑，降幅範圍從 8% 到 42% 不等，與同期轎車市場 1.8% 的增速差距明顯。
優化産品結構，推動品牌年輕化
面對當前的挑戰，一汽 - 大衆相關負責人表示，汽車市場正在從依賴單一爆款車型的競争模式，逐步轉向多元化的 " 産品矩陣 " 競争模式。爲此，公司在積極優化産品結構的同時，計劃在轎車和 SUV 兩個領域同步發力，力争實現雙線市場的穩步發展。
具體來說，除了 2024 年上市的第九代邁騰，2025 年 3 月底至 4 月初，探嶽 L 也将正式上市。而速騰 L 則将在三季度迎來全系換代。
" 從邁騰煥新開始，到 2026 年，大衆品牌的燃油車将全面升級換代，這在國内燃油車企中是獨一無二的，我們希望借此鞏固一汽 - 大衆在燃油車領域的市場地位。" 該負責人表示。
此外，到 2026 年，大衆品牌還将陸續推出純電、增程、插混等新能源車型。盡管如此，這些舉措是否足以應對日益激烈的市場競争，仍然面臨巨大挑戰。
2025 年開局，除了價格戰的壓力，更有自主品牌将高階智駕下探至 10 萬元以下車型的挑戰。根據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會的數據，2024 年新能源車的市場滲透率已經達到 47.6%，其中自主品牌滲透率高達 70%，而合資品牌的滲透率僅爲 7%。這一趨勢無疑加大了合資品牌面臨的壓力。
據了解，一汽 - 大衆每年在電動化轉型上投入超過百億，并在電子電氣架構方面取得了顯著進展，優化了成本結構。然而，如何加速技術研發與落地，并成功吸引年輕消費者的青睐，仍是其轉型能否成功的關鍵。
責編：王祎
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