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文 | 螳螂觀察，作者 | 青月
國綜有兩位 " 金主爸爸 "，一個是以 OPPO 和 vivo 爲代表的手機 " 雙子星 "，另一個就是以伊利和蒙牛爲代表的乳企。
不過，從 2022 年開始，" 降本增效 " 成了主旋律，加上綜藝内容的産出和質量急速下降，部分手機廠商開始調整綜藝投放策略，将曾經廣撒網的贊助模式修正爲更加具有針對性、定制化的投放。
相較于手機廠商的謹慎 " 撤退 "，乳企們還是初心不改。
今年上半年，伊利旗下品牌與《乘風 2023》《最強大腦》《奔跑吧》《大偵探》《五十公裏桃花塢》《萌探探探案》等平台頭部綜藝都形成了連續性合作；蒙牛雖然放緩了對綜藝的投入，但仍維持了《向往的生活 7》《少年行》《中國說唱巅峰對決 2023》三檔節目的獨家冠名；後起之秀君樂寶也參與了一些平台的頭部項目，比如《極限挑戰 9》和《青春環遊記 4》......
任爾東西南北風，我自巋然不動，爲何乳企們能數十年如一日地堅持和綜藝 " 綁定 "？這對 " 鎖死 " 的 CP，在降本增效的大環境中，能否迎來雙赢的 happy ending？
爲何乳企們總是逮着綜藝不放？
綜藝冠名費動辄上億元，乳企又不是人傻錢多的 " 冤大頭 "，一直堅定不移的哐哐砸錢，自有它自己的道理。
廣告投放不僅要看受衆，更要看載體，在衆多影視載體中，綜藝是唯一既有精确細分受衆，又有充裕廣告施展空間的載體。
根據最新的數據顯示，2023 上半年全網綜藝正片有效播放高達 134 億，同比上漲 4%，其中電視綜藝有效播放 57 億，網絡綜藝有效播放 77 億，而愛奇藝、芒果 TV、騰訊視頻的全網綜藝有效播放也均在 40 億左右。
可見，綜藝的受衆規模龐大，并且相對于邏輯缜密的電影和電視劇相比，綜藝節目結構松散，偏碎片化，而且還自帶話題性、藝術性和陪伴感，乳企冠名綜藝，自然影響更大、效果更好。
再者，綜藝節目對受衆的劃分也比較清晰，像《青春有你》和《偶像練習生》針對的是喜歡選秀節目的年輕人；《緣來不晚》和《愛的選擇》更吸引老年人；《上班啦！媽媽 2》這類綜藝更多的受衆則是适齡的職場女性。
乳企可以對細分受衆進行精準投放，匹配更契合的産品，比如，在親子萌娃類綜藝中植入嬰幼兒奶粉；在選秀類綜藝中加大更受年輕人喜歡的含乳飲料的投放力度；在中老年婚戀節目中用中老年奶粉冠名，這樣一來，乳企不僅能最大程度地将宣傳輻射的人群拓寬，而且還可以持續深化在垂直細分領域的影響力。
更爲重要的是，現階段乳制品行業逐漸開始進入發展 " 瓶頸期 "，2023 年 1 — 9 月，乳制品産量 2286.2 萬噸，同比增長隻有大約 3.8%。甚至在中秋、國慶消費複蘇的影響下，行業的銷售情況仍然不夠不樂觀，并且到四季度很可能預期更低。
行業增速放緩，但玩家卻越來越多，且市場上現有的乳制品較爲單一，産品趨于同質化，缺乏創新産品。内卷升級的态勢下，乳企們不約而同的加大了對綜藝的投入。
一方面，如果你不去投放或者減少投放，友商有可能就借着綜藝投放順利 " 升咖 "，不僅提高了品牌認知度和産品在市場上的曝光度，還會進一步擠壓你的生存空間。
另一方面，如果能 " 押 " 中熱門綜藝，則可以帶來産品銷量的爆發式增長。以伊利爲例，财報顯示，2010 年至 2021 年，伊利的廣告營銷費從 38 億元增加至 126 億，其中很大一部分就是綜藝廣告投入，也正是得以與綜藝曝光的加持，2010 年至 2021 年，伊利營收從 296.6 億元漲至 1105.95 億元，淨利潤從 7.77 億元增至 87.32 億。
如此看來，乳企逮着綜藝不放，既不得不做，也必須要做。
乳企該如何實現綜藝價值 " 最大化 "？
綜藝常有，但出圈卻不易。
2022 年尚有 " 劉波劉海兒留疤 "" 王心淩《愛你》" 等名場面存在，到了 2023 年，除了《種地吧》《樂隊的夏天 3》等口碑還過得去的綜藝可以拿來撐撐場子，不過，在聲量和熱度上顯然不如前一年。
實際上，從 2021 年開始，國内綜藝市場的大盤就有了下滑的趨勢，相比 2020 年，2021 年的全網綜藝正片有效播放下降了 14%，而 2022 年的全網綜藝正片有效播放也同比下降了 14%。
對乳企來說，這不僅代表選擇面越來越窄，而且意味着押中 " 爆款 " 的難度也變高了，在這樣的市場環境下，想要實現品效協同，将綜藝價值 " 最大化 "，可以參考一些老牌廣告主的投放思路。
首先，考慮到新節目試錯成本相對較高，乳企可以優先考慮綜 N 代，一是因爲風險較小，三季度播出的《中餐廳 7》《心動的信号 6》《這！就是灌籃 5》《披荊斬棘 3》《全員加速中 3》等綜藝都有不錯的觀衆基礎。
另外，從綜 N 代剛開始播出就進行押注，乳企還可以與之形成長線綁定關系，在長久地滲透中觀衆也會對品牌形成記憶鋼印，方便後續的轉化。
以伊利甄稀冰淇淋爲例，其是《拜托了冰箱》連續五季的總冠名，随着節目的關注度逐季提升，伊利甄稀冰淇淋的知名度也在相應增加，秒針《2019-2020 綜藝與劇目贊助趨勢》顯示，與《拜托了冰箱》合作後，伊利甄稀冰淇淋的品牌認知度達到了 294% 的顯著提升。
其次，乳企還需要抛棄以往千篇一律的植入方式，比如一些生硬且尴尬的口播、植入、小劇場，增加廣告的趣味性和新鮮感。
比如在《讓生活好看》中，費啓鳴利用甄稀制作花式冰淇淋、阚清子用甄稀冰淇淋嘗試咖啡新品制作，讓更多消費者喜歡上這款産品；在《乘風破浪 2》播出期間，熱度最高的王心淩也作爲 " 金典有機生活新推官 "，直播連線張棟梁，帶動了金典京東直播間的銷量大增 ......
最後，對乳企而言，在嘗試讓綜藝價值 " 最大化 " 的同時，也要把握好尺度，否則，很有可能會遭到反噬。
在 2021 年，《青春有你 3》熱播期間，有些粉絲就雇傭了大量工人，爲打榜投票所購買的大量酸奶在擰下瓶蓋，然後将奶倒入水溝，僅僅隻是因爲投票的二維碼，印在瓶蓋的内側。
如此浪費的行爲，一經曝出，迅速登上熱搜，引發熱議，5 月 9 日，愛奇藝《青春有你 3》節目組宣布決定終止節目錄制，取消決賽。作爲贊助商的蒙牛 " 花果輕乳 " 也被多家官媒點名批評，這一事件不僅正式終結了奶企們引領秀綜打投的時代，也對品牌 IP 造成了難以挽回的負面影響。
總而言之，外部市場在變，在綜藝價值較高時，乳企可以利用豐富的劇綜内容去擴展内容消費場景，但在如今愈發内卷的市場環境中，如何将綜藝價值最大化，繼續延伸市場想象空間，才是當下伊利、蒙牛們需要聚焦的首要課題。
