圖片來源 @視覺中國
文 | 剁椒 TMT，作者 | 廿四
在大家都快忘記 " 抖音帶貨女王 " 張蘭時，2 月 18 日，張蘭又因爲 " 女企業家 " 的身份和董明珠的見面登上熱搜，重回熱點中心。
2 月 20 日，張蘭開啓第一次品牌專場直播，和食品品牌五谷磨房 CEO 桂常青進行了一場關于 " 女性創業 " 的對話，效果出奇的好，在食品榜單的帶貨熱度甚至超過同期在線的東方甄選。
有從業者透露，張蘭直播間現在還在招商，直播間飾品、美妝、家居類目的坑位費爲 8 萬元，而專場則爲 20 萬元。新抖數據顯示，張蘭的直播間内有近 95% 的觀衆都是女性，其中大多是在 31-40 歲年齡段。
直面流量的快速波動，張蘭意圖尋找新的人設 - 女性企業家。
對于平台來說，明星直播、網紅直播的時代已經告一段落，張蘭的女企業家轉型，加上女企業家本身自帶的内容、流量屬性，意味着抖音會有大量流量傾斜。
同樣身爲女性企業家，一直未在直播帶貨領域走向頂流的董明珠盡顯焦慮。或許對她來說，現在不進入，即使産品再好，服務再好，不能經常在用戶面前刷臉，等到有頭部出現穩定賽道局面，就爲時尚晚了。
張蘭是懂流量的！" 頭部主播 + 女企業家 " 雙重 buff 疊滿
張蘭是對流量是極爲敏感的，太知道 " 董明珠 " 就是互聯網流量密碼了！
" 蘭姐受董明珠邀請參觀格力電器，參與中國品牌女性會議。"
2 月 18 日，張蘭在抖音賬号曬出了受董明珠之邀參觀格力電器及參加中國品牌女性會議的視頻。截至目前，該視頻點贊數已達 33 萬，遠超她平時發布的其他視頻。
接着張蘭又爆出視頻，兩人在一起座談時，董明珠直言要像張蘭學習，" 聽說最近你很火，是我的榜樣 "。張蘭則謙虛回複：" 怎麽向我學習，一直以您爲榜樣。" 董明珠還主動詢問張蘭年齡，說張是她的妹妹。
在 # 張蘭董明珠會面 # 熱度仍在之時，張蘭又到五谷磨房的直播間，和五谷磨房的 CEO 桂常青進行一場專場直播帶貨。
在大衆認爲張蘭會是銷售員的角色，去講解五谷磨房的産品時，張蘭出其不意的和桂常青進行了一次關于女性企業家創業的對話。
張蘭先談了自己的創業經曆，從上世紀八九十年代出國開始至今，既有創業的艱辛，也有成功的喜悅。随後讨論女性創業、成長的話題，比如，在創業方面，男性隻需要拿出成績和結果，女性創業會受到各方嚴苛的監督，陷入各種困局；在管理方面，又要霸氣像男人一樣和女人競争，又要保持女人的特征，防止别人的挑剔。
借此時機，她們順而爲女性鼓勵打氣，時代不同，女性應更加自信，自己當品牌的代言人，去經曆品牌 0-1 的困難，帶着消費者溯源，讓消費者了解企業的産品、初心和使命。
桂長青更是現場感歎，" 我心疼您（張蘭），65 歲還在做企業，晚上坐夜班飛機趕回北京，明天還有活動，直播到晚上 12 點，複盤到兩三點，早晨 7 點就起來選貨，蘭姐您是特殊材料制成的。"
一衆粉絲在直播間評論：" 什麽叫優秀的女性相互吸引。"" 看蘭姐還有什麽理由再頹廢。"" 一位 65 歲的老太太在屏幕裏現身說法，任何人都會動容吧。" 這一對話直接拉漲了直播間的人氣，下午就開始了直播帶貨，進行轉化。
" 女企業家 " 成爲抖音新爆點？
從今年年初開始，# 張蘭良心企業家 # 代替 # 戰蘭 # 一詞，成爲張蘭抖音日常短視頻的主推話題。
在電商業内有句流傳甚廣的話 " 鐵打的平台，流水的現象級主播。"2022 年下半年，抖音哪位女性最火，張蘭絕對第一。借用兒子汪小菲和前兒媳大 S 的糾葛，張蘭用段子大殺四方，讓本來直播成績平平的張蘭團隊一下爆紅，還獲得一衆網友力挺，有了 " 戰蘭 " 的美稱。
審醜心理的狂歡已過，張蘭直播間的人氣也一再下滑，沒有了往日的火爆，平時張蘭直播的時候，人氣基本都在 10 萬 + 以上，而現在張蘭再怎麽努力，也無法突破 3 萬。張蘭不停轉換風格，有嘗試在直播間趕大集，營造熱火的場面，還有轉換罵戰對象，從大 S 換到汪小菲的現女友張穎穎，但網友們基本都不買賬。此外，張蘭直播間的産品，除了麻六記之外，
許多産品在價格上毫無優勢。
有網友在社交平台表示，張蘭直播間情人節大促，海藍之謎、嬌韻詩等美妝标品，比天貓旗艦店賣的還要貴。
張蘭轉型迫在眉睫，所以瞄準了 " 女性企業家 " 這一人設，背後是她洞悉到網友對于獨立女性的 " 慕強 " 心理。
張蘭的爆火因素，除了活力四射的表演和百無禁忌的整活外，還有獨立女性的勤奮，在事業上觸摸到了女性能力的天花闆，從而擁有衆多擁護者。
表現最爲明顯的是，在張蘭爆火期間，她的自傳《我的九條命》成爲微信讀書飙升榜第一名，書中講述了張蘭早年離婚，靠自己開創事業，即便在低谷，也可以拉下臉皮從零做起的勵志奮鬥傳奇人生。在這個年輕打工人都想躺平的時代，張蘭奮鬥精神比任何心靈雞湯都勵志。有網友爲了看這本書，甚至開通了微信讀書的會員。
對于想持續進行直播帶貨的張蘭來說，流量變現必須走向新高度，爆料獲取流量誰都做得到，但這樣的事件隻能帶來流量，隻有獲取粉絲支持才能轉化爲購買力，" 女性企業家 " 就是她進行流量變現的終極密碼。
同時，直播帶貨的環境也在發生變化。一位業内人士向剁主透露，多數品牌不管是賣場型的旗艦店還是達人，今年都在走下坡路，抖音重點扶持的就是品牌店播。張蘭要做的是把自己的持續經營的精神轉換到品牌身上，從而占據用戶的心智。
而站在帶貨品牌的角度看，抖音達人千千萬，具備銷售和曝光雙重屬性的達人卻少之又少。
現在的張蘭不僅是頭部主播，還是女性企業家的形象，既能爲品牌帶來銷售業績，又能爲品牌做宣傳，展示一個企業有責任有擔當的形象。
企業家直播帶貨的火，爲什麽董明珠一直沒點起來？
同樣是女性企業家的董明珠對直播行業也一直有着濃厚的興趣，畢竟直播帶貨能以更低的成本，更高的效率對用戶進行觸達，并快速形成轉化。
董明珠入局直播帶貨的時間并不晚。公開數據顯示，2020 年，董明珠就用 13 場直播創造了 476.2 億元的銷售額，占據當年格力電器總營收的四分之一；2021 年，董明珠帶貨的累計收益高達 500 億元；2022 年，董明珠僅 6 場直播帶貨的總銷售額超過 228 億元，超過了格力電器一季度總營收。
此前，董明珠還 " 力捧 " 網紅助理孟羽童抖音帶貨。2021 年 11 月，作爲格力電器董事長，董明珠和秘書孟羽童一同現身中國制造業領袖峰會，董明珠在活動現場表示，" 要将孟羽童培養成第二個董明珠。" 這也讓孟羽童意外走紅，獲得大量關注。
董明珠對于孟羽童的定位相當于東方甄選的董宇輝，在孟走紅後，迅速開始涉足直播帶貨，在抖音開設 " 明珠羽童精選 "" 明珠羽童空調直播間 "、" 明珠羽童冰洗直播間 " 賬号，但隻有董明珠出現在直播間的時候，帶貨成績才會高達千萬，與東方甄選相去甚遠。
董明珠對直播帶貨的回複是：" 我做直播帶貨不是爲了賣産品，是要推廣技術。我不爲錢而活，我爲我的夢想而活 "。但她的焦慮顯而易見，同樣是明星企業家、捧網紅員工，俞敏洪帶着董宇輝已經轉型成功，同樣是 " 營銷造勢女王 "，董明珠也會隔三岔五地貢獻熱搜，但張蘭明顯熱度更盛。
探究董明珠直播帶貨爲何沒能持續激起水花？
其一，網友對董明珠是一個女企業家的印象和判斷，并沒有辦法和 " 銷售員 " 建立起聯系，實際上，2021 年，俞敏洪的直播首秀也是如此，帶貨端着理想主義者的架子。對于娛樂化平台抖音來說，網友不會選擇在短視頻上聽高大上的道理，這就導緻企業家非常容易陷入到 " 過于專業化 " 的帶貨瓶頸中。
其二，在格力直播帶貨的場中，董明珠這個主角的出現并非常态。最初，她想讓孟羽童站在台前，但她并沒有形成自己的 IP 屬性就上陣，流量下滑後就轉居幕後，22 年 6 月開始，孟羽童在直播間出現的次數明顯減少。不到兩個月，格力旗下 " 明珠羽童精選 " 的抖音賬号變更頭像，由原本的董明珠和孟羽童的合照，換成了董明珠單人照，但董明珠未能擔起主力主播的責任。
其三，董明珠 " 實現一人一套房 "" 取消雙休 "" 對公司忠誠 " 等職場觀念以及追求嚴苛的制度和如今年輕人期待的職場環境大爲不同，讓一衆網友嗤之以鼻。反而在企業家前面加上女性後，其 " 獨立 "" 鐵娘子 "" 女性标杆 " 等标簽被放大後，或能帶來更大流量。
其四，也是最重要的，直播帶貨的貨盤。格力主打高客單的耐消品，這并不适合直播場景展現和銷售。全網頭部耐消品主播迷瞪曾告訴剁主，家電、家裝、家具等耐消品領域是直播帶貨的冷僻賽道，跟美妝、服飾等沖動性消費領域不同，其用戶決策周期長，強調售後、深度種草、粉絲長線經營等，才能強化用戶對某款産品的種草和信任。即使爲了和線下做出區隔，董明珠直播間主賣客單價更低的小家電，仍逃不出 " 耐消品 " 的邏輯。
相對來說，俞敏洪的農産品，張蘭的麻六記預制菜，李國慶的酒，這些都要好賣許多。
因此，董明珠看準了預制菜。從去年開始，預制菜成爲餐飲行業的黃金賽道，在短視頻場景種草下，切中了用戶 " 懶 "" 需要即食 " 的痛點和消費場景，不僅在資本市場掀起熱潮，多地政府也紛紛出台文件大力扶持。相關數據顯示，2022 年中國預制菜市場規模達 4196 億元，同比增長 21.3%。
今年 1 月 16 日，格力電器微信公衆号發文表示，廣東省預制菜裝備産業發展聯合會第一次會員大會日前在珠海格力電器股份有限公司召開。珠海格力電器股份有限公司當選理事長單位，格力電器董事長兼總裁董明珠當選理事長。格力電器将成立預制菜裝備制造公司，預制菜裝備制造公司将注重研發、生産和運銷服務，爲預制菜産業發展提供技術支撐。
而董明珠和張蘭的會面重要性不言而喻。張蘭直播間最主要的産品是 " 麻六記 " 的預制菜。年前她的爆火更是直接通過直播帶火了麻六記酸辣粉。# 張蘭賣酸辣粉銷售額超 6000 萬元 # 的話題一度霸榜微博熱搜。
不難看出，張蘭的熱度對于董明珠要做的預制菜将會有巨大加持。
事實上，近兩年，一衆傳統品牌陷入了流量焦慮之中，雖然通過直播帶貨已經擁有銷售數據價值體現，但品牌、團隊、創新力都無法得到量化體現，企業家個人 IP 的價值變現就成了一條新路。在抖快淘，越來越多的企業家下場做短視頻，直播，已經是一個标準動作，有的企業甚至做了 CEO 的 " 人設号 "，特别是女性企業家的崛起。
去年年末，在抖音，老幹媽創始人陶華碧突然現身品牌的官方直播間，70 多歲的 " 國民女神 " 回到鏡頭前，表達着自己對于品牌發展的理解，激發了衆多年輕消費者的情懷。不過，這次的直播并非陶華碧本人親自下場，而是選用了其接受新華财經采訪時的視頻作爲背景，通過創始人自帶流量的 IP 形象制造話題熱度。
近兩天在快手，護膚品牌半畝花田的 CEO 袁寶華也開啓了快手首秀，她主要開設護膚課堂和進行溯源直播，向用戶傳遞護膚行業的信息差和信息價值。
企業家做直播帶貨有幾點方法論可以總結：
首先，企業家要學會放下身段進入到直播帶貨中，時間精力一定要确保可以投入。
其次，掌握各平台的調性，比如抖音更注重娛樂化的内容傳遞，那麽高大上的大道理、大理論就不适合傳遞，而是挖掘個人故事來帶出情緒和共鳴，最容易漲粉。
再着就是輸出強 IP 形象的高價值内容，這個 IP 形象從穿什麽衣服、說怎樣的話、做怎樣的事都要是一緻的，然後和品牌強綁定，在短視頻直播中會用通俗易懂的話代言自己的産品，讓大衆認知到創始人本身就是企業的首席産品推薦官，首席品牌體驗官，讓品牌人格化，就像提到俞敏洪就會想到新東方，提到麻六記就會想到張蘭。
最重要的是掌握這個時代流量的新算法，很多 70、80 後的企業家思想觀點落後，卻少人知，在他們的時代，産品是拿來賺錢的，但在如今，産品更重要的是和用戶發生關系，這就要求企業家向用戶傳遞的内容一定要成爲 " 社交貨币 "，比如最新的流量密碼 " 獨立女性成長 "" 娛樂八卦 " 等等，進行個性化表達之後，才能被目标人群有獨特的偏愛。
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