作者 | 劉冬雪
編輯 | 田晏林
運營 | 劉 珊
這回真一降到底了
" 理想汽車不會降價。" 一年前，在春季媒體溝通會上，理想汽車董事長兼 CEO 李想立下過這樣一個 flag。在他看來，降價大多是 " 賠本賺吆喝 "，且未必能提升銷量，車企很難在價格戰中獲利。
然而進入 2024 年，當大多數品牌都爲銷量而放下 " 矜持 "，理想汽車也認清現實、斷然出手了。
4 月 22 日一早，理想汽車放出了整體降價的通知，除了剛發布的理想 L6 以外，全系産品都要降——理想 L9 全系、L8 和 L7 Ultra 版、Max 版降價 2 萬元，L8 和 L7 Pro 版降價 1.8 萬元。其中降幅最大的當屬新款車型——理想 MEGA，從 55.98 萬降至 52.98 萬元，一下砍掉 3 萬元。
消息一出，瞬間登上多個熱搜。有網友認爲理想這波降價挺及時，也有人覺得面對今年 80 萬輛的銷售目标，理想也急了。
雖然這是理想汽車自 2015 年成立以來，首次對新款車型官宣降價。但據「市界」觀察，之前理想汽車也曾進行過多次變相降價。比如去年 8 月，理想曾通過保險補貼的方式對理想 L 系列全部車型給予了 1 萬元限時優惠；今年年初，理想以即将發布新款車型爲由，對 2023 款車型推出優惠活動，降幅達 3 萬元以上。
但與之前不同的是，本次降價，門店端是有保價承諾的，" 這回真的是一降到底，不會再降了。" 一位理想汽車内部人士告訴「市界」。
如果說上一次降價是因爲清庫存的需求，那麽這次調整全系價格，李想考慮的方面更多了。很顯然，他爲這次降價準備了很久。爲了顧及老車主情緒，李想決定對 2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 的已提車車主提供現金回饋。
換句話說，他要以現金返還的方式給以上新提車的用戶退還購車差價。這在以往車企的降價政策中十分少見。目前，已經有部分 2024 款理想車主發文稱收到了退款。
至于爲什麽理想 L6 沒有降價？實際上，現在 24.98 萬元的理想 L6 Pro 版，就是理想汽車在定價上退了一步的結果。
理想汽車産品線副總裁劉傑曾解釋稱，L6 Pro 版原本定價爲 25.98 萬元，但内部思考之後，最終還是改了價格。
而 24.98 萬元的價格，和新款問界 M7 上市時的入門款價格一樣。但 24.98 萬元的新款問界 M7 Plus 五座是後驅版，理想 L6 全系标配了四驅。增配不增價，一番操作後，4 月 21 日理想汽車發布消息稱，理想 L6 上市 72 小時的大定數量累計破萬輛。
盡管在部分行業人士看來，L6 對于理想汽車來說可能會是把 " 雙刃劍 "，在進一步提升整個 L 系列車型市場份額的同時，理想擅長的 " 套娃 " 風格或許會對自家兄弟——理想 L7 的銷量，甚至 L8、L9 的高端形象構成一定的影響。
對于這點，一位接近理想的行業人士坦言："L6 max 确實會影響 L7 pro 銷量，但 L6 價格進一步下探了，理想也能囊括更多用戶。理想大概率是想在各個價格空間内達到整體市場占有率的最高。至于用戶是選 L6 還是 L7，對他們沒有太大影響。"
理想汽車的投資人、美團 CEO 王興也在朋友圈評論道：" 到目前爲止理想推出的所有車型裏，L6 大概率會是理想自己員工買得最多的那款。或者說，MEGA 有點像是爲理想 CEO 本人造的車，L6 才是理想員工爲自己造的車。" 這番話似乎也暗示了理想 L6 擔負着提升品牌銷量重任的角色。
降價無奈，但希望有用
理想的 L 系列，雖然經常被指 " 套娃 "、缺乏新鮮感，但家庭市場的用戶卻很買賬。
2023 年，理想汽車交付量一路走高，從 1.5 萬輛月交付量連續突破 2 萬輛、3 萬輛、4 萬輛，直至 12 月，完成了 5 萬輛裏程碑，全年交付量達 37.6 萬輛，不僅成爲去年造車新勢力中的銷冠，也是首家交付量超過 30 萬輛的新勢力車企。
過去一年的成績以及多款新車型的發布，讓理想對未來市場非常樂觀，爲 2024 年定下了 80 萬輛的銷量目标。但今年初掀起的兇猛價格戰，讓不少車企對市場的變化始料未及，理想也不例外。
" 雖然進店客流非常好，但用戶決策周期更長了，訂單轉化更難，用戶期待降價，因此整體觀望情緒都在變強。" 上述理想汽車内部人士認爲，在 30 萬元以上市場理想銷量還算不錯，但面向未來的競争，不降價的車企很難占據優勢，" 公司也期待随着價格下調可以顯著拉動銷量 "。
在業内人士看來，去年年底開始，消費者對降價有很高的期待，且受到今年購置稅政策調整的影響，消費者的觀望情緒更濃了。用戶的猶豫是一方面，對理想來說，更危險的是，對手已經攆上來了。
曾在 2022 年一戰成名的問界，沒想到在去年前 8 個月幾近 " 查無此牌 " 了。截至 2023 年 8 月底，賽力斯汽車當年累計銷量僅有 33264 輛。就在大家擔心問界是否隻是昙花一現時，去年 9 月 12 日問界新 M7 的發布，将該品牌徹底從谷底拉了回來。
問界新 M7 上市不到一月，大定已經超過 5 萬台。華爲常務董事、終端 BG CEO、智能汽車解決方案董事長餘承東都不禁在朋友圈感慨問界能 " 起死回生 "。緊接着 2023 年年底，問界新 M9 也來了，一下又把問界帶到了新勢力品牌銷冠的位置。
回顧整個 2023 年，問界交付量達到了 94380 輛。2024 年 1-3 月，問界交付量分别爲 32973 輛、21142 輛、31727 輛，而同期理想汽車的交付量分别是 31165 輛、20251 輛、28984 輛，總被問界壓着一頭。
雖然勝敗乃兵家常事，但理想在今年推出的純電 MPV ——理想 MEGA，期望與現實的反差，終于讓車圈的 " 常勝将軍 " 坐不住了。
在行業人士看來，理想此次降價算是正面承認壓力了，主動做出價格調整，以應對激烈競争。盡管今年一季度，理想共計交付 80400 輛，同比增長 52.9%，但距離 80 萬的年銷目标，理想還是要盡快調整步伐，再拼一把。
大家都掀桌子了
2023 年的汽車市場，流行一個詞叫 " 掀桌子 "。
起因是去年 3 月，湖北省聯合了多家車企推出了政企購車補貼，" 東風系 " 品牌如東風日産、東風雪鐵龍等均給出空前的優惠。東風雪鐵龍 C6 爲例，該車最高可享受政府加企業綜合補貼 9 萬元，B+ 級轎車起售價僅爲 12.19 萬元。
之後，這場由東風汽車掀起的降價潮席卷全國，各大品牌紛紛加入，奔馳、寶馬、大衆、本田、豐田、福特、吉利、長安、比亞迪等品牌無一例外。大多品牌優惠都是萬元起步，動辄降價幾萬。
消費者肯定是樂意看到降價的，可無序降價損失的是整個汽車産業的利潤。據國家統計局的數據顯示，今年前兩個月汽車行業利潤率爲 4.3%，而整體工業企業利潤率爲 4.7%，汽車行業仍然偏低。
因而業内專家也一直在苦口婆心地勸車企 " 小降怡情，大降傷身 "。目前整個行業利潤率處在近年來較低水平，采取簡單的價格戰并不是長久之計，不如在産品技術、質量、服務、品牌力等方面多下功夫。
可惜車企隻聽到了後半句，在産品力和服務上提升了，但桌子還得繼續掀，主打一個誰都别想好過。
2024 年春節假期剛結束，比亞迪便喊着 " 電比油低 " 的口号，再次引爆了本就不平靜的汽車市場。随後，長安啓源、哪吒汽車、小鵬汽車等數十家車企加入混戰。
近日，一向靈活調價的特斯拉，也跟着全球降價的節奏，對中國市場在售的特斯拉 Model 3/Y/S/X 全系車型降價 1.4 萬元。但就在本月初，特斯拉還将 Model Y 全系售價上調了 5000 元。
上汽榮威這幾天也宣布推出限時官方降價優惠活動，旗下多款車型均享有至高 2 萬元的現金優惠，部分車型更提供置換補貼和超長貸等優惠政策。
誰都明白價格戰打久了不是好事，但企業的内卷是市場決定的。據不完全統計，中國汽車市場現有汽車品牌超過 150 個，遠遠超過歐美日等成熟汽車市場。
雖說中國汽車市場足夠大，但業内普遍認爲未來市場也容不下這麽多品牌。事實上，淘汰賽已經按下了啓動鍵。如何留在牌桌上？如何獲得高估值？很大程度是由銷量規模決定的。
理想也明白，既然價格戰在所難免，基本無需糾結，下一步是要好好考慮如何在降價同時把對利潤的損失降到最低，如何做好成本控制。
據 36 氪汽車報道，比亞迪旗下弗迪電池曾發出内部通知，2023 年采購團隊通過去劣存優，充分招标競價等手段，實現了利益最大化。但今年采購降本空間依舊巨大，要繼續加強非生産性物料的管理和控制，降本增效。
上周，許多媒體爆出了特斯拉 CEO 馬斯克的全員信，宣布全球裁員 10% 以上。特斯拉還暫停了全球招聘。
已經具備規模化的車企，降本的空間更大、方式也更多，打得起價格戰。但那些還沒有盈利的車企，卻是進退兩難。這一幕好像回到了多年前發生在社區團購賽道的 " 百團大戰 "，想當年 " 百團大戰 " 是資本加持下的野蠻競争，如今汽車市場上演的價格戰，也是車企或主動，或被動地選擇，雖然身處不同行業，但代價或許都是一樣的。
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