" 在中國,我們正在打牢基礎,以提供中國客戶真正想要的東西。"
近日,手機行業有位掌門人說出了這句話。他對應的品牌是哪一家,答案肯定出乎不少人意料。
三星,在中國智能手機市場份額早已跌破 1% 的三星。
2 月 1 日,三星年度新品 S23 系列發布,三星移動業務總裁盧泰文借機表達了對中國市場的重視,向中國消費者袒露心聲。
事與願違,轉折來得就是這麼快。
S23 系列公布配置之後,用戶便炸開了鍋。與媒體贊賞的 " 機皇 "" 高端 " 不同,在相關論壇、社群,甚至是三星官方社交媒體賬号下,消費者表現出的更多是負面情緒。
引起衆怒的原因很簡單:S23 系列配置縮水,誠意嚴重不足。
"S20+ 還能再戰一年 ",網友 " 小獅子 " 發出感慨,其他釘子戶一呼百應,以不換機的實際行動傳達對新品的失望。
面對全球手機市場的衰頹以及在中國市場常年被邊緣化的客觀情況,三星如此言行不一,着實令人費解。
釘子戶問題凸顯
要知道,S20+ 是三星 2020 年發布的機型,距今已經三年整。其能留住一批釘子戶,全靠後續新機襯托。
" 擠牙膏已經不能形容三星了,現在簡直是在倒吸牙膏 ",對于新機不止一位用戶給出如是評價。
具體而言,在很多關鍵性指标上,新機 S23 系列的産品力遠遜于 S20 系列。
比如内存方面,S23 系列分為三個版本,S23、S23+ 和 S23 Ultra,前兩者皆為 8GB,即便是定價接近萬元的 S23 Ultra,三星依然堅持 8GB 起步。都 3202 年了,放眼整個安卓高端陣營,内存可謂 " 獨一份 "。而回望三年前的 S20 系列,12GB 内存為全系标配。
又如屏幕表現,三星作為專業的屏幕供應商,顯示素質自然是三星手機用戶最為看重的産品優勢之一。可是自 S20 系列之後,2K 分辨率的标配便被取消,成了頂配機型的專屬。S23 系列依然如此,因而被群嘲 " 擺爛 "。
" 沒有不合适的産品,隻有不合适的價格 ",一位從 S8 系列支持至今的三星手機用戶表示,如果在配置縮水情況下調低價格,那也能安撫一下消費者情緒。但是,三星不願低下高貴的頭顱,與一衆國産品牌相比,5699 元的起步價是絕對高端的價格,給到消費者的卻是中端的體驗。
釘子戶的出現,情理之中。S23 系列的低于預期,讓釘子戶難題進一步加劇。
這不禁讓人聯想起手機行業另外一起釘子戶事件,一代神機小米 6。2017 年發布的小米 6,因為配置均衡、設計讨喜、性價比高等優點受市場歡迎,又由于小米 7、小米 8 等後續機型乏善可陳,消費者一緻認定 " 買新不買舊,除非小米 6"。
直到小米 10 發布時,小米 6 的釘子戶難題依然讓小米高管頭疼。據雷軍透露,2021 年時仍至少有 215 萬部小米 6 還在服役。
雖然小米和三星的情況不盡相同,但是從中能提煉出一條信息:釘子戶難除,可以視作新品出現問題的标志。
視野擴大至行業,上述結論同樣适用。2022 年全球手機市場衰頹趨勢明顯,與之同步出現的問題便是換機周期空前延長。Counterpoint 數據顯示,全球智能手機的換機周期長達 43 個月,中國智能手機換機周期預計增長到 34 個月。
全是折疊屏惹的禍?
理清是不是的問題,再來回答為什麼。三星 S23 系列所呈現的問題,根源為何?
順藤摸瓜,線索最終指向了另一條産品線,折疊屏。S 系列本身沒做錯什麼,但是其要為更加高端的折疊屏産品讓路。
2019 年,折疊屏橫空出世,華為、三星、摩托羅拉攜手開啟折疊屏手機的元年。2020 年,以華為、三星為代表,産品保持正常叠代更新節奏,标志着折疊屏正按預期走向正軌。緊接着,産業鍊技術的成熟為更多廠商的加入創造條件,除了蘋果之外,其他廠商已完成了在折疊屏賽道的全員集結。
折疊屏與生俱來的貴族氣息,注定要成為高端的代名詞。恰逢國産陣營發力高端市場的窗口期,各家給予足夠重視,折疊屏市場加速爆發。
Counterpoint 的分析師表示,折疊屏手機今年的出貨量份額達到了兩位數,預計到 2023 年份額将超過 20%。全球市場可折疊智能手機出貨量預計在 2023 年同比增長 52%,達到 2270 萬部。
高速擴張的同時,成長的煩惱不可避免。在處理折疊屏在已有産品布局中占位的環節,三星與其他品牌選擇了不同的方案,就此埋下一顆雷。
折疊屏出現之前,行業裡主流品牌可以分為兩類,一是缺少成熟的高端産品線,比如 OPPO Find 系列,作為一條高端線,産品并未做到正常更新叠代,折疊屏恰好補上了空缺;二是已經有高端代表作的品牌,比如擁有 Mate 系列的華為,為折疊屏額外新增一條産品線。
既不打亂原本的産品布局,又能強化高端話語權,上述兩種做法的正面作用顯著。
反觀三星,為了充分體現折疊屏的高端定位,形成産品區隔,三星玩起了 " 極限一換一 " 的操作。
2020 年 8 月,三星先後發布 Note20 系列、Fold 3 系列。後續的劇情有目共睹,Note 20 系列成為 Note 産品線絕唱,折疊屏 Flod 系列立穩。
對此,有業内人士認為," 以前三星高端産品是 S 和 Note 兩條線并行,堅持了十年之久。Note 系列更為高端,對商務人群的吸引力更強。折疊屏從産品特性和目标客戶來看,與 Note 确實存在一定的沖突,停更也是無奈。"
停更 Note 系列還隻是計劃的一部分,與此同時,三星還對 S 系列動刀。針對 S 系列的三個版本,頂配改造為原本的 Note 産品風格,主打高價高配;入門和次頂配則如前文所講,誠意不足,與消費者認知中的 S 系列漸行漸遠。
消費者的反饋直觀地印證了這一點。對比酷安網友對三星 S 系列近幾代産品的評分可以發現,S20 之後,S 系列的入門和次頂配版本的評分明顯下滑。
綜上,以前三星的高端産品線分工明确,定位清晰。折疊屏加入之後,Note 系列遭棄,S 系列名存實亡,釘子戶等問題的出現就成了必然。而且,新機 S23 系列的表現也意味着,三星高端戰略調整的陣痛還将持續。
用戶會用腳投票
在手機行業,釘子戶,無論對于任何一家廠商來說都是一道難解之題。
小米 6 獲得 " 釘子戶 " 稱号之後,小米在國内市場便開始連跌。2018 年,根據 IDC 統計,小米市場份額同比跌幅為 6%;2019 年,Canalys 榜單裡該數據擴大至 21%。
無獨有偶,庫克也被同一問題困擾已久。iPhone 6s、iPhone XS 等經典機型都是使用壽命較長的代表機型,為促進新機銷售,蘋果甚至還采取過一些不體面的操作。葡萄牙消費者保護局就曾提起集體訴訟,稱蘋果涉嫌通過 iOS 系統升級,刻意降低 iPhone 性能,以強迫用戶更換手機。
釘子戶直接導緻銷量受損,三星也概莫能外,且情況或許還會更加嚴重。
最新财報數據顯示,2022 年第四季度,三星電子營收 70.46 萬億韓元,同比下降 8%;營業利潤為 4.31 萬億韓元,同比暴跌 69%,是公司 8 年來最低的季度利潤。
利潤承壓的核心原因在于存儲芯片銷售不佳以及智能手機市場增長放緩,談及應對之策,針對手機市場,高端戰略是重中之重,因為高端市場可以攫取更大的利潤空間。三星方面表示,預計通過專注于高質量的零部件來超越同行,同時在中國等市場份額落後于蘋果的國家加速擴張。
根據前文分析,S 系列和 Note 系列已經成為折疊屏占位高端的犧牲品。接下來,業績壓力逼得三星持續加碼高端,按照當前的路線,之于釘子戶群體而言,失望情緒也很可能繼續下去。
考慮到三星早年因 " 爆炸門 " 事件在中國市場早已失去了用戶基礎,S 系列、Note 系列的老用戶是當前僅存的主要用戶資源。消費者猝不及防閃了一下腰,自然會用腳投票,這部分用戶一旦流失,三星在中國的銷量将更加不容樂觀。
而且,即便是三星全力推舉的折疊屏,在中國市場能否跑赢競品也尚要打上一個問号。
根據 CINNO 近日發布的數據,2022 年中國市場折疊屏手機銷量達 283 萬部,同比大幅增長 144.4%。具體到品牌,華為份額為 51.8%,保持絕對領先優勢。三星雖然以 22.8% 的份額位列第二,但是 OPPO、vivo、榮耀等本土品牌的追趕不可不謂兇猛。
OPPO 市場份額同比增長 4.3 個百分點,vivo 和榮耀市占率分别提高至 5.8% 和 5.0%。相較之下,三星折疊屏産品在過去一年的市場份額同比下滑 9.7%。
由此,三星在高端市場的戰略調整,無異于一場豪賭:一邊賭能消費者對 S 系列、Note 系列被砍的接受度,一邊還在賭僅存的客戶資源向折疊屏的轉化率。
決定賭局勝負的,是消費者的價值認可。顯然,目前而言,三星賭輸的可能性會更大。
再次回到盧泰文那句話," 在中國,我們正在打牢基礎,以提供中國客戶真正想要的東西。" 實際情況恰其相反,将一系列不友好的調整措施強加給中國消費者,三星正把原有的基礎親手毀掉。