圖片來源 @視覺中國
文丨科技新知 作者丨古廿 編輯丨伊頁
" 我們又活過來，我們又重新回來了。" 華為常務董事終端 BG CEO 餘承東在一檔節目中如此評價 Mater50 銷量不錯。在他看來，Mate50 雖然沒有 5G，但 4G 做了性能增強，加上使用了 WiFi 6，彌補了缺陷。
同樣認為自己回來的，還有獨立後的榮耀。
12 月 5 日，榮耀上市傳聞再次發酵。據悉，考慮到 IPO 耗時較長，榮耀或借殼尋求估值約 450 億美元的融資。抛開資本炒作層面的猜想，一旦成功也意味着榮耀完成了宣布獨立時三年内上市的諾言。
不過同樣都是 " 回來 "，近年多次在國内市場出貨量僅次于蘋果，成為國産手機品牌增速、市場份額雙第一的榮耀，真的具備了挑戰華為的底氣和實力嗎？相比出貨量，在品牌影響力上，榮耀的終端市場表現到底如何？
在單一的出貨量口徑之外，尋找更多的終端市場數據維度佐證，無疑是榮耀在真正回歸之前，必須回答的關鍵問題。
距離華為還有多遠？
2013 年冬天，伴随着 4G 牌照的發放，榮耀品牌在華為内部誕生。44 個月後，以 2634.4 萬台的銷量成為華為手機市場數據中的三分之一，助其成為全球第三大智能手機品牌。
彼時，榮耀手機的身份是華為旗下的子品牌，跑馬圈地的最佳打手。不過打手也會成為對手。
2020 年 12 月 12 日，距離 11 月 17 日榮耀正式宣布獨立剛剛過去不到一個月。在央視的訪談節目《雲頂對話》中，CEO 趙明首次向外表達對華為的态度：對華為的尊重就是在市場上，産品上，以及赢得消費者支持上，擊敗華為。
不過，這種看似尊重的表态其實是讨巧的。衆所周知，華為受制于外部因素，在手機市場不能放開手腳地保持高速增長，這也是榮耀獨立出來的原因。和這樣的華為在市場和産品上競争，就等于一個火力全開的年輕人和一個束手束腳的中年人對抗，結果不言而喻。
招銀國際根據 IDC 數據報告整理的全球智能手機市場份額曲線圖中，束手束腳的華為甚至不再被單獨統計；獨立後的榮耀則是自 2020 年 Q4 從零崛起，走出一條攀升的曲線。
單從走勢上來看，榮耀不僅擊敗了華為，甚至在整體智能手機放緩的市場趨勢下逆勢攀升。
這主要得益于和其他新生品牌不同，獨立後的榮耀依然擁有華為人才、技術、産品力、部分線下渠道的資源。最初的 8000 多人團隊，全部來自華為，其中研發人員占比超過一半。相當于一個遊戲高手來到新手村，自然攀升速度喜人。
但是，在産品和市場數據上看似擊敗華為的表現，并沒有體現在終端消費市場。在赢得消費者支持上擊敗華為，這種看似不具有可量化性的品牌表現上，榮耀可能不僅距離華為尚遠，甚至還遠遠沒有成為終端消費市場的知名品牌。
手機都賣給了誰？
據 Counterpoint Research 報告指出，在中國市場 2021 年第四季度，榮耀智能手機出貨量同比增長 100%，市場份額達到 17%，僅次于蘋果。
在 CINNO Research 數據中，2022 年上半年，榮耀在中國智能手機市場銷量同比增長 118.3%，同樣位列第二名。同期 OPPO、vivo、小米銷量則分别同比下滑 39.1%、33.2%、23.9%。
不僅長期穩居中國市場第二，在 Canalys 今年一季度的數據統計中，榮耀甚至以 20% 的市場份額，逆勢成為國内市場第一名。
盡管各家咨詢調研機構數據不一，但是毫無疑問在以出貨量為統計口徑下的市場份額中，獨立後的榮耀都無疑用最快的加速度，诠釋了如何成為華為值得尊重的對手。
但有意思的是，與高速增長的出貨量形成對比，一個比較感性的消費者市場觀察是，身邊用榮耀手機的人并不是很多。在三年前曾是榮耀手機用戶的朗亮看來，榮耀手機在終端市場的熱度有回溫，但是并沒有火爆的感覺。
一方面整體手機市場降溫，即使榮耀高速增長，但是在 2021 年第四季度後也結束了近乎四十五度斜率的增長曲線，到了今年三季度銷量還同比下滑 15.5%。
另一方面，在 QuestMobile 最近發布的 2022 中國智能終端市場半年報告中，從 6 月活躍設備數量占比來看，TOP5 的華為、Apple、OPPO、vivo、小米分别為 25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%，總體占比超過九成。
所謂谷底翻身的榮耀，僅以 2.7% 的國内終端市場活躍度排名第七，甚至還低于早已退出中國市場很多年的三星。可見在終端市場赢得更多消費者信賴的活躍度上，榮耀還遠沒有比肩華為的表現。
終端活躍度低，出貨數據火爆。一冷一熱背後，其實是榮耀谷底翻身的兩種不同統計口徑。在影響出貨數據的經銷商體系上，業界認為榮耀獨立後在模式架構上的優勢，是其出貨量可以高速增長甚至平穩渡過市場砍單大潮的主要原因。
" 榮耀經銷商都進入公司持股計劃，在行業陷入周期性調整時，這樣的組織結構，可以釋放更大的前進動力。" 孫燕飚認為，這些人也會支持榮耀進軍全球，因為他們能夠享受對應的紅利。
在《21 世紀商業評論》的采訪中，經銷商李曉在一線見證了這種組織力。" 手機不好賣，榮耀一季度增長的手機銷量，賣給了誰呢？是榮耀的國包、省包、地包、手機店、分銷商和批發商。" 他無奈表示，各大廠集體砍單，身邊大量經銷商們開始流入榮耀專賣體系。
" 最關鍵的是，榮耀有各地省包經銷商做股東。下面鄉鎮等市場，又有各種合作夥伴，形成利益分享機制，這與華為早些年的玩法差不多。" 得益于從華為帶走的利益捆綁下的經銷商體系，出貨量市場表現火爆的榮耀，在終端市場的活躍度上隻能被稱為平穩回溫。
QuestMobile 數據顯示，2022 年上半年 TOP5 品牌新推出機型總激活設備數一共達到 8,671 萬台，其中榮耀以 1902 萬台的激活數量，排名第三，落後于 OV，明顯低于以出貨量為統計口徑的市場份額排名。
高出貨量背後的隐憂
基于利益共享特性下的經銷體系，可以使榮耀在整體手機市場增速放緩的情況下，更從容地分散庫存風險，在周期環境下具有更強的韌性。然而，沒有足夠高的終端活躍用戶基數，也意味着榮耀在生态建設上的先天不足。
2022 年 11 月 22 日，榮耀發布個人化全場景操作系統 MagicOS 7.0。趙明表示，" 作為榮耀面向未來的戰略支點之一，MagicOS 旨在突破以設備為中心的單機 OS 的局限性，帶來以人為中心的跨系統、跨設備、服務無縫流轉的融合生态體驗，打造智慧化、互聯化、生态化的、更懂你的操作系統。"
但是對于所有智能手機廠商面向未來都押注的萬物互融來說，基于手機為中心的智能硬件，在終端市場的用戶活躍度才是關鍵所在。
根據公開數據的不完全統計，2021 年 12 月 16 日，vivo 高級副總裁施玉堅在 vivo 開發者大會上表示全球用戶突破 4 億。OPPO 方面官方宣布，截至 2022 年 1 月，ColorOS 全球月活躍用戶數量突破 5 億。
作為對比，榮耀并沒有透露過 MagicOS 的全球用戶數量。僅僅是在 9 月的秋季新品發布會上，中國區 CMO 姜海榮宣布，榮耀 X 系列手機累計用戶已經突破 1 個億。
但是反映在智能終端系統層面的用戶數量上，根據《QuestMobile2022 中國移動互聯網發展年鑒（整體篇）》顯示，榮耀應用商店并沒有進入下載用戶 Top10 的渠道。作為各家手機品牌預裝的應用下載渠道，無疑也可以從側面反映榮耀手機系統層面的用戶黏性偏低。
這對于當下緻力于發展生态戰略，軟硬件兩條腿走路的榮耀來說，并不是什麼好消息。
反觀競争對手們，小米不僅基于生态鍊建立了 AIoT 系統，甚至發力造車業務；OPPO 旗下的 ColorOS，依靠長期的積累，在國内和海外雙發力，成為全球增勢最強勁的安卓 OS。
當手機的戰場從單一的出貨量，來到智能硬件終端的市場活躍度，國内市場出貨量所謂第一的榮耀，必須用用戶活躍度、終端系統覆蓋人群等多維度數據，來證明自己活在更多的消費者手中，而不是流轉于特色體系下的經銷商網絡。
畢竟隻有更多活躍的智能硬件數量，才是榮耀真正挑戰華為，沖向全球市場的底氣。
參考資料：
QuestMobile2022 中國移動互聯網秋季大報告榮耀出海，兩個戰場都是硬仗—— 21 世紀商業評論從華為剝離後，榮耀将 " 借殼 " 上市？——中國經濟網
