圖片來源 @視覺中國
文 | 文娛價值官，作者 | 劉娜娜，編輯 | 美圻
9 月 11 日，距離雙 11 剛好還有兩個月，消費者卻見證了電商兩大平台的頭部主播在同日内道歉。
無論是東方甄選對旗下主播關于 "9.18" 失言的誠懇認錯；亦或李佳琦脫粉百萬後在直播中梨花帶雨的自責，兩件事雖然毫無關聯，卻再次暴露出行業中潛藏已久的風險與問題。
近一段時間，淘寶、抖音、快手等平台此起彼伏的主播 " 翻車 "，暴露出平台對主播管理的疏漏，更凸顯直播帶貨行業在品牌化和去明星化之間的不斷搖擺掙紮。或許，隻有當遭遇了一系列損失後，直播間才會真正面對" 如何去明星化來降低風險 "這個的命題吧。
01 帶貨頂流同日道歉，去明星化迫在眉睫
最先登上熱搜占據社會輿論的，是淘寶平台的頭部主播李佳琦。
事情是這樣的，9 月初有網友翻出李佳琦之前直播時陰陽怪氣模仿網友的視頻：" 花西子越來越貴了！"" 哪裏貴了？這麽多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說，國貨品牌很難的 …… 哪裏貴了？"" 有的時候找找自己原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？"
視頻流出後，網友紛紛質疑李佳琦忘記 " 初心 "，并表示對他的言辭失望。受此事影響，9 月 11 日 @李佳琦 Austin 微博粉絲大量流失，截至文娛價值官撰稿時，李佳琦微博粉絲已經從 3043.5 萬掉至 2924.8 萬，損失超百萬粉絲的關注。
9 月 11 日淩晨，李佳琦先是發在自己的官微文緻歉，承認自己的話辜負了粉絲的期望，表示會傾聽建議、控制情緒、用心服務好所有的消費者。當晚，李佳琦又在直播中哽咽道歉，但評論區仍有網友表示無法接受他此前的言論，也有粉絲在直播中留言，" 普通人掙錢真的很辛苦，并不像頭部網紅來錢這麽快 "。
同一天，東方甄選也因爲一段早前的視頻引發網友讨論。視頻中，東方甄選主播中燦在與網友互動時，稱上播當天（2022 年 9 月 18 日）是個好日子。當他意識到自己失言後，立即向觀衆緻歉。但視頻流出後，9 月 11 日此事再次發酵，東方甄選随即向網友道歉。而就在 9 月 9 日，俞敏洪剛剛在自己的抖音号就 2000 個 " 董宇輝 " 同時冒出來帶貨，進行過道歉。
近年來，直播間因爲主播的不當行爲或言論而 " 翻車 "、甚至關閉的前車之鑒，不勝枚舉。如何規避主播明星化給品牌和直播間帶來的隐性風險，正成爲整個行業迫在眉睫的新命題。
02 制造 2000 個 " 董宇輝 "
就在我們讨論去明星化的時候，東方甄選卻在嘗試大量複制 " 明星 "。9 月 7 日，在抖音上突然冒出了大約 2000 個帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬号。點進去一看，全是用董宇輝的視頻切片，同時挂着小黃車賣貨的賬号。這一事件瞬間刷爆了網絡，引發了董宇輝粉絲們的密切關注和讨論。
9 月 9 日，俞敏洪在自己的抖音官方賬号中發布聲明稱，東方甄選在進行 " 切片授權 " 項目，但是推進過程存在嚴重的問題。别人發視頻給他，他的第一反應是遇到了騙子，結果和管理層溝通後，管理層解釋稱 " 确實有這麽一回事 "。對此，俞敏洪強調這種嘗試作爲商業行爲是可以理解和探索，但是這件事的推進過程有着嚴重問題。
據俞敏洪表示：首先，公司并沒有和他提前溝通這件事；其次，公司甚至也沒有和主播提前溝通，導緻主播也誤會這些賬号是假的，董宇輝本人就曾在公司官群表示自己毫不知情，提醒大家謹防上當受騙；由于沒有預先做好防範措施，緻使有商家也借機使用主播名字和頭像，這将對主播和公司造成名譽損害。
而東方甄選回應，要求所有授權試點賬号遵守相關授權規定，不允許有使用主播名字和頭像，以及其他有損主播形象的行爲，對于個别違規賬号已要求其立即整改。同時，東方甄選将繼續對授權試點合作賬号進行嚴格把關。
實際上，知名主播擁有大量 " 小号 " 賬号，運用切片進行帶貨的現象并不罕見，最著名的就是 @瘋狂小楊哥，通過授權剪輯大主播的直播片段，上架對應商品，借助主播的 IP 影響力和現成的産品介紹來賣貨并賺取傭金。
直播切片之所以能夠玩轉，是因爲三方受益的多赢模式。帶貨主播可以複用直播内容，擴大曝光度、影響力，同時 " 躺賺 " 帶貨傭金；品牌商家得到更多商品曝光，帶動銷量；帶貨 KOC 核心消費者也多了一個賺錢渠道。
但是，爲什麽小楊哥的粉絲對這樣的切片、" 小号矩陣 " 可以接納，而董宇輝的粉絲卻很反感呢？因爲東方甄選的基因是教師團隊、知識分子，而小楊哥的民間草根氣質則更适配 " 野蠻生長 "，截然不同的孵化背景和品牌特點，也存在着受衆差異。
不難看出，東方甄選從今年開始就觸及增長天花闆。據三眼查顯示，東方甄選場觀數方面，8 月 25 日該數據還保持在 780w 左右，26 日降至 509.8w；随後從 8 月 28 日後再次斷崖式下滑，9 月 1 日場觀僅有 197.5w。數據下滑直接影響了二級市場，8 月 29 日 -31 日，東方甄選股價連續三天下跌，從 45.4 港元到 39.75 港元，區間跌幅達到 12.44%。
東方甄選急需新的概念和商業模式爲其帶市場信心，以及更多的關注度和流量。跨平台直播，是東方甄選針對新增長的一個應對策略。8 月 29 日，東方甄選開啓在淘寶的首場直播，開播 1 小時 GMV 破千萬元，10 小時 GMV 破億元人民币，最終數據顯示首播 GMV 爲 1.75 億元，東方甄選 " 出抖入淘 " 首秀，算是交出一份不錯的成績單。随後就是 2000 個 " 董宇輝 " 同時出現，可以看到以東方甄選 CEO 孫東旭爲核心的管理團隊，已經積極部署突破東方甄選瓶頸的工作，但沒想到多賬号同時運營的市場反饋如此強烈，或許也是東方甄選下一步調整的重點因素。
03 突出主播，還是強調品牌？
對頭部直播間而言，孵化一個現象級主播是帶有 " 運氣 " 成分的，也是投入時間成本相當大的工作，所以當一位主播成爲 " 明星 " 後，主播對直播間既是 " 搖錢樹 "，又是 " 隐形炸彈 "。但是，從直播帶貨市場裂變式增長開始，孵化具有影響力的主播 IP 就成爲唯一的 " 成功之道 "。随着近年來主播個人原因導緻直播間、品牌全軍覆沒的案例層出不窮，究竟是突出主播個人 IP，還是強調品牌傳播，成爲直播帶貨行業的新課題。
目前，去明星化比較成功的當屬 " 交個朋友 "。
2020 年 4 月 1 日，羅永浩在抖音開啓首次直播帶貨。首場直播 GMV 超過了 1.1 億元，累計的觀看人數 4800 萬人，成爲直播帶貨中的明星。而羅永浩直播間的 slogan" 基本上不賺錢，交個朋友 "，爲 MCN 機構 " 交個朋友 " 快速打響知名度。
但是，過度依賴羅永浩的個人 IP，爲品牌未來發展增添了更多不确定因素。于是，" 去羅永浩化 " 成了 " 交個朋友 " 上市過程中必須解決的問題。
2022 年 5 月，羅永浩宣布退出交個朋友管理層，将更多的精力投入在新的創業項目上，但仍會以主播身份參與直播。2022 年，羅永浩上播的時間僅占 3%。而羅永浩淡出的前三個月裏，交個朋友直播間均未進入抖音帶貨月榜前五。可以看到，品牌嘗試去明星化必須經曆一個陣痛期。
然而，以李鈞爲代表的買方團，正是看中了 " 去羅永浩化 " 之後交個朋友的潛力，才選擇出手收購。自 2022 年 11 月開始，世紀睿科全面接管了 " 交個朋友 " 旗下所有抖音賬号，雙方開啓了全面緊密的合作模式。不到一年時間，借殼世紀睿科進入資本市場，" 交個朋友 " 在競争激烈的直播電商賽道有了更雄厚的資金支持，撬動了公司業績發展的新增長。
通過去明星化獲得新增長機會的 " 交個朋友 "，爲同行們實踐出一條可行的路徑：直播間想要保持增長，首先要自建供應鏈，确保整個帶貨鏈條上下遊的品控的穩定性，無論是品牌還是個人，直播帶貨隻是作爲一個渠道，而渠道銷售與自營電商無異。
時代和特殊階段賦予直播明星的紅利正在消失，通過李佳琦等事件可以看出，當直播帶貨過度依賴主播個人時，風險也是日益累積，一觸一發的。而文娛價值官發現，在抖音進行積極調整後，目前 " 交個朋友 " 已經回到頭部陣營，6 月還是抖音排名第二，8 月已經登上抖音電商綜合實力榜第一的位置了。
那麽，東方甄選是否能從 " 交個朋友 " 的先例中窺見些許經驗？還是仍然堅持緊抱 " 董宇輝 " 的 IP？隻有在适合自己品牌屬性的商業模式中進行拓展，才能開拓更大的市場，撬動新的增長曲線。
