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文 | 極客公園，作者 | 芯芯，編輯 | 靖宇
梅西，今年幾乎成了蘋果旗下 Apple TV 的一個産品。
自加入邁阿密國際足球俱樂部以來，足球之神所到之處都會引發狂潮，門票價格水漲船高，擋不住球迷熱情，連著名演員小李子都在場邊，出現梅西的 MLS（Major League Soccer 美國職業足球大聯盟）比賽收視率也創下曆史新高。
與此同時，蘋果高管也興奮不已。因爲作爲 MLS 比賽的獨家提供商，靠「梅西效應」，Apple TV 的付費訂閱迎來有史以來最大單日訂閱增長。
除了 Apple TV，近幾年，亞馬遜的 Prime Video、谷歌的 YouTube TV、Netflix 等流媒體公司都在競标和探索體育直播，燒錢與傳統電視争奪現場體育轉播權，或推出名人體育比賽，以在「内卷」激烈的流媒體市場争奪更多的觀衆。
在流媒體日益激烈的背景下，相比 Netflix 動辄億級的用戶數，坊間估計訂閱用戶隻有數千萬的 Apple TV，能憑借球王異軍突起嗎？
01 蘋果捕獲梅西
今年 7 月 22 日，在美國職業足球大聯盟比賽（MLS）上，梅西身着 10 号戰袍替補出場，迎來在邁阿密國際的首秀。
雖然在 9 月下旬，由于梅西缺戰，邁阿密國際遭遇失利。但在近兩個月時間裏，隻要有梅西在，邁阿密國際便連連進球，還拿下一座冠軍，成爲該球隊曆史上的重要裏程碑。
梅西在邁阿密國際球隊 ｜Instgram
「沒有梅西不行」也成了球迷的一大共識。
梅西的影響力絕不限于球賽現場，據蘋果 公司發言人稱，梅西第一次出場的那一周，是「MLS Season Pass 有史以來收視率最高的一周，觀衆遍布世界近 100 個國家和地區。」
在梅西首秀的那一天，蘋果的 Apple TV 新增了 11 萬名 MLS Season Pass 季票訂閱用戶，而前一天僅有數千人，幾天之後，當梅西在該隊的第二場比賽中踢進兩球時，訂戶又新增了 65000 名。
幾乎一大半的注冊用戶都是爲了梅西。
背後，蘋果與 MLS 簽署了一項爲期 10 年、價值 25 億美元的全球轉播權協議，這個協議使 Apple TV 成爲 MLS 比賽的獨家提供商。MLS Season Pass 季票需要通過 Apple TV 單獨訂閱，已經訂閱 Apple TV 的用戶有一定折扣。
控制邁阿密國際足球俱樂部的億萬富翁豪爾赫 · 馬斯認爲，梅西可能會爲蘋果的 MLS 服務帶來 200 萬名新訂戶。據研究機構 Antenna 稱，15% 的 MLS Season Pass 訂戶也成爲了 Apple TV 的訂戶。
但關于該服務有多少訂戶，蘋果一直沒有透露，據蘋果高級副總裁 Eddy Cue 最近稱，訂閱用戶和觀衆人數「遠遠超出了預期」。
在 8 月的一次盈利電話會議上，庫克直接稱，「梅西去了邁阿密國際隊有點幫了我們的忙。」據稱，Apple TV 在截至 7 月 1 日的三個月内超額完成了訂閱目标。
蘋果顯然明白球王的号召力。在蘋果 15 發布會上，梅西還成了一個宣傳點，出現在設備功能展示的畫面中，甚至在 App Store 的頂部有時也會出現梅西的肖像。
梅西本人這邊，似乎也樂于參與宣傳。
他通過其 4.8 億粉絲量的 Instagram 賬戶推廣 MLS Season Pass，用英語和西班牙語号召大家去 Apple TV 注冊。據多家媒體稱，他與邁阿密國際隊的合同，包含了 MLS Season Pass 新訂戶的收入分成。
梅西在社交賬戶上推廣 Apple TV 的 MSL 季票 ｜Instagram
02 體育直播，流媒體必争之地？
與梅西的合作，并非蘋果第一次涉足體育，賽事直播早已是巨頭林立的流媒體市場最激烈的競争點。
從需求方面看，美國電視觀衆對體育節目的熱愛也更爲瘋狂。根據尼爾森的數據，2022 年美國電視最受歡迎的 100 個節目中有 94 個是體育賽事，前 20 個節目中有 19 個是體育賽事。這一事實也使得體育賽事成爲流媒體平台争奪用戶的利器。
蘋果一開始進軍現場體育，選擇的不是足球，而是美國當地人熱愛的棒球。Apple TV 斥資 8500 萬美元，與美國職業棒球大聯盟（MLB）合作，買下轉播版權，标志着蘋果流媒體業務對體育的首次嘗試。
究其原因，相比靠各種本土原創劇集吸引全球用戶的 Netflix，Apple TV 的用戶群體更多的還是集中在北美地區，選擇棒球作爲審慎的業務開局，可以說更本土化，也比買下耀眼的足球明星成本更低，風險更小。
Apple TV 買下棒球賽事轉播權 ｜ Apple
如今選擇足球，選擇梅西，是蘋果更大的賭注。
Apple TV 渴望更多的國際用戶，而不是北美觀衆的一畝三分地。除了美國的 MLS 聯賽，蘋果據稱還在考慮競标英超聯賽的版權，更多的現場體育比賽可能會出現在 Apple TV 上。
在原創影視劇集方面，流媒體市場可謂「内卷」嚴重。要找更多「外卷」空間，隻能将目光放在傳統電視的現場體育領域，這也是獲取新用戶的窪地。據研究機構 Parks Associates 預測，到 2027 年，美國體育流媒體訂閱收入将從 2022 年的 131 億美元增長到 226 億美元。
但對 Apple TV 而言，同行競争不少，想要更多體育内容不隻它一家。體育賽事越來越成爲流媒體平台商業策略的一大重點。亞馬遜的 Prime Video、谷歌的 YouTube TV、Netflix 等流媒體公司都在競标和探索體育直播。迪士尼和華納兄弟已經擁有各種體育内容。
去年春天，亞馬遜首次在 Prime Video 上推出了獨家的紐約洋基隊比賽。亞馬遜還簽署了爲期 11 年的「星期四夜橄榄球」協議，每年向 NFL 支付大約 10 億美元用于直播該體育節目。此外，亞馬遜還獲得了在巴西直播 NBA 比賽的權利。這家電商巨頭去年在内容版權投入方面，燒的錢是百億美元級别。
亞馬遜 Prime Video 的體育節目 ｜Amazon
與此同時，另一巨頭，谷歌爲了 YouTube TV 擲下 140 億美元，去年底與美國國家橄榄球聯盟（NFL）達成轉播協議，這項協議爲期 7 年，每年價值超過 20 億美元。
Netflix 也盯上了體育内容，計劃在今年 11 月推出現場名人高爾夫比賽，與原創系列相結合，将邀請來自 Netflix 兩個紀錄片系列《一級方程式》和《全力揮杆：高爾夫大滿貫之路》的人參加。此外，該巨頭據稱還曾考慮競标美國一級方程式賽車、網球和自行車賽事的轉播權。
不過，這家流媒體巨頭的步伐更爲謹慎。在 2023 年第二季度盈利電話會議上，Netflix 的聯席 CEO 将現場高爾夫比賽視爲對紀錄片的「促銷工具」和一項「實驗性工作」。該公司高管隻有在認爲公司能夠獲得可觀收入，并且能夠「控制資源」、獲得獨家權益時，才會考慮投資這類現場體育賽事。
此前，Netflix 聯席 CEO 泰德 · 薩蘭多斯在 2022 年的一次盈利電話會議上稱：「我不是說我們永遠不會做體育，但我們必須看到一種增加大量收入和大量利潤的途徑。」。對于擁有 2 億全球訂閱用戶的 Netflix 而言，站在市場巅峰，關鍵支柱不在此，自然也有底氣拒絕通過押注昂貴的體育賽事來獲取邊際用戶，但競争對手進軍體育的步伐難以忽視。
而 Apple TV，訂戶數量相形見绌，沒有 Netflix 的《黑鏡》、《鱿魚遊戲》、《怪奇物語》等影響力蔓延全球的熱門劇集基礎，争取體育内容的獨家權益，押注梅西，成了在差異化競争方面突出重圍的可行之舉。
挑戰在于，如何确保投資的可持續性、内容庫的豐富性，如果沒有梅西，用戶是否還會保持忠誠。短期内，在梅西的絕對光環面前，就像邁阿密國際球隊那樣，Apple TV 的好運依舊。
梅西出場的 MSL 賽事 | Apple TV 官網
03 蘋果如何，改變體育賽事？
面對行業競争，流媒體巨頭們各自擁有不同的優勢和策略。相比靠内容起家的 Netflix、HBO 們，蘋果的 Apple TV 獨特優勢或許在于，其智能軟硬件生态。
Apple TV 算是蘋果參與流媒體競争的産品，根據蘋果高管的說法，蘋果希望通過創新和合作改變觀看傳統體育比賽的模式，以及消費方式，提供更具吸引力和互動性的體育體驗。
在前不久的 iPhone 15 發布會上，該公司還演示了如何使用「靈動島」将賽場比分推送給用戶。在邁阿密國際隊和亞特蘭大聯隊之間的一場假想比賽中，梅西在比賽進行僅 8 分鍾時，就進了球，一則推動通知立即發送到設備上。在 7 月的現實中，這兩支球隊的确相遇了，邁阿密國際赢得了勝利。
iPhone 15 發布會利用梅西比賽介紹 靈動島新功能 ｜Apple
蘋果高級副總裁 Eddy Cue 據稱也是一名狂熱的體育迷，負責蘋果與各類體育聯盟和廣播公司的交易，如同蘋果的「體育大使」。多年前，他曾負責與 NBA 達成協議的事項，在蘋果的 iTunes 商店上銷售總決賽比賽的錄像。蘋果和 MLS 的獨家協議也是由他經手的。
在該高管看來，體育比賽是「最偉大的非編劇性戲劇」，對蘋果來說孕育着潛力巨大的機會，可以通過蘋果的各類設備，被設計成前衛的産品，如增加球迷社交互動，在 Apple Watch 上聯動推送等。最近，他還參與設計了 Apple TV 的「激烈比賽」通知警報。
爲了慶祝梅西加盟邁阿密國際，Apple Fitness+ 還推出了特别的訓練項目，配有拉丁音樂播放列表，是邁阿密國際在 Apple Music 上的歌曲。爲了跟蹤聯賽中的所有事件，球迷還可以在 Apple News 中找到并關注俱樂部，并自動同步到 Apple TV 應用程序。
此外，直播流媒體仍面臨延遲和視頻質量問題，特别是在大型賽事活動中，蘋果的硬件優勢也可從中體現。蘋果還開發了 Apple TV 觀看體育比賽的多畫面視圖功能。Siri 還能尋找丢失的 Apple TV 遙控器。
但從整個行業來看，值得注意的一點是，大多數體育迷其實更傾向于，爲一個集成了所有他們想看的賽事的流媒體服務付費。然而現實是，各個大型體育賽事分散不同的平台上。
有調查顯示，高昂的體育直播訂閱成本導緻許多體育迷轉向盜版流媒體，近一半的球迷曾用過盜版流媒體服務。還有研究估計，全球廣播公司每年因盜版在線流媒體體育内容損失 283 億美元。
在流媒體之戰中，如果蘋果真能完成「體育觀看的革命」，着眼于整體的硬件生态體驗，Apple TV 的優勢或将難以複制。
而且，靠一場賽事，難以解決訂閱用戶的忠誠度問題，即使靠梅西吸引了新用戶，用戶留存也是一大挑戰，許多用戶在觀看他們感興趣的内容後會取消訂閱。
在依靠「梅西效應」之外，未來，蘋果如何圍繞軟硬件生态打造體育内容體驗，在流媒體之戰中，或許将是 Apple TV 有别于其他流媒體巨頭的重要突圍點。
