鏡觀台（ID:JINGGUANTAICN）原創
文丨李 欣
編丨謝中秀
盒馬正在努力 " 讨好 " 消費者。
一是在位置上，離消費者 " 越來越近 "。10 月 20 日，盒馬 X 會員店（北京朝陽建國路店）開業，與通常開在遠郊的倉儲會員店不同，這是一家與國貿商城、北京 SKP、華貿購物中心等高端商場 " 做鄰居 " 的會員店。
地理位置的優越性，使其在開業首日就吸引了不少周邊的上班族，以及家住附近的城市居民。
小羊就是其中之一，雖然她覺得 " 店内部分貨架之間的距離相對較窄，經常出現購物車‘堵車’的情況 "，而且，" 或許是因爲層高不太夠，從視覺觀感上，倉儲氛圍沒有那麽重，反而有種量販超市的味道。"
但小羊也直言，對這家開在 CBD 的會員店整體滿意，" 購物完開車回家僅 20 分鍾，無需專門預留完整時間開車去郊區逛超市。"
二是在價格上，也更貼近如今 " 反向消費 " 的年輕人。近期，盒馬的 " 移山價 "、" 折扣化 " 變革，以及 " 貴必賠 " 等低價措施先後推出，" 價格戰 " 烽煙正濃。
近期走進盒馬門店的消費者都直觀看到，" 天天低價 件件爆款 " 的紅色宣傳标語醒目張貼在店裏的各個區域。
在小紅書上，不少 " 自來水 " 整理出了門店多款商品折扣價，覆蓋乳制品、方便速食、水飲、洗護産品、冷凍肉禽等多品類，以及好歡螺、IF 椰子水、象牌蘇打水等網紅産品，其價格普遍直降 20%。
圖 / 北京市朝陽區某盒馬鮮生門店
來源 /2023 年 10 月 19 日，鏡觀台拍攝
對于盒馬來說，" 讨好 " 年輕人，争取更多市場，并不意外。畢竟眼下對于哪家公司來說，都是 " 生存最重要 "" 賺錢第一位 "。
盒馬也表示，在盒馬三大能力中，服務競争力和差異化競争力已經形成護城河，但是最重要的價格競争力仍有較大提升空間，" 盒馬現在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競争優勢。在今天的經濟環境下我們需要解決好這個問題。"
隻是盒馬 " 低頭 " 的策略，是先帶來營收的增長，還是消費者的逃離，也很難說。
自盒馬 10 月 13 日開啓的 " 折扣化 " 變革，雖然線上價格降低了 20%，但線上維持原價，且會員折扣無法與線下專享折扣疊加使用，被指 " 背刺 " 了大量的付費會員，甚至有用戶吐槽稱，買了年費會員的自己像個 " 冤大頭 "。
" 會員好像變得更加無意義了。" 生活在江蘇的盒馬 X 會員小琪吐槽道，" 辦會員爲的就是在會員日享受 88 折優惠，但現在門店推出‘到店價’，會員也無法在會員日當天享受‘折上折’，線下的價格甚至比會員日的折扣價更優惠，不明白充了會員有什麽意義。"
也有消費者吐槽，盒馬現在 " 越來越亂 "" 品質把控也沒以前好 "。
這些年，從試水不同的業态，到 " 全面折扣 "，盒馬一直在 " 摸着石頭過河 "，想方設法應對外部挑戰與内在盈利難題，而如今 " 折扣 " 業态或是其找到的最新的 " 石頭 "，隻是順着這塊石頭會蹚出什麽樣的路，仍有待觀察。
" 低頭 " 卷低價
盒馬在低價的道路上埋頭苦幹。
10 月 19 日，在北京朝陽路的一家盒馬鮮生店内，移山價的藍色宣傳資料已完全被 " 天天低價 件件爆款 " 的紅色宣傳标語所替代，包括象牌氣泡水、依雲礦泉水、王小鹵鳳爪等在内的多種産品，都被打上了 " 線下專享價 "，陳列其中。
從今年七八月份，盒馬推出 " 移山 " 價，開打 " 價格戰 " 之後，盒馬的 " 低價 " 策略就沒停過。
10 月 13 日，盒馬提出全面啓動 " 折扣化 " 變革。當日，盒馬官方微信公衆号發布 " 請你逛一種很便宜的盒馬 " 一文表示，" 今天起，5000 餘款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，實惠的價格天天都有，且長期有效。"
當天，盒馬創始人兼 CEO 侯毅也轉發該文章并表示，" 盒馬所有的标品線下價都直降 20% 以上。"
10 月 20 日，盒馬 X 會員店（北京朝陽建國路店）開業，盒馬 X 會員店營運總監母盛陽也喊出了 "365 天每天低價，買貴必賠 " 的口号。
對于低價，或許一是現實使然，二是盒馬也通過 " 移山價 " 嘗到了甜頭。
畢竟這屆年輕人正在 " 反向消費 "。最近，" 年輕人反向消費 " 的話題頗受關注，多次登上微博熱搜，引發讨論。據解釋，" 反向消費 " 即更加理性消費，注重真實需求和性價比，" 貴不貴不重要，對不對才重要。"
在此背景下，低價、折扣也漸成零售行業的大趨勢。
在盒馬宣布 " 全面降價 " 的同一時間段，永輝超市也宣布将在全國範圍的門店中增設 " 正品折扣店 "，并同步在線上 App、小程序增設折扣專區，提供商品折扣價。
盒馬的 " 移山價 " 也彰示了低價策略的效果。
公開報道顯示，" 移山價 " 之後，盒馬哈根達斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅果、瑞士卷等商品都取得了 6 倍以上的增長。而在用戶增長方面，從 " 移山價 " 推出至 9 月底盒馬 App 周均 DAU 增長 13.3%。
圖 / 北京市朝陽區某盒馬鮮生門店
來源 /2023 年 10 月 19 日，鏡觀台拍攝
此前也有消費者表示，" 在‘移山價’的‘引誘’之下，在盒馬下單了榴蓮千層等商品。"
目前資料顯示，盒馬的低價主要來源于壓縮 SKU 和供應鏈成本。
母盛陽在 " 買貴必賠 " 口号的時候，也表示，" 通過産地直采、簡易包裝、倉儲式陳列、優化物流等方式全鏈路降低成本，産品整體價格通常比普通零售門店更加便宜。"
這也是山姆、開市客等會員店的一貫邏輯，強調在收取會員費、減少 SKU 的同時，通過在供應鏈建設上下功夫，主動降低商品毛利，從而給予會員更高性價比的商品。
盒馬的資料顯示，此次調整（" 折扣化 " 變革）主要涉及盒馬成品部全系列标品，門店絕大多數商品價格将下降 20%，SKU 将由原來的 5000 多個縮減至 2000 多個。在這個過程中，盒馬将淘汰約一半商品，引入 800 多個新品，最終實現 2000-3000 個 SKU 的動态平衡。
在供應鏈上，公開報道顯示，盒馬将采購權與經營權分離，未來是否采購一款商品不再是采購人員決定，而是經營部門。采購人員的核心工作不再是和 KA 品牌商維護關系，而是要熟知商品原料、工藝流程，實時關注如何降低商品成本。
隻是不知道，盒馬的 " 低價 " 能堅持多久？供應商們又能否承受？
多方試業态
在 " 低頭 " 卷低價之外，盒馬也在多方嘗試業态。
除了開進 CBD 的盒馬 X 會員店（北京朝陽建國路店），9 月 27 日，盒馬旗下首家高端超市 Premier 黑标店，在上海正式開業。盒馬官方将其定義爲，這是 300 多家門店的盒馬主力店型——盒馬鮮生店的升級 Pro 版。
據悉，盒馬 Premier 對标高端精品超市，集合了盒馬過去 8 年積累的最高級别商品力，35-40% 的商品是黑标店獨占品類，進口商品占比近 50%。
不過，雖然定位高端，但黑标店面向所有消費者，不需要付費會員的身份即可進入。
甚至，即便是押注了精品超市的 " 黑标店 "，盒馬也仍在強調" 低價 "。據報道，黑标店許多商品的價格，要比市場上的高端精品超市便宜大約 30%。
這些年，盒馬一直沒有放棄在業态上尋找可能性，其嘗試過盒馬鮮生、盒馬 MINI、盒馬小站、盒馬鄰裏等多種業态。但這些嘗試中部分直接宣告失敗，僅剩盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬 X 會員店等業态，仍然在市場翻滾。
在新零售專家鮑躍忠看來，盒馬不停 " 試水 " 的目的是想通過 " 全業态、全渠道、全品類 " 來覆蓋更大的市場，而在大賣場模式式微的情況下，如今也并未有完美的零售形式能夠完全照搬，因此盒馬隻能摸着石頭過河，不斷去探索。
随着盒馬 X 會員店（北京朝陽建國路店）的開業，盒馬也首次将 " 倉儲會員制 " 業态帶入核心 CBD 區域。
這是一種更貼近消費者的嘗試，盒馬方面亦稱，開在中央商務區的會員店降低了消費者的購物門檻，不用再驅車十幾公裏去郊區，上下班路上可以随手買。同時，當下消費人群兩極分化程度越來越高，線下零售商越來越依賴于地段來吸引目标人群。
隻是 CBD 寸土寸金，雖然有着 " 傳統超市的撤離，大量優質物業空出，租金價格也有較大降幅 " 的時機，但也不得不面臨空間的限制。
小羊在體驗時就直言 " 窄 "" 層高不夠 "，" 加上剛剛開業人流過大，在熱門排隊試吃的地方，經常性出現購物車‘堵車’的現象。"
不少消費者在小紅書上分享消費體驗時，也吐槽這家 CBD 的倉儲會員店存在 " 動線設計差 "" 秩序混亂 "" 倉儲網紅感覺不夠強 "" 停車費勁兒 " 等問題。
圖 / 盒馬 X 會員店（北京朝陽建國路店）
來源 /2023 年 10 月 20 日，鏡觀台拍攝
不過盒馬 X 會員店（北京朝陽建國路店）目前剛開業不到一周，未來如何，還有待觀察。
對于盒馬 X 會員店（北京朝陽建國路店）的營業情況，盒馬方面表示，" 開業以來，人氣很旺，大排長龍。" 至于消費者反饋的空間和動線問題，盒馬也回應，" 爲解決空間利用率等問題，盒馬抛棄裝修上的繁複，突出商品，（也會）不斷優化動線。"
未來，進去城市中心，或是倉儲會員超市發現的重點方向。
比如 fudi 在選址方面，幾乎從不局限于大店模式，門店也多選址在距離目标客戶生活半徑更近的十五分鍾便民圈内。
麥德龍 CEO 陳志宇也曾在接受媒體采訪時表示，中國市場中核心商圈物業的稀缺性、中産階級客群時間的緊迫性、以及傳統大賣場業态閉店後放出的優質物業，都是推動會員店業态走向城市中心的重要因素。
中國大城市與歐美天然不同的點在于 " 城市密度 "，中國一二線城市人口密度偏高，基于此，許多中國消費者 " 開車到郊區大采購 " 時存在一定的不便利。此外，中國城市家庭周末開車去遠郊超市購物的群體仍占少數，更多人會因便利而選擇離家更近的超市，而盒馬開在進入市中心即是想抓住這群人。鮑躍忠直言。
隻是新的場景也面臨着新的挑戰，盒馬不斷嘗試新業态，可能帶來新的機會，或也帶來新的挑戰和壓力。
盒馬還是新零售嗎？
曾經高喊 " 新零售 " 的盒馬，如今似乎正在悄然 " 變味 "，越來越像一家傳統商超。
10 月 19 日，小羊在線下逛北京朝陽路某盒馬鮮生，她的會員卡剛剛過期，本來打算續卡，卻被店員 " 勸退 "。
" 進入 10 月後，門店不再推銷會員卡，開卡也不送禮品了，到線下門店購物優惠更多。特别是部分商品到店購買所享受的折扣，比會員日打 8.8 折還便宜。" 該盒馬生鮮門店店員高晨表示。
要知道，此前盒馬生鮮門店店員背着一定的會員開卡 KPI，每每小羊的會員到期需要續費時，前往線下都能收獲一大堆 " 贈品 "。而 " 新零售 " 盒馬，一直以 " 線上 + 線下 "" 超市 + 餐飲 " 爲其獨特之處。
但如今，盒馬正在向線下傾斜。
高晨也表示，" 我們（店員）推薦辦會員都好幾年了，以前大家都背有辦卡任務，所以是‘天天辦、天天辦’，結果這個月突然間就讓停了，全部換上了線下低價的宣傳資料。" 而且，" 目前肯定是線下更便宜，但過段時間是啥樣，我也說不好。"
近兩年，盒馬也在蓄力降低線上的占比。
此前，線上是盒馬的重點。财經博主劉潤在一篇文章中表示，在創業之初，侯毅和阿裏張勇溝通時定下的四個原則之一，便是 " 線上收入大于線下收入 "。
資料也顯示，這些年盒馬的線上訂單占比在持續提升。2018 年盒馬披露的數據顯示，盒馬 1.5 年以上門店單店日均銷售額超過 80 萬元，線上銷售占比超過 60%。2022 年下半年、2023 年上半年期間，多個盒馬生鮮北京門店店員和配送員表示，當前門店線上訂單占比在 70% 左右。
但到了 2022 年初，盒馬又調整戰略爲 " 線上線下共同發展 "，并希望将線下訂單占比從 30% 提升到 50%。
對于盒馬來說，這有利于降低成本。
侯毅在 10 月 13 日轉發 " 請你逛一種很便宜的盒馬 " 一文時也表示，" 線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。"
2022 年 9 月，曾有盒馬鮮生門店配送員介紹，" 配送費在六七元每單左右。" 若粗略計算，一個盒馬生鮮店一天以 3000 單線上配送，每個月的配送費用支出即在五六十萬元。
2023 年 3 月，盒馬宣布将門店配送範圍由原來的 2 公裏擴展至 5 公裏，但直至 2023 年 10 月，北京朝陽區亞運村某盒馬鮮生門店仍反饋尚未開始 5 公裏内的配送，其阻礙原因之一便是 " 配送壓力太大 "。
圖 / 盒馬 X 會員店（北京朝陽建國路店）
來源 /2023 年 10 月 20 日，鏡觀台拍攝
在 " 線上線下不同價 " 背後，也有消費者直言被 " 背刺 "。
" 現在每次打開盒馬下單，心裏都要犯嘀咕。畢竟我懶得出門，而它确實線下價格更低。但我也不想睜眼吃虧。" 有消費者表示，于是思來想去，最後打開了美團買菜，" 畢竟不會交差異稅。"
但如今忙着賺錢的盒馬似乎也顧不得這許多。
今年 3 月，阿裏巴巴宣布啓動 "1+6+N" 組織架構調整後，" 盒馬上市 " 再次成爲話題中心，5 月，阿裏在财報中表示，盒馬 " 預計将在未來 6 到 12 個月内完成上市 "。
但幾個月後，盒馬生鮮的上市計劃就又被傳 " 擱置 "，有市場消息還稱，阿裏認爲，盒馬鮮生估值可能在 40 億美元，低于其 2022 年考慮籌集私募融資時設定的 60 億美元至 100 億美元目标。但對于 IPO 擱置事宜，盒馬方面對媒體回應稱 " 不予置評 "。
而對于盒馬來說，不管是 " 新零售 " 還是 " 老商超 "，" 線上 " 還是 " 線下 "，賺錢才是硬道理。
盒馬也直言，" 線下今天不僅是一個流量入口，也是體驗盒馬商品和服務的場所，吸引更多人來線下，也會提升盒馬的影響力，線上和線下起到互相加持的作用，滿足不同購物偏好的消費者。"
商業以利益爲導向，能笑到最後便是勝利。
參考資料：
《陳志宇：麥德龍有機會成爲中國最大的會員店》，來源：第三隻眼看零售；
《跟山姆、Costco 争奪中産，盒馬的第一招是降價｜未來消費》，來源：36 氪未來消費。
* 題圖及内文配圖來源于鏡觀台拍攝。
* 文中高晨、小羊、小琪爲化名。
* 免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
