圖片來源 @視覺中國
文丨消費最前線，作者｜古月
上個月，中國黃金協會發布《中國黃金年鑒 2023》，年鑒公布了 "2022 年中國黃金珠寶銷售收入十大企業 " 榜單。在這份榜單中，夢金園黃金珠寶集團憑借 153.93 億元的銷售收入，位列榜單第 5 位，截至 2023 年，夢金園已經連續 8 年上榜中國黃金珠寶銷售收入十大企業。
根據弗若斯特沙利文數據，2018 年起至 2022 年，夢金園還是唯一一家連續位列中國黃金協會 " 中國黃金首飾加工量十大企業 " 和 " 中國黃金珠寶銷售收入十大企業 " 排名的黃金珠寶品牌。
然而這兩年黃金消費爆火，夢金園的上市之路卻頗爲坎坷。2020 年 9 月，夢金園提交首份 A 股主闆 IPO 申報稿，等到第一次 IPO 上會，結果爲暫緩表決，第二次 IPO 上會，結果爲否決。直至現在，夢金園由 A 股轉戰港股，但當前的黃金熱，是否能助其圓夢呢？有一點不得不注意，與當年大媽 " 主宰 " 黃金消費市場早有不同，現在的主力是年輕人。
學不會讨好年輕人
在夢金園的招股書中，可以發現一個明顯的問題，即公司每年的銷售收入不少，可賺得并不多。
根據數據，2020 年至 2022 年，夢金園收入分别爲 108.3 億、168.7 億、157.2 億，2023 年上半年，受益于黃金消費市場的火熱，收入爲 93.2 億，同比增長 38.7%。而看淨利潤，2020 年至 2023 年上半年，夢金園淨利潤分别爲 1.7 億、2.2 億、1.8 億和 1.1 億。
這和夢金園毛利率長期偏低有關，2020 年至 2023 年上半年，其毛利率分别爲 5.9%、3.2%、4.8%、5.7%。
與其他頭部品牌相比，夢金園的毛利率一直較低，這是由其産品結構決定的。衆所周知，在黃金珠寶領域，金條、素金或黃金飾品的利潤空間小，鑲嵌飾品則利潤空間較大、毛利率更高。而夢金園的收入恰恰主要來自前者，2023 年上半年，K 金、鑽石飾品的收入占比還不足 2%，但像周大生、周六福等品牌，他們的鑲嵌飾品占比比夢金園高。
利潤的差距不單單來自産品結構，同樣是素金，周大生的素金飾品毛利率爲 8.71%，夢金園的毛利率隻有 4.9%。爲什麽？一方面，周大福、老鳳祥、周六福等品牌的品牌溢價本身就比夢金園高，另一方面，工藝革新的領先和品牌營銷的成功，令這些品牌更容易俘獲年輕消費者。
夢金園在年輕化上相當遲鈍。早在 2017 年，周大福就成立風投基金 C Ventures，該投資機構于 2018 年投資了小紅書，此後周大福傳承系列極速走紅，該系列的手镯甚至 " 一镯難求 "，這正是抓住了小紅書種草模式興起的契機。其他品牌也紛紛效仿，補足自己在線上營銷的布局，但夢金園顯然沒有重視這點。
在小紅書上，與周大福相關的筆記數量超過 184 萬 +，與周大生相關的筆記數量超過 59 萬 +，夢金園的相關筆記僅有 7 萬 +，差距相當明顯。
不單如此，黃金飾品的時尚化潮流上，夢金園的腳步仍較爲遲緩。近些年年輕人之所以掀起黃金消費的熱潮，除了看中投資價值屬性之外，黃金珠寶飾品外觀上的創新和飛躍，對年輕人形成了極大的吸引力，恰好滿足其悅已消費的心理。尤其是縣城裏的小鎮青年，自戴需求增長，婚嫁需求反而弱化。
這要得益于工藝革新。如古法黃金鑄造工藝，2016 年，老鋪黃金在金飾和金器産品中采用古法金工藝，很快，周大福跟進，正式推出主打古代黃金工藝的 " 周大福傳承系列 "，到 2018 年前後，老廟、周大生、老鳳祥等黃金珠寶品牌都開始在産品中融入古法金工藝。
在這波古法金的潮流中，夢金園的存在感卻微乎其微。
某種程度上講，當年輕消費者逐漸頂替中國大媽，成爲黃金消費的主流群體，夢金園的形勢更爲不利。
夢金園丢失下沉市場的 " 地盤 "？
未來幾年，下沉市場才是黃金消費的重頭戲。
根據弗若斯特沙利文數據，2017 年至 2022 年間，中國一線城市、二線城市黃金珠寶的複合年增長率分别爲 6.7% 和 8.3%；而得益于三、四線城市消費升級，消費者的黃金珠寶人均消費在 2022 年達 617.5 元，三線、四線及低線城市的複合增長率達到 11.0% 和 11.5%。
夢金園一直紮根三四線城市，其地盤恰恰也在下沉市場。2022 年末，夢金園加盟店數量爲 2743 家、自營店數量爲 32 家，其中在國内三線及低線城市共擁有 1928 家線下門店，占比約爲 70%。在招股書中，2022 年，三線及以下城市的黃金珠寶市場規模爲 1742 億，夢金園在中國珠寶品牌中的市占率爲 6.1%，爲第三名。
多數内地黃金珠寶品牌，一開始就爲了避開與港資品牌的競争，而選擇朝下沉市場布局和擴張，可如今頭部品牌卻開始大規模在低線城市開店，徹底攪亂了下沉市場的競争形勢。夢金園想要守住自己的地盤、守住自己在小鎮青年消費群體的地位，并不容易。
周大福們 " 攻勢 " 洶洶。以最具威脅性的周大福爲例，周大福在内地擁有最多的珠寶零售點，截至 2023 年 3 月 31 日，其在内地已經開設了 7269 個周大福珠寶零售點。過去四年，周大福集團在内地淨新增了超過 4400 家門店，僅 2023 财年就增加了 1500 多家門店，這些門店大多集中于内地三四線及以下城市。
相較之下，夢金園常年依靠加盟模式積累起的線下銷售網絡，反而顯得略遜一籌。以山東某三線城市爲例，在高德地圖上搜索 " 周大福 " 和 " 夢金園 "，夢金園在市區内的實體店大約有 8 家，周大福的實體店則有 22 家，僅核心商圈就有 7、8 家。
在這場攻防戰中，對夢金園最不利的其實還是品牌。一個頗爲意外的事實是，越是三四線城市，在黃金購買上越是喜歡追求大品牌，因爲小城市、小縣城中的人情往來更重，婚嫁、紀念、相贈等需求較多，這種場景下消費者更青睐逛大品牌金店，大品牌也更能讓他們獲得心理滿足。
一位黃金珠寶門店的工作人員表示，" 來買黃金首飾、珠寶的人，一般都是和伴侶、父母等結伴前來，大品牌更容易獲得他們的信賴，關鍵面子上也好看 "。
夢金園的知名度不低，可品牌定位不如周大福、周大生、老鳳祥。更何況，線上營銷的成功運作，讓周大福等品牌成功占領年輕消費者心智，而夢金園這一本來就偏向區域性的品牌，與它們的差距越來越大。
當前，黃金消費的火熱，尚能讓夢金園吃到增長的紅利，一旦熱潮退卻，最先受影響的怕還是夢金園這類溢價不高的品牌。
線下失守，線上失意
小紅書、微博等社交平台給予黃金珠寶品牌的流量加持，大大推動了黃金消費的購買熱潮，而這些品牌也順勢加大了對線上渠道的布局，這給一直以來依賴實體店的傳統黃金珠寶零售帶來了改變。
數據顯示，以前線下購買金飾份額占比 95％以上，近年回落至 91％，通過電商及短視頻購買的消費者增多。 而根據中國珠寶玉石首飾行業協會的數據，近年來，珠寶市場線上消費逐步攀升，2022 年線上電商平台珠寶類消費達 677 億元，同比增長 14%。這其中尤以年輕人爲主，來自京東的數據顯示，珠寶行業的新用戶占比達到了 80%，其中 25 歲以下的用戶同比增速最高。
夢金園的電商業務曾一度高漲。2021 年，夢金園電商銷售的收益高達 16.08 億元，占營收的 9.5%，而 2020 年時，其電商銷售收益才 1.16 億元。不過問題是，緊接着電商業務大幅下滑，2022 年，夢金園電商銷售收益爲 3.64 億元，占比 2.3%，2023 年前 6 個月占比下滑到了 1.8%。
與之對比，周大生 2023 年前三季度線上收入爲 15.60 億元，占營業收入的 12.49%，同比增長 74.51%；2020 年，主要珠寶品牌内地電商渠道銷售收入中，周大福以 26.21 億元遙遙領先。
夢金園其實并沒有把太多的精力投放在線上渠道。2021 年其電商銷售收益之所以迅猛增長，主要是因爲向國内一家主流線上折扣零售商銷售金條，而非自營網店，夢金園的自營網店收益一直不高。這種對線上渠道的疏忽還表現在沒有抓住抖音、快手直播電商發展的契機，使其再次錯過了新渠道的紅利。
今年以來，抖音上的珠寶文玩直播異常火爆，俨然成爲直播電商行業的一大風口。根據新抖數據公布的 2023 年 7 月抖音主播帶貨榜榜單顯示，7 月帶貨總銷售額前三的主播分别是 @新疆和田玉老鄭、@小北珠寶嚴選、@雲上珠寶，這三人均來自珠寶行業。
周大福、周大生等品牌也早就在直播電商上組建團隊、整合資源，通過抖音、快手積累人氣。而就抖音而言，夢金園官方旗艦店粉絲量約 16.4 萬，與周大福 183.4 萬的粉絲量、周大生 161.8 萬的粉絲量相比，仍存在不小差距。
對黃金珠寶銷售來講，線上渠道固然不可能動搖實體店的地位，可是線上化最大的價值是連接年輕消費群體。這一群體日漸成爲黃金消費的主流，他們的消費偏好和需求必然影響品牌的發展，迎合他們才能獲得新的增長。而且有一點，當前無論是一、二線城市還是下沉市場，線下市場趨向飽和，增長不會一直持續，屆時，線上渠道反而可能更有挖掘的潛力。
夢金園缺少的不是抓不住的機會，而是理念的轉變，家族企業的模式還是讓其囿于傳統思維。
即使上市成功，它所面臨的困難仍舊不少。
