文 | 姚蘭
編輯 | 喬芊
創業五年後，95 後創始人劉光耀不幹 CEO 了。
5 月 9 日晚，他在個人公衆号發文《我，劉光耀，融資 5 億，28 歲辭任 CEO》。他承認自己是不夠稱職的 CEO，将 " 把 CEO 讓給更合适的人 "，自己則投身公司内部的内容創業項目。文章發布後，許多關心這家公司的人感到震驚、不解。" 當天有将近四百個好友問我怎麽回事兒。"
從文章中你能感受到，劉光耀是那種不太費力就能引發 " 共情 " 的創始人。一位内衣品牌創始人在朋友圈轉發文章後稱：過去一年，我也深刻理解作爲創始人的能力長闆和邊界，放棄自己對完美的要求，懂得往後退、懂得示弱是重要的管理藝術。
創立于 2018 年的 bosie 是劉光耀正式工作過的第一家也是唯一一家公司。他創業時還在清華讀研，沒經驗、沒資源，卻憑借着 " 拿掉服裝性别界線 " 的想法和野心，在同質化嚴重的服裝業撕開了一道口子。
bosie 至今已完成 8 輪融資，投資方不乏真格基金、五源資本、金沙江創投等頭部機構，以及 B 站這樣的明星公司。2021 年銷售額達到 7 億元，這是 bosie 的巅峰時期。
時間來到 2022 年，消費投資 " 大降溫 "、疫情重創線下生意，一路狂奔的 bosie 第一次體會到了資本寒冬和市場寒冬的雙重考驗。今年 1 月，36 氪獨家報道 bosie 獲得 1 億元 B2 輪融資時，劉光耀就坦言，"bosie 在過去一年遭受的困難，遠大于其過去四年所取得的成就。"
" 貪大求快 "、" 對做一家百億美金的公司和 3-5 年内 IPO 有執念 " 的劉光耀真誠地反思了自己和公司的問題，并付諸一系列行動：精簡産品線，将款式縮減至 1500 個，不到 2021 年的一半；關掉了 " 不可能長期盈利 " 的試驗型門店，并縮減上海淮海路旗艦店的面積，從原來标榜的 " 大而美 "，到先做 " 美 " 再做 " 大 "。
就在 bosie 急速轉向的當口，劉光耀辭任品牌 CEO 一職，這很難不引發讨論。
" 年輕創始人因爲幹得不好被‘宮鬥’出局，這是一個經典劇本，但在我們這兒是不成立的。" 劉光耀對 36 氪未來消費直言。他說卸任 CEO、投身自媒體創業，是順應自己的本性，也是在流量日漸昂貴的商業環境中，爲 bosie 品牌尋找破局的辦法。
今天的新銳消費品牌怎麽了？今天的年輕創始人們怎麽了？未來創業的出路在哪裏？這是劉光耀想讓大家從他的 " 行爲藝術 " 中思考的問題。
今年 1 月和他發布卸任信的上周，我們分别對劉光耀做了一次專訪。此前他更多反思了公司商業層面的問題，這次他更多反思了自己。以下是兩次訪談的彙編：
bosie 創始人劉光耀
把 " 卸任 CEO" 這件事正兒八經地說出來
36 氪未來消費：《我，劉光耀，融資 5 億，28 歲辭任 CEO》，文章标題是你取的嗎？
劉光耀：我哥們前一天晚上拍腦袋取的。剛開始我感覺很不适，後來一想，好像也不錯。
36 氪未來消費：你确實是具備 " 流量思維 " 的内容創作者。
劉光耀：我不敢說自己比新媒體運營同學專業，但是我大概懂人的心理。
36 氪未來消費：文章發完，當天晚上你幾點睡的？
劉光耀：淩晨三四點睡的，因爲我要回微信，文章發出後有将近四百個好友問我怎麽回事兒。然後第二天早上 9 點多就起來了，因爲要抓緊幹活，就是短視頻創作。
36 氪未來消費：讓你印象深刻的消息有哪些？
劉光耀：消息内容以鼓勵的居多。有些人沒看明白就來安慰我，覺得我是被趕出去了。但如果我是被投資人趕出去的，我就不會這麽寫，肯定直接寫了。在公衆面前，一旦撒了第一個謊，就會有第二個謊，這樣很累的。像我們這樣的小公司，CEO 卸任，不存在任何八卦，我這最多就是行爲藝術（笑）。
36 氪未來消費：大家那麽想似乎也可以理解。
劉光耀：年輕創始人因爲幹得不好被 " 宮鬥 " 出局，這是一個經典的劇本，大家也喜歡聽到類似這樣比較刺激的情節，但在我們這兒是不成立的。
36 氪未來消費：也有很多消費品牌創始人都轉發了這篇文章，并持支持态度。
劉光耀：每個人轉發的情感因素不一樣。比如我們公司同事就不太敢轉，因爲不知道這個老闆是什麽情況。這篇文章就是一個宣言，我有義務讓大家知道我是動真格的，我也不知道文章發出來後會被怎麽解讀。
36 氪未來消費：轉發文案提到最多的關鍵詞是 " 勇氣 "。
劉光耀：如果還配得上一句誇獎的話，那就誇我勇敢吧，我覺得這點還當得起，其他的可以再看看。創業第一天起，我就不怕丢臉。
36 氪未來消費：幹了五年 CEO，你如何形容這段經曆？
劉光耀：我隻談論我自己，做 CEO 之于我是對抗人性，做内容是順應本性。
36 氪未來消費：卸任 CEO，有 " 輕松 " 的感覺嗎？
劉光耀：一點不輕松，壓力很大，因爲我在做新事，還是像辛棄疾一樣帶兵打仗，不過是換了一種方式。卸任 CEO，不是說我完全撒手不管業務，而是說管得沒有那麽細了。
36 氪未來消費：是在什麽時候，你下定決心說要 " 搞内容 " 了？
劉光耀：今年 4 月是我覺得這個事兒必須 kick off（啓動）的時間，但事實上從去年 9 月起，我就有了這個念頭。每天去盯産品和運營，本來就不是我擅長且喜歡的事兒，何不在内部自己創業？
" 超級個體 " 是一個趨勢，社交平台賬号的商業價值其實不比一個公司低的。相比門店，線上其實更讓我頭疼。我必須 all in，才能抓住線上流量結構化重組帶來的機會。
bosie 産品
36 氪未來消費：你卸任 CEO，投資人們的态度如何？
劉光耀：直到今天，也會有投資人認爲這樣做不合适吧。他們看光耀，可能覺得是一個不懂事的孩子。
36 氪未來消費：你擔心外界認爲你言行太過高調嗎？
劉光耀：大家都說創始人要低調搞産品，這沒錯，但前提是創始人的特質跟這個事兒是否匹配。一家小公司的創始人有點自帶話題性，出來做内容可以幫助公司獲得更多的關注和資源，這應該不算錯。我做得不好，出來分享自己的教訓和脆弱，這應該也不算錯。如果說傷害到誰的話，也隻是傷害到我自己。另一方面從感性上來講，我希望我的分享能爲年輕創業者和大學生帶來一點點啓發。
36 氪未來消費：你覺得大家能獲得什麽啓發？
劉光耀：本質上，我試圖提出一個問題，我們這一代人的生活應該怎麽過？比起改變世界，可能更重要的是找到自己。改變世界的機會不多了，但找到自我的意義誰都可以。創業也是在找自我的意義。
36 氪未來消費：你創業找到的意義是什麽？
劉光耀：大家都在問中國什麽時候出下一個馬斯克，馬斯克确實偉大，但不是說每一代偉大的企業家都隻能長成這個樣子。上一代企業家已經幫我們解決了經濟問題，現在宏觀環境變了，我們這代創業者是不是可以去思考一下文化、思想乃至哲學問題？破山中賊易，破心中賊難。我先把我的職業解構了，這有點像我五年前在清華休學創業。
每一年，都害怕公司活不下去
36 氪未來消費：之前的媒體報道中，你說過，公司做這麽爛，自己有很大責任。
劉光耀：我不介意承認自己是一個不成熟的 CEO。公司在過去一年遭受的困難，遠大于過去四年所取得的成就。其實不隻是去年，而是每一年、每一天，我都在害怕公司活不下去。
36 氪未來消費：你自己最重要的教訓是什麽？
劉光耀：可以用四個字來總結，這也是我在公司内部報告裏提到的——貪大求快。過去幾年，我有兩個執念，一是要做一家估值百億美金的公司，二是一定要在 3~5 年内 IPO，快速給投資人和管理層回報。直到去年，我才知道品牌不是這麽做的，生意也不是這麽做的。對于 " 大而快 " 的追求，根本地影響了我個人的心智、情緒和決策質量。
36 氪未來消費：産品層面，bosie 暴露出了哪些問題？
劉光耀：過去，爲了滿足大店所需的 SKU 寬度，我們做了大量的産品，但實際上沒有足夠多的人對它負責，沒有足夠多的流程對它進行監督，沒有足夠多的錢放在裏面，也沒有足夠的耐心去等待它的完善。那麽它的質量（做工和設計）就會不好。
産品水平決定了公司的擴張是低效的，是靠流量和營銷堆上去的。看到這個問題後，我們做的第一件事就是精簡産品線，隻做自己最擅長的産品，并投入全部精力和資源。這是非常簡單的一個轉變，它的成效從 4 月起已經開始顯現了。
36 氪未來消費：精簡産品線，意味着更依賴爆品策略嗎？
劉光耀：爆款代表了 "upside"，短期内沖量增長，這件事在目前的市場環境裏已經不重要了。爆款确實可以快速把自己養起來，但是當 bosie 已經有了一定的基礎銷量和粉絲用戶，就要考慮如何不斷提高自己的 "downside"。比如，掉扣子，脫線，英文含義表達錯誤，這些低級錯誤我們都犯過，現在是零容忍。
36 氪未來消費：那對于設計師的培養和管理，有了哪些改進？
劉光耀：過去，我們會采用絕對理性的考核标準。設計師希望拿到更高的績效提成，這件事本身是沒有錯的，但這樣的引導，會讓他們思考的是如何更迎合市場，而不是引領市場。TA 做的風格好，那我也學，内部就會同質化。品牌也沒有沉澱下來自己的産品基因，而這個基因不是說某一季的銷售額裏被驗證，它隻有在 3~5 年甚至更久遠的時間裏被一群消費者喜愛，才能成爲品牌的符号。
現在，銷售表現不再是衡量産品的唯一要素，我們更關心設計師個人的成長，注重從感性層面與 TA 們一對一聊天。
36 氪未來消費：你是什麽時候意識到門店出問題了？
劉光耀：财務報表是不會騙人的。很多店一個月賣一百多萬，但持續虧損，疫情把這些虧損放大了，金融專業出身的我無法忽視這些數字，我知道我做錯了，這裏面有選址、面積規劃和産品定位的問題。原來天天吆喝着 " 大而美 "，現在覺得 " 美 " 比較重要，先做 " 美 " 再做 " 大 "。
bosie 上海淮海路旗艦店
36 氪未來消費：門店策略有哪些調整？
劉光耀：砍掉所有我認爲不可能長期盈利的門店，有些門店它短期虧損是因爲疫情，但有些門店不僅不掙錢，且沒有戰略價值。淮海路門店是 bosie 在國内也是全球最大的旗艦店，也是品牌的形象店，代表部分 bosie 的審美和風格，對這個店的評價不單是在業績層面。
36 氪未來消費：1 月我們聊完，最近幾個月門店表現如何？
劉光耀：同比 4 月份增長是三倍以上，因爲去年 4 月份很差，所以肯定是恢複到正常水平了。
bosie 還在努力學習做線下生意，從線上到線下挑戰非常大。
36 氪未來消費：你有摸到一點線下生意的門路嗎？
劉光耀：消費群體不一樣，這是最根本的區别。線上用戶注重性價比，線下用戶注重品牌感。第一性需求不同，自然衍生出來的業務模式也就不同。
36 氪未來消費：你從供應鏈端學到了什麽？
劉光耀：供應商是被我們嚴重低估的重要夥伴，過去我花了太多精力跟投資人打交道，覺得好像要往前走，融資才是最重要的。今天來看，核心供應商對我們的重要性，至少在業務上遠大于投資人。過去有很多東西沒有做好，并不是我們做不到，而是不知道，這兩者有很大的差别。
36 氪未來消費：比如什麽？
劉光耀：在供應商那裏及時付款，他們就會把産品做得更好，這件事特别簡單。服裝行業是一個古老的行業，不要老想着一定要颠覆什麽東西。對于服裝行業，我以前缺乏敬畏之心。
36 氪未來消費：2020 年你在接受我們采訪時，高頻提及 " 品牌力 "。從你的教育背景、對于 " 無性别 " 思潮的洞察來看，人們會天然覺得你是懂做品牌的創業者。
劉光耀：做品牌靠直覺，說白了跟人的天賦有關，但也需要時間的沉澱。今天你問我，是不是會做品牌的那類人，我反而變得不确定了。
過去我們以爲有錢可以做很多事，可以找最好的人做最好的産品，投錢去買流量、做渠道等等，但事實并非如此，我們補了很多課。企業首先要講盈利，這是我們認識到的最重要的常識性問題。
36 氪未來消費：去年消費 " 大降溫 "，投資人對你的态度是什麽樣的？
劉光耀：前年，都是别人搶着來見我們。去年一年，沒有一家市場化的投資基金，對 bosie 或者對我有很高的熱情。我非常理解，因爲去年整個新消費投資，尤其是品牌端的投融資，就是這樣的現狀。
遇到困難，有 VC 說需不需要過來看看，我說不需要你們操心，我會把一切弄好。創業者很多時候是孤獨的，我放棄了尋求共情這件事。我已經在慢慢地體會這種孤獨，它可以發酵出很多寶貴的東西，内容創作者也都是孤獨的。
内容創業：哲學家與喜劇演員
36 氪未來消費：會不會正因爲先有了當 CEO 的這段經曆，讓你更加明确了自己适合内容創業？
劉光耀：我不一定很适合，但我很喜歡。我不喜歡當 CEO，也不适合，這大概認證過了。就跟當年我從清華休學創業一樣，我不喜歡去傳統金融機構、投行，我也不适合，我現在幹肯定沒有我同學們幹得好。經過了這五年，我不一定理解商業，但我至少理解了自己，Everything is about knowing myself。
36 氪未來消費：你在辭職信裏說要做 " 探讨年輕人生活哲學的、既有意思又有意義的内容 "。能不能透露是什麽樣的内容？
劉光耀：抖音未來可能是我們内容創作的主陣地，在抖音上我就是 " 喜劇演員 "，視頻中大家将看到我在 " 努力體驗不一樣的人生 "。
中國每年有上千萬的應屆畢業生，就業壓力很大，但我們可以通過内容輸出幫助年輕人在精神上實現自我和解，哪怕是稍微喘口氣也行。
36 氪未來消費：内容創業也是創業，你的目标是什麽？
劉光耀：我文章裏有這麽一句話，" 大大方方賺錢，堂堂正正說話 "。首先，我得賺錢，這是公司内部的創業項目，花着公司的錢做我個人 IP，不賺錢那是絕對不可以的。其次，我不傷害别人，我隻談論自己，大家最後罵我就可以了。
36 氪未來消費：bosie 不再隻是一個單賣衣服的 bosie 了。
劉光耀：bosie 還是一家小公司，但它有兩個載體，衣服是産品載體，我是一個内容載體，這不矛盾。
bosie 産品
36 氪未來消費：你是經曆過 " 消費狂歡 " 的創業者，現在回過頭看兩年前的自己，你有怎樣的體味？
劉光耀：新消費賽道在那個節點，它需要一些意氣風發、蓬勃向上的青年才俊形象，而我作爲其中一個樣本恰好出現了吧。你可以理解爲，我也曾被社會馴化了。
